典典养车新媒体负责人：如何运营百万级企业服务号？

来源 | 猎掌门

大家晚上好，非常荣幸有这样的机会跟大家进行线上的沟通，我叫米拉，是典典养车新媒体运营。

典典养车是汽车后市场的一个养车APP，主要为车主提供养护车险还有救援一站式养车服务。

我们产品2014年6月正式上线，到现在不到两年的时间，已经完成了A轮到C轮的融资，在全国也从最开始的五个城市，到目前已经有四十多个城市，商家也增加到两万多，是汽车后市场跑得比较快的一个产品。

今天要讲的主题是，怎么运营一个拥有百万用户的微信企业服务号？

先聊一下什么是新媒体？

很多人以为新媒体其实就是做微信运营，而实际上新媒体在每个时代的表达形式都不一样，比如说过去的电台、博客，现在的两微一端，就是微信、微博，还有一些客户端像头条，网易、百家等等，都是新媒体的表现形式。

两微一端有比较突出的特征，就是有公认四大玩家，给大家看一张图，来源于新榜的统计，统计2014年微信一百强，有94%是自媒体，媒体机构是5%，政务发声这块有1%，而企业在这一百强里面是百分之零。

接下来我要说一个观点，就是我们在新媒体上所有的活动，最终的目的都是达成销售。比如说微信作为超级大流量入口，流量在这里，客户就有可能在这里，而且大家认为在所有的渠道中，微信的成本是最低的。

聊完观点以后，我们再说新媒体市场普遍认为存在的几个现实，大概有五点。

第一点，很多人会告诉你，做新媒体运营是没有成本的。

第二点，所有的乙方都会告诉你，我们的数据非常干净真实。

第三点，很多人说，做再多原创也不一定有人看。

第四点，很多代理公司都重画面和创意，轻产品和品牌。

第五点，没有策略。

然而我们的观点跟这些正相反，我认为新媒体运营中，策略是最重要的，其次是资源，然后是团队。

一个人能不能做新媒体？能，但要兼顾一个企业的各个方面的话，一个人的能力非常有限，因为它是新的渠道，有很多展现形式，并不是传统的编辑，仅仅采集一下文字或者做一下原创就可以。

那我们在过去的一年中做了哪些事情？

第一件事，搭建团队，建立了典典养车两微一端的渠道，策划大型品牌产品粉丝活动。

2014年5月，我们正式运行官V，到目前有阅读10w+的文章，我们最高的阅读量能达到20%。业界有一个标准，一般公众号平均打开率是10%，就是说比如你有50万粉丝，如果头条阅读率有5万的话，就说明公众号运营得非常好，对于企业帐号来说，做到10%已经非常牛逼（订阅号除外，目前业内传言打开率下降到3%-5%）。

第二件事，做自媒体。

2014年12月，我们根据汽修专家团队做了一个自媒体帐号，入驻微信、今日头条还有一点资讯。

最好的成绩是，我们的文章在今日头条被推荐后平均阅读量能达到2—3万，有一篇在一点资讯当天阅读量超过了30万。

第三件事，在最早期产品上线的时候，我们针对微信写了三十多篇软文，进行了一个季度的软文投放。

我们算是业界最早做这个事情的团队。2014年7月末开始写软文投放到一些汽车类媒体、自媒体大号上，让用户通过阅读原文链接下载我们的产品，当时单个用户拉新成本能达到渠道的三分之一。

接下来围绕今天的主题，我要跟大家分享四大板块。

 一线互联网企业微信公众号都在做什么？
这些案例是典典养车新媒体团队共同梳理的，仅一家之言，供大家参考。

1京东和大众点评

京东和大众点评微信平台是其实就做了一件事情，是一种大品牌思维：把平台上比较优质的东西放在微信的入口，所有目的都是让用户买买买。

再梳理一下他们的菜单，会发现有几个个共同点：一个是他们的促销和特价的东西都放在这个菜单里；第二个是他们都发优惠券，而且都建立用户的个人中心，有微信客服、直接引导用户下载app。

总结一句话就是他们都把用户的拉新、转化、服务等最核心的东西都放到了微信里面。
2天猫

天猫在微信上做什么事情？其实有三件：
第一，十一活动同步到微信公众平台；
第二，做一些很美的大型品牌的宣传海报放在微信上；
第三，将新推出的产品做一些非常有意思的品牌解读。

所以说天猫的微信运营并不是为了直接促成订单，而是按照品牌思维在做这个平台。
3杜蕾斯

杜蕾斯微信平台的内容做得非常有趣，而且不管是是从传播还是从创意方面都非常新，他们一直在做新的内容。

年底的时候杜蕾斯做了一个年度盘点，把这一年的活动案例还有一些好玩的东西做了一个汇总，当时我朋友圈刷的蛮厉害。

其实我们认真分析了一下他的帐号，发现文章阅读量是到四万到十万不等。这个数据说明有一个非常用心的团队在做这个东西。

现在很多乙方公司不太能接一个平台超过一年（持续一年有效果的很少），因为这要求对产品和品牌了解非常深。因为创意是无限的，但洞察点不是轻易能找到的。

杜蕾斯公众号并不是在做产品，环时互动是以一种非常轻的方式在做品牌，不是说夸这个产品怎么好，而是在做一种性文化。
企业为什么要做微信公众账号
以前的传播有一个特征，就是单向，比如说我们看电视的时候经常看到的广告。而现在的传播环境有了一些改变。

第一个明显的特征，就是传播要非常接地气，不像以前那样虚无缥渺，就是你一定要让别人觉得这个东西跟他有关系。

另外一个特征就是非常场景化。

最后一个特征是，不再迷信权威了。这更多是因为互联网让信息更加透明，每个人都是独立的个体，都有自己对事物的看法。

这种比较开放的传播环境给了企业更多让用户了解你的机会，有各种各样的渠道。

那为什么大家都不约而同选择微信呢？

从这张PPT可以看出一些数据， 2014年10月份，微信的日活已经达到4.4亿（2015年10月最新数据日活5.7亿），是全球70多个国家的社交应用里的NO.1，而且用户群体非常优质，20到29岁的年轻人占多数。

从2012年8月份统计看出，微信公众帐号已经达到800多万。

这个数据还在增长，所以说在这么大一个用户环里境下，作为企业而言，要去哪里显而易见。

企业公众账号运营者最关心的问题

很多人都听说新媒体是0成本的，我们有时会看到一些超级大号晒自己的粉丝有一千多万，老板看了可能就会觉得，哇噻，人家这么牛逼做到这样子，还没有成本，你们一定也要做到人家这样子，所以会对你有各种各样的考核。

实际上作为新媒体运营者，我们会发现一个很尴尬的情况。

我们经常在做三件事。第一件就是做搬运工，不停复制粘贴；第二就是写了很多原创，但可能还要自己发红包才能提高阅读量；第三就是跟风时下很热的东西。

然而我们尴尬发现，这三件事都做了，也达不到一个很好的效果，这是为什么？

举个一条的例子。一条的创始人徐先生先后做了大名鼎鼎《上海壹周》、新《外滩画报》，然后离职做一条，我们可以看出他做内容和布局是非常有眼光的。他看准了微信这个平台，就下决心把它做好。

成本方面，《一条》五分钟左右的视频，从拍摄到录制出来大概十个小时，为了获取种子用户，他们是最早期做腾讯广点通的那批用户，从ppt上看他们早期获粉成本仅有1.5元。但我相信一般从微信创业这块入手的话，大家都不一定有这么大的精力和能力和资源来支撑这个东西。

但是我们从一条目前的反馈来看，他目前一个视频对外报价是100到120万，收入非常可观。所以说其实一些大号的对外粉丝那么多，并不是轻易得来的。

再比如说分众传媒，他采用的方法就是疯狂发红包。

说了这么多其实我想表达的观点是，新媒体绝对不是像大家以为的0成本，这个东西只能骗骗行外人。

企业的种子粉丝如何获取？

一个是渠道投放，就像刚刚我们聊到的一条，算渠道投放。

二是线下活动，线下活动其实是很多to B类的企业团队，还有平台性的团队在做的事情。

再讲线上推广形式，第一个就是互推，这也是早期圈内做的事情。另外一点是通过线一些线上手段，比如做一些心理测试之类，必须关注帐号才能看结果（目前微信是严禁的）。

如何策划好玩的微信活动？

第一点就是说，我们做活动的创意一定要非常新，而且一定要快，就是不管是跟热点或其他也好，一定要非常快速把这个东西借势推出去。

第二点，我们要明白微信端的活动跟APP还有PC端活动最大的区别是什么？

微信非常的轻，你不要把所有功能都搬到微信活动里去，因为周期非常短，而且用户了解你其实只有一个很短的周期。所以说我们的设计原则一定要非常简单。

第三个我要强调的是，做活动一定要进行数据埋点，这个是最重要的部分。数据反映用户对这个活动的喜爱度，能反映出活动存在的问题，而且有可能为你的销售带来一定的转化。

最后要强调的就是H5不是万能的。我觉得企业公众帐号H5，只是一种工具而已，主要的目的还是要完成你的活动。

一、品宣

我们在典典养车一周年的时候做了一个海报，7月初召开了C轮发布会，同时在微信公众平台做了一个品宣，描述了典典养车这一年所经历重大事件，阅读量有7.6万。

二、H5

我们产品到五百万的时候做出了一个送红包的H5交互活动，让用户上传自己的后备箱图像，赢典典年卡，用户上传图片有一个送花的动作，好友帮你送的花越多，排行靠前可以获取我们的年卡，当时阅读是9.6万。

三、社区互动

我们通过社区进行盖楼，传播我们的理念。

七夕的时候做了一个主题叫“省下时间在一起”，做了一个古代四大美女的gif图，让大家去盖楼，送典典年卡，还有一元洗车券和红包，效果也非常好，达到9.1万。

我们最好的活动，做到了9.6万的阅读率，打开社区大概有两万多，实际参与一万多，就是说有51%的人参加了社区盖楼，当时这个社区刚开，用户特别感兴趣。

四、互动行为

这个海报是被领导否掉的case,不过我们认为对品牌升级很有帮助，我们团队妹纸最后还是利用社媒方式做了一期。出话题，让大家在文章下面评论，通过统计点赞次数来获得礼品。今年圣诞节我们做了一个典典养车年卡的海报，做了一起这样的主题，互动非常好，点赞达到六百多。

其实说了那么多，我想强调的是企业公众帐号一定要品牌调性，就是说首先你要对公众帐号进行品牌梳理，然后想清楚你的定位是什么？最后就是粉丝运营，有策略地运营。