营销内容没人读?七步创造影响力

关于如何创建智能数字化营销内容的文章不少，但是讨论发布之后引起何种反响的文章可不多。你发布的视频、图表、社交媒体内容等信息是否呈现在了合适的受众眼前，不得而知。据Altimeter统计，尽管有超过一半的营销内容创建者认识到了营销内容传播的迫切性，但他们之中只有四分之一真正投入精力关心这个问题。
精明的传播模式与优秀的营销内容本身同样重要——这是为你带来更多生意的途径。因此，我整理了一系列传播策略。要想让你的营销内容发挥作用，请参考以下7个关键步骤：

1. 针对网络搜索和移动设备进行优化。这一步至关重要。一项研究显示，通过搜索引擎得来的流量约可占到网站总流量的三分之一。好的搜索引擎优化（SEO）原则应在开始创建营销内容之时便加以运用，渗透进元数据之中，别等到写完之后再去修改。你的受众是谁？人们在寻求什么答案？他们用什么关键词来搜索？这就是你首先需要知道的。你当然可以编写犀利的文章来吸引眼球，也可以在页面上加入SEO元素，抑或是附上一组其他相关内容的链接，借此让更多的人看到你的营销内容。但是，如果内容本身就遵循最佳的SEO准则，扩散度便可达到最大。还有，营销内容要适于手机阅读。仔细斟酌你发布的信息的长度、格式、视觉元素和链接，这些因素都会影响用户体验。用户体验好，人们就更愿意停下来看一眼，接收你发布的信息。

2. 规划你的营销内容，设置多个彼此相关的模块。你可以通过 “内容模块”来提升影响力——每个模块包含的内容不多，各自有其清晰的目的，也可以派上不同的用场。比如说一篇博客文章，可以摘抄文中的句子来发布社交媒体状态，还可以附在你发出的用户订阅电子邮件中、同步在LinkedIn网站上等等。不过，每个模块都应该包含清晰的叙述线。在剧本或小说里，叙述线跟随着故事主角的脚步；而在在营销内容中，你要运用叙述线来为买家指引方向。典型的叙述线从大范围（例如，我们是谁，为什么我们的品牌能够帮助人们解决迫切的问题）逐渐缩小（某个产品或某项服务之所以不同凡响的差异所在）。为了建立彼此相关的用户体验，你需要做出从头到尾的整体规划，计划一下要如何运用各个模块来呈现内容。

3. 细分你的受众。运用用户数据来个性化你发布的信息。你是不是给所有的订阅者都发送了同样的邮件？你会根据不同的用户定制不同的内容吗？个性化定制营销的效果更好。举例来说，你可以给现有的客户们发送完整的信息，将即将发售的新内容、新特性全部告诉他们，而后继续向其中有所回应的客户发送特定信息，促使他们购买。个性化——无论是基于兴趣、统计结果还是客户所处的位置——会让你看到有需求的客户，然后说服他们采取行动。你发布的营销内容越符合他们的需要，就越能发挥成效。还有，针对某些销售平台，如Facebook的B2C销售和LinkedIn的B2B销售，可以进一步提高你的营销内容与客户的相关度。

4. 与知名出版物和网站建立联系。“品牌写作”一词相当有争议，但这个说法很好地概括了创作营销内容所需的要素：运用良好的写作和叙事技巧，创作出高品质的营销信息。客户接触到你创作的内容，就会对你的名号更为了解，开始信任你在涉足到的其他领域中的权威——通过他们信任的出版物和网站了解你的个人品牌，则效果更佳。要与其他网站建立关系，试试为利基或行业相关的站点撰写文章吧，注意与你自己产品的相关度。这样的网站往往有相对开放的信息发布制度，你可以依据这种开放的制度发布博客文章，不过都要经过编辑审核。（Business2Community就是一个很好的例子。）给允许写手开设专栏的网站写文章，则需要更持久、更强大的写作能力，但这样发布的文章一般都更能取信于受众、更有针对性，受众范围也更大，而且声誉更好。你还可以与记者和其他博主互通有无，让他们在自己的专栏和文章里链接你的内容。分享原创的研究成果或者创建信息图表，为他们提供值得提笔的材料，是这种方法一个很好的例子。

5. 付费传播。付费广告能够以不同的形式发挥作用，包括全篇稿件（新闻稿形式）、头条新闻、视频、链接和社交媒体状态。Outbrain这样的工具让你的内容得以出现在主要的网络平台中的“建议阅读”列表中。赞助商发布的内容和状态更新也相当有人气。这些形式本质上是广告，让你得以利用网站和社交媒体收集到的用户数据。

6. 与相关的社区分享。把你发布的内容分享到可能会有人感兴趣的社区里去。例如，如果你写的是集客营销技巧，可以到BizSugar.com和Inbound.org去分享一下，再在Reddit.com上做成“相关阅读”。根据相关性和价值做出选择，找准你的理念能够发挥作用的社区，引起社区用户的兴趣，激发讨论。你当然不是想在社区里发广告垃圾了。

7. 接触在市场中有影响力的人物。这一点很简单：创作出能让市场领军人物及其受众感兴趣的内容。至于哪些人是有影响力的人，想想你所寻找的是怎样的机会。比如，你想让他们评论你写的书吗？弄清楚你想得到什么样的利益，以及你可以提供什么回报，比如你也可以评论他们的书，或者在你自己的公司博客上放个链接给他们做广告。建立起这些重要的联系之后，在你自己的频道上分享他们的内容，回复他们的博客文章和社交网络状态，巩固关系。注意要建立长期联系，别满足于一次性的内容交换推广。

营销内容战略取得成功的第一步，始于出人意料的内容本身，不过，有策略地推广才是取得高回报的真正关键所在。（衡量营销内容的影响可以有多种指标，但我推荐从Google Analytics开始）与媒体建立联系、了解你的受众、定制你的社交媒体活动以配合内容，并且以切身相关的方式迎合受众，这些方法能够增强营销内容的传播力度。

消息源：哈佛商业评论
原作者：Jayson DeMers