蒙牛香蕉牛奶有表情口碑营销案例
微营销手册
1、 背景：
蒙牛与环球影片公司达成战略合作。将新品“香蕉大眼萌快乐牛奶饮品”与电影《神偷奶爸2》中的卡通形象“小黄人”进行结合，并建立了属于品牌本身的名称“大眼萌”。蒙牛将携手小黄人共同宣扬“卖萌至上”主义，旨在将香蕉奶打造成中国时尚年轻群体的新宠饮品。
目标人群：14-25岁，喜欢搞怪、整蛊的年轻人（90后）
2、 策略（描述市场洞察能力）：
90后主张独立与开放。他们不看电视不听广播，传统媒介难以触及，他们兴趣版图分散，很难选择一个大众偶像，他们不爱广告，抗拒被动接受。我们的策略是：让90后消费者成为蒙牛香蕉奶“快乐”自媒体，与90后玩起来！
3、 创意（描述创意创新能力）：
90后最大的爱好就是卖萌和自拍，我们创造了一系列搞怪而有趣的大眼萌有声萌表情，视频APP—啪啪、秒拍合作，让90后消费者与大眼萌共同演出自己的快乐广告片。用自己的表情为品牌代言。
4、 执行（描述执行过程）：
用户通过拍照或上传照片，选择主题，通过搞笑变声，还能用大眼萌的声音说话，就可以与大眼萌一起创造表情，当快乐广告被分享到社交网络，用户成为朋友眼中的明星。
5、 分享（描述口碑传播能力）：
活动为品牌带来超乎预期的声量，通过互动，出现了一大批90后意见领袖，在这些意见领袖中，有和声美女创作达人合成了一首大眼萌banana神曲引起网友大爱，播放分享2415次；搞笑大咖以花少的语速卖萌，引发网络躁动播放分享12590次；文艺女搞笑达人以小文艺的方式创作了反差式的大眼萌有声萌表情，引起网友热捧，播放分享4112次，百变声音小天后，用百变的声音创作中文版banana神曲播放分享7461次，引发网友纷纷效仿
6、 服务（描述服务能力）：
通过充分理解蒙牛香蕉牛奶产品的传播诉求，分析传播目标与媒体诉求的结合点，经过广泛的市场调研准确定位大眼萌香蕉牛奶的消费人群—90后，从而运用一系列对应90后的营销手段，组织有效的活动策划、公关活动及公关稿件撰写等。
7、 效果（描述品牌传播与销售效果）：
自4月21日萌表情上线以来。活动在移动端平均影响朋友数207人，移动端总计扩散影响19128198人次，在全社交平台曝光数为4.68亿，很多明星也加入了这个行列，活动网站转化率高达7成，远超行业平均水平20%，最终大眼萌香蕉牛奶迅速突破市场黄海，市场占有率达19%，跻身品类第二，这是一场史无前例的90后自媒体总动员，全国有快乐的地方就有大眼萌香蕉牛奶。
8、 客户评价（要求具体到客户的职务和姓名）
蒙牛品牌营销中心品牌经理李胤：在香蕉奶的市场上，目前的众多品牌均没有通过品牌来吸引受众，受众多是通过口味的喜好来去选择。因此，可以看出该品类的品牌忠诚度很低，这也是大眼萌香蕉牛奶的重要机会。通过非常契合的代言人选择和有趣、好玩符合品牌调性、目标受众期待的营销活动，我们成功建立了大眼萌香蕉牛奶的品牌个性。
