新媒体时代的品牌注意力争夺

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新媒体(New Media)概念是1967年由美国人戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出的。清华大学的熊澄宇教授认为:“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的,这都可以说是新媒体。”

当下最热议的新媒体是网络和手机,也是对传统媒体影响最大的,中国6亿多的网民,超过80%的网民手机上网使用率,随着国人花在网络和手机上的时间越来越多,如何让品牌跨越传统媒体之界,在新的移动网络媒体时代夺取认知和消费关注,是每一个企业都不得不花尽心思的战略命题。在这场跨界性的新媒体品牌注意力争夺战中,企业尤其需要注意下面四个媒体传播新特征:

一是新媒体传播形态的极度细分化和碎片化。网络媒体只是一个笼统的说法,网络之中,从门户网站、社区网站、视频网站、博客贴吧到微博微信,网络就是一个极度丰富的海洋新世界,分布着大大小小的网民岛屿,考验的是企业精准的媒介把控和整合能力。而网络之外,还有移动电视、高铁、校园媒体等细分化的媒体新形态,这是一个媒体急速创新的大时代。

二是新媒体背后的消费者新生活方式对接。整合营销传播理论,表面上看,强调的是媒体的整合营销传播,实际上,舒尔茨企图解决的,是在消费者的生活方式发生巨大变化的前提下,如何继续发挥媒体的传播力量。网络和移动网络革命的背后,是人们生活方式的网络化,企业的广告传播,就是要以最优化的方式融入到消费者的新媒体生活之中。

三是新媒体引发的传播沟通方式变革。由于新媒体本身的互动性,也要求企业的传播方式更多地学会互动式的“软着陆”,从而使品牌的传播效果实现最大化,使品牌有传必播,甚至实现品牌的网络自传播。企业可以在网络传播上费钱不讨好,也可以通过一个热点话题、一个病毒式营销点爆网络,获得意想不到的关注效果。

四是新媒体和传统媒体的相互依赖性。新媒体是时代趋势,但今天的中国社会,传统电视报纸杂志广播依然有着巨大的媒体影响力,从《中国好声音》到《爸爸去哪儿》,传统媒体也在向企业证明着创新所能催生的关注力量。这是一个新旧媒体大过渡的时代,甚至包含着传统媒体自身的新媒体进化和渗透,网络智能电视、电子杂志的出现和发展,就是这样一种媒体交融性改变。

品牌,需要通过持续性的关注获得,才能永葆生命活力,在新媒体时代,这场对于“关注”的争夺必将愈演愈烈。因此,新媒体时代的跨界成为一个大挑战,同时成为大机遇。

消息源:销售与市场
原作者:张惠辛

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