钉钉起航，死磕微信
微营销手册
下午两点过十分，手机响起，智能语音提醒我，两点钟是阿里钉钉的媒体沟通会，但是我迟到了。
钉钉是阿里新推出的一款企业社交产品，今年1月中旬进入公测，直到今天才正式揭开面纱。主创人员出自来往，项目确定之后，团队搬到了马云的湖畔花园。要知道，那里是阿里的创业大本营，淘宝、支付宝、天猫、菜鸟物流等阿里明星项目在此诞生。
只是与马云高调为来往站台不同，钉钉可谓低调至极，团队精简到只有50人左右。没有任何高管出现，只有产品负责人。发布会选在了中关村3W咖啡馆，他们希望外界把钉钉视作创业团队，而不是大公司。
先来看下钉钉是干什么的，与你有何关系。简而言之，这是一款专门为中小企业和虚拟团队打造的移动沟通平台。核心功能有：发出的消息已读未读一目了然；通过短信与电话，将重要消息可DING给对方；支持多人同时在线电话会，与电信运营商打通，即使没有装钉钉客户端，仍然可以接收到信息或电话；企业可创建企业云通讯录，工作协同更便捷、安全。
复星集团作为公测企业，65%的员工试用后最喜欢钉钉的企业通讯录；25%觉得群组聊天功能帮助他们提高了效率。14%的人喜欢消息已读未读功能，13%选择最重要的事功能。还有8%的人觉得钉钉的电话会议功能方便，只是还不太习惯。
虽然他们小心回避着微信这两字，但是不难发现，钉钉所针对的都是工作场景中使用微信的不足或弊端。既然不能从关系链、点对点层面与微信抗衡，阿里选择了企业社交的细分领域切入。他们考虑过“一丁、火聊”等名字，最后选取板上钉钉、言之凿凿的意思，确定了钉钉。
实际上这不是阿里首次涉足社交产品，只是马云的社交梦做得并不舒服，也不完满。
淘宝最初就内嵌了买卖双方的沟通工具旺旺，只要使用阿里交易平台就必须通过旺旺。如果在其他通讯工具达成交易出现纠纷，阿里可以不予支持。即便如此，旺旺始终没有溢出阿里交易环节。在PC时代，腾讯有关系链、阿里有交易和支付、百度做搜索，巨头之间的边界还有轮廓。但是移动端的崛起，尤其是微信的腾空出世，边界也越来越模糊。稍微伸展点拳手，就触碰到对手的底线。
阿里决定甩开交易体系，单纯地做一款社交产品。这就是2013年10月上线的来往。这款被称作“富二代”的产品只在内部悄悄地搞了一段时间，便迅速积累了百万级用户。当一切摆上桌面之后，高管带头活跃在来往，陆兆禧甚至悬赏10万元，寻找来往好友最多的阿里人。很多阿里人被诱惑着，同时感受到自卖自夸的一种压力。
但是微信的杀伤力已经像一束强光让人难以直视，马云不得不亲自督战，号召阿里员工要有“愚公精神”，像10年前打败eBay一样去挑战微信，并下令每个阿里人11月底前必须有外部的100个来往用户，否则视为自动放弃红包。
2014年春节的微信红包，被阿里人视作“珍珠港偷袭”事件。他们不但没有成功破除关系链紧箍咒，反而被微信攻入了移动支付的后花园。再往后，微信的横扫势头不可阻挡，不仅仅是来往，几乎所有的移动端社交都渐渐归于沉寂。
负责来往的陈航说过，“来往砸了很多钱，结果发现实际效果和想象的不一样，我们发现自己其实还没准备好。产品加技术在短时间内从二十几人扩充到两百多人，这种快速扩充会引发很多问题，其中包括管理问题。”
值得一提的是，阿里在自己做设计产品的同时，还投资了新浪微博和陌陌。这被视为是仅剩有实力能够与腾讯的微信、手Q相抗衡的两款产品。阿里在两家公司的占股比例也很大，大到可以施加自己的意志和布局。看看微博首页就知道了，自从攀上阿里之后，充斥着阿里电商平台的广告。至于陌陌，在基于地理位置分享时，也被植入了阿里的商家。
这一切努力没有换来阿里在社交关系链的沉淀，随着来往安静地离场、微博活跃度下降，阿里越来越焦虑。
2014年底，有媒体爆出来往团队重新做了一款企业级社交产品钉钉。但是相比来往，这次阿里要低调很多。仅仅是挑选了一批企业做内测，但是没有限定自己电商平台的企业，其中就有沈国军的银泰集团。
有人评价阿里的钉钉选择了企业用户这个小切口，避开了微信差异化竞争。同时褒奖他们打通了移动网络和运营商电信网络的无缝链接。低调潜行的气质让人天然地充满好奇。虽然他们强调面向企业级用户，但是随着很多兴趣小组、多人对话的功能加入，钉钉止步于办公场景是不太可能的。
但是我们还是忍不住要追问，阿里对社交为何如此痴迷？屡败屡战背后的动机到底是什么？实际上，阿里因为关系链的缺失吃过大亏。而且如果阿里要重构移动互联网的生态闭环，没有用户关系链总是缺乏安全感。
现在转型做垂直女装电商的美丽说最初以导购切入，其实最主要的流量去向就是淘宝。有一天，当美丽说长大，被惊醒的阿里不得不采取措施，徐易容收到阿里的投资请求。理论上，这是好事。但面对同时示好的阿里和腾讯，徐易容万般无奈之下还是选择了腾讯，不惜面对阿里的全线封杀。徐易容舍阿里取腾讯的理由是：“腾讯手里有用户，淘宝手里有商家。未来应该是用户的话语权稍强。”
过去一年腾讯做了不少投资整合案例，包括京东、大众点评、58同城等企业，都是除BAT之外，互联网公司的第二梯队，具备很强的成长性。不难发现，几乎每场联姻出场最多的都是微信，言及双方整合步骤，都会被问到如何打通与微信的接口。是的，因为微信网络了几亿用户，而他们最主要的关系链都被一网打尽。在这样一个星罗棋布的关系图中，想做什么，能做什么，请你自由想象。
