微信公众号虚假泛滥，谁在作死？
刘渝民所有人都在追求短平快；乙方拿微信大号投放当社会化营销忽悠甲方，而微信号博主又拿虚假的粉丝数和阅读数来坑甲方；最后的结果是两败俱伤。
2013年，是微信公众号发展的黄金时间。有大学生喜欢玩魔兽，注册个微信公众号，取个魔兽攻略类似的名字，每天加工整理一篇文案，很快竟然带来了十几万粉丝。后来很多人发现抢占好名字很关键，于是各类知名机构的名字都被人抢注了，直到微信后期收回。
进入到2015年，微信公众号进入衰退期。最典型的数据是，用户关注公众号的行为下降的非常厉害，这也意味着新的微信公众号或粉丝不多的老公众号，在粉丝增长上将面临重大挑战。
从2013到2016，微信公众号的流量变现经历了联盟变现，再到硬广变现，再到软广变现，以及少数大IP在尝试的电商变现或付费阅读变现。但从整个行业来看，广告变现是最主要的方式。
在微信大号上投广告流行的起因
早期微信大号投放广告效果惊人，尤其是硬广；首先这是蓝海渠道，竞争不激烈；其次微信大号本身自带一定的KOL效应，转化率较高；但根本还是在于微信大号依附于微信的土壤，其用户群体大，真实；访问环境好，阅读体验佳，打开方便；文章加阅读原文带链接的方式，以及二维码识别等，都在很大程度上提升了广告投放的效果，可以说，微信大号投放跟早期的微博大号投放，知名博客投放没有太大区别，但微信的土壤太好了，并且还带支付功能，转化率很高。
由于一开始微信大号的博主依靠接入广点通的流量来变现，一个几十万粉丝的博主，一天未必能变现1000元，因为点击数太低了。当有企业主找上门我要投广告时，博主会觉得一条1000元太划算了，并且不影响原有的广点通收入，这是额外收入。早期的阅读率高，一个50万粉丝的博主，内容并不精彩，但做到头条5万阅读数也很轻松，如果他收费2000元，一个阅读也才4分钱。如果最终点击阅读原文的比例在10%，一个点击成本也才0.4元，几乎比互联网广告的平均CPC要低。
要知道，微信大号自带KOL效应，基于微信土壤，其推广方式是先内容教育，在文末给出激励或优惠，引导用户点击阅读原文；这种方式比传统广告性价比高（传统广告获取一个点击或品牌搜索极贵），比互联网广告转化率高（互联网广告一个点击便宜，但认知度太差），所以其效果惊人。据传最早投放的某企业，3000元带来了近千个购买用户，效果当时惊呆了市场部所有人，于是决定砸锅卖铁在微信公众号投几个月。在红利期，硬广无疑是最好的方式。这个时候就是洗博主的粉丝，快速圈用户。
甲方发现了处女地，乙方也不傻。无论是微博易这样的第三方代理公司，还是微信公众号博主本身，都看到了巨大的钱景。5万的阅读，2000块，这肯定不合理。怎么办？涨价。
随着市场的需求加剧，微信大号报价也水涨船高。从早期的5万阅读2000块，逐步变成5万阅读1万块；换算成CPC，由0.4元变成了2元，已经超过了互联网竞价CPC的成本，但效果依然不错，尽管KOL效应下降，阅读原文点击比例下降，但用户的注意力还在，信任度也还好，关键还是微信土壤好。一部分聪明的甲方发现，要提升这种效果，就需要在有限的预算内，让更多人看到，最好的办法就是放弃硬广，因为硬广只能是一对一的传播，而软广很有可能让用户分享给更多人看到；潜台词就是：我不是洗博主的粉丝，我是借你的粉丝占领他们的朋友圈，从而影响博主的粉丝和他们的朋友。
红利期后虚假泛滥，谁在作死？
2015年后，微信大号投放成为企业标配，但效果有的好，有的坏。
最典型的是一些工作室或营销公司自己养的号，为了便于广告变现，这些号有一些共同点：账号名字定位清晰，文章几乎都是转载或伪原创，多图文，以财经，教育，新闻，管理，创业等居多。其报价在几千到数万不到。如下面为部分保险类微信公众号报价图：
早期投放这些号，效果还可以，因为阅读数是真实的，也有一定的KOL效应。但投放多次广告后，比如某管理类大号投放多次金融广告后，效果极差。为什么？因为草根大号的粉丝数有限，多次投放后，用户被洗光了。就好像在一个小论坛里面投广告一样，你的目标用户可能只有1000个，你在论坛置顶一个月后，基本就可以暂停广告了，用户洗的差不多了。
而且这些账号的KOL效应不强，内容不佳，所以用户粘性和信任度都不高，最终的转化率肯定不如个人KOL。更为重要的是，微信公众号进入衰退期后，这些账号的粉丝不仅没有增长，反而在下滑，用户打开阅读的数量也在下滑。原有的用户不断被广告洗光并逐步流失，但新的用户却没有进来，效果只会越老越差，直到完全失去广告价值。
另一类就是个人KOL和少数公司性质的优质原创号，前者比如咪蒙；后者比如气质范。其共同特征：原创为主，内容非常有特色，有主张和态度。对于广告，一般拒绝硬广，只接受软广，对甲方的品牌有较高的要求。但由于报价高昂，比如咪蒙涨到了20万以上，一般的企业难以承受。假如20万带来10万阅读，每千人阅读高达2000，远高于互联网广告cpm价格。当然，个人KOL强大的KOL效应，出色的创意和文案，微信的土壤，使得投放个人KOL微信大号在品牌流量，认知转化，搜集销售线索方面都具有很好的效果。
有利益的地方，就有江湖。行业在衰退的同时，刷阅读和点赞却开始盛行。
早期微博非常流行买粉丝，你要没有个几千粉丝你好意思说你搞互联网的？对于那些老板，伪KOL，甚至是真KOL，粉丝这种东西，当然是多多益善了。有10万的刷到200万，有500万的刷到1000万。但这没关系，因为找微博KOL投广告的并不多，买粉丝，更多的还是为了装逼；而对于企业，即为了给老板交差，也希望装点一下门面，免得粉丝看到太寒酸。
微信公众号不一样，粉丝数看不到，主要是阅读和点赞，包括打赏。当越来越多的乙方发现用公众号接软文才是赚大钱的途径后，刷阅读和点赞的人看到了发财的机会。
一个微信大号，本身头条可能只有1万阅读，几十个点赞，如果能花个几百块刷到5万阅读，上百点赞，就可以把原来的5000报价提高到1万，而且性价比显得更高。
于是，不管是营销公司做的微信公众号，伪KOL，公司服务号，订阅号，甚至是真KOL，在刷阅读和点赞的路上，一路狂奔。对于接广告的博主来说，阅读和点赞越高，赚的钱也就越多；对公司服务号和订阅号来说，能让老板和粉丝开心一下，也是极好的。
但后果是非常严重的，一大批甲方震惊了！十万的阅读，你只带来几个购买？乙方只能保持沉默。当虚假开始泛滥，整个行业离末日也不远了。
刷阅读和点赞技术不难，微软做技术的朋友告诉我，只要搞到几万个微信账号，然后在利用程序跑，就可以快速刷阅读和点赞。目前在淘宝和猪八戒上有很多供应商提供服务，报价一般在每一万阅读100块钱左右，点赞可以赠送一定量。
如何评判优质的微信公众号
事到如今，我只能搬出那点老底了。
首先，指望腾讯针对刷阅读和点赞进行技术封锁不现实，因为腾讯已经有微信朋友圈，微信mp，广点通组成的社交广告平台，这才是社会化营销的主流滩头阵地，而不是微信大号投放。
其次，刷阅读和点赞并没有伤害腾讯的利益，因为微信公众号的虚假和广告的泛滥，只是在微信公众号，不是在用户的朋友圈，也不是在对话框，用户随时可以取消关注，不会给用户社交造成困扰，更不会影响微信用户的活跃度；反观微博的粉丝虚假和广告泛滥，直接造成了用户社交困扰，进而影响了微博的用户活跃度。
既然腾讯在短期内不会对刷阅读和点赞进行打击，但微信大号依然有投放价值，那我们就需要准备一双火眼金睛。
我认为，一个优质的微信公众号往往具备以下特征：
1、最好是个人IP，如情感类的咪蒙，如财经类的占豪
2、个人影响力，比如李开复，知名度越高越好
3、先看打赏数，打赏找人刷操作难度较大
4、再看文章质量，原创而且深度
5、再看评论数，评论越多越好
6、再看图文阅读比例，比如二条和一条差距天壤之别可能有问题
7、综合看起运营时间，商业化程度来判定，比如优质的账号广告较多，而且是知名品牌
但一个残酷的现实是，优质的账号很多是不接广告的，所以只能等待我们自己去挖掘，用上面的方法找优质账号，应该不比一个顶级的公关公司专业度差。
事实上，如果单凭上面的前两条来评判，就很容易陷入陷阱，因为早期的微博有很多伪KOL，或者说，就广告投放而言，他们的号召力完全跟不上他们包装的名气。很多KOL会有一堆的头衔，各种称号，但其粉丝并不多，所以为了便于接广告，或其他商业化运作，在阅读和点赞上，有很大的水分。如下图是某第三方公关公司给出的互联网类个人KOL，但就我的经验来说，部分人存在非常大的水分，在包装上过于重视，但文章内容很一般，如果没有火眼金睛，那恐怕要吃一次亏。
但不管怎么说，微信公众号依然有它的广告价值，只是随着越来越多的甲方感觉到欺骗，而行业的红利期正在远去，这恐怕又是一个一锤子买卖。但真金不怕火炼，一些有态度，有价值的账号，无论是个人KOL的咪蒙，还是工作室的一条，必然都是原创和UGC，而绝不是采集，转载，人云亦云；但专业永远是稀缺的，所以大多数营销公司做的账号，会逐步完全失去价值；而一些伪KOL，在甲方的多次受伤后，也会逐步浮出水面，成为众人抛弃的对象。
微信公众虚假泛滥背后，作死的不只是追求短平快的甲方，还有乙方，而真正受伤的，是甲方和乙方之间的信任。
作者：
刘渝民：运营总监，有过亿流量运营经验，对品牌传播、媒体公关、数字营销与社会化营销均有深入研究。
