蒙牛香蕉牛奶有表情口碑营销案例

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1、 背景:

蒙牛与环球影片公司达成战略合作。将新品“香蕉大眼萌快乐牛奶饮品”与电影《神偷奶爸2》中的卡通形象“小黄人”进行结合,并建立了属于品牌本身的名称“大眼萌”。蒙牛将携手小黄人共同宣扬“卖萌至上”主义,旨在将香蕉奶打造成中国时尚年轻群体的新宠饮品。

目标人群:14-25岁,喜欢搞怪、整蛊的年轻人(90后)Ef6zIv2

2、 策略(描述市场洞察能力):

90后主张独立与开放。他们不看电视不听广播,传统媒介难以触及,他们兴趣版图分散,很难选择一个大众偶像,他们不爱广告,抗拒被动接受。我们的策略是:让90后消费者成为蒙牛香蕉奶“快乐”自媒体,与90后玩起来!

3、 创意(描述创意创新能力):

90后最大的爱好就是卖萌和自拍,我们创造了一系列搞怪而有趣的大眼萌有声萌表情,视频APP—啪啪、秒拍合作,让90后消费者与大眼萌共同演出自己的快乐广告片。用自己的表情为品牌代言。

4、 执行(描述执行过程):

用户通过拍照或上传照片,选择主题,通过搞笑变声,还能用大眼萌的声音说话,就可以与大眼萌一起创造表情,当快乐广告被分享到社交网络,用户成为朋友眼中的明星。

5、 分享(描述口碑传播能力):

活动为品牌带来超乎预期的声量,通过互动,出现了一大批90后意见领袖,在这些意见领袖中,有和声美女创作达人合成了一首大眼萌banana神曲引起网友大爱,播放分享2415次;搞笑大咖以花少的语速卖萌,引发网络躁动播放分享12590次;文艺女搞笑达人以小文艺的方式创作了反差式的大眼萌有声萌表情,引起网友热捧,播放分享4112次,百变声音小天后,用百变的声音创作中文版banana神曲播放分享7461次,引发网友纷纷效仿

6、 服务(描述服务能力):

通过充分理解蒙牛香蕉牛奶产品的传播诉求,分析传播目标与媒体诉求的结合点,经过广泛的市场调研准确定位大眼萌香蕉牛奶的消费人群—90后,从而运用一系列对应90后的营销手段,组织有效的活动策划、公关活动及公关稿件撰写等。

7、 效果(描述品牌传播与销售效果):

自4月21日萌表情上线以来。活动在移动端平均影响朋友数207人,移动端总计扩散影响19128198人次,在全社交平台曝光数为4.68亿,很多明星也加入了这个行列,活动网站转化率高达7成,远超行业平均水平20%,最终大眼萌香蕉牛奶迅速突破市场黄海,市场占有率达19%,跻身品类第二,这是一场史无前例的90后自媒体总动员,全国有快乐的地方就有大眼萌香蕉牛奶。

8、 客户评价(要求具体到客户的职务和姓名)

蒙牛品牌营销中心品牌经理李胤:在香蕉奶的市场上,目前的众多品牌均没有通过品牌来吸引受众,受众多是通过口味的喜好来去选择。因此,可以看出该品类的品牌忠诚度很低,这也是大眼萌香蕉牛奶的重要机会。通过非常契合的代言人选择和有趣、好玩符合品牌调性、目标受众期待的营销活动,我们成功建立了大眼萌香蕉牛奶的品牌个性。

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