喜羊羊放大招:羊年新媒体营销“咩都有”

 

在湖南卫视3月6日的《我是歌手》中,知名歌手孙楠以一句“要咩~有咩~”向观众们表达了新年真挚祝福。

 

很多观众都在好奇,最近席卷网络的“咩”体究竟是怎么来的?

 

事 实上,“咩”体来源于喜羊羊与灰太狼的跨年营销,它的创意来自羊的叫声“咩”。在网络文化中,“咩”也同样是“什么”的意思,所以“咩都有”、“要咩有 咩”其实是通过注入羊年元素表达对新年的美好祝福,通俗易懂。喜羊羊与灰太狼自去年12月25日发布微博传播“咩”体之后,迅速推出了各种传播手段,从准 确的新媒体营销策略出发,通过“咩”字新春画面、定制版喜羊羊新春贺卡、新春双微红包、移动端喜羊羊祝福表情,抢占网络。

 

喜羊羊与灰太狼稳稳扎根于电视媒体,此次通过新媒体营销成功掀起了一股热潮,可见其对新媒体平台的重视。而借着羊年,喜羊羊很好的把握了这个十二年一遇的爆点,结合自身品牌优势打造了独一无二的“咩”字体。

 

其 实,每年春节期间各大品牌都会进行营销,就如“马上体”一样,掀起了全民讨论热潮。今年的“咩”字体在网络上迅速炒热蹿红,“咩都喜羊羊”、“咩都好”、 “要咩有咩”等成为各界讨论热点,引发广泛关注,离不开其传播过程中的节奏控制把握和高质量话题推广,从线上形象推广到线下配合传播,加上名人效应的配 合,起到突出的传播效果。

 

线上传播,亮点突出

 

在 线上传播方面,喜羊羊巧妙地将卡通形象与传播点契合,先结合喜羊羊与咩字,推出咩字新解创意微博以及“立马滚旦”,展示咩字与喜羊羊的关系千丝万缕。其次 以喜羊羊的优势直接代入,成为整个“咩”体的代言人。同时,将中国人传统的贺词和愿景与传播亮点连接起来,也将新年祝福通过咩体传播出去。

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除了传统形象之外,喜羊羊与灰太狼还将喜羊羊的形象融入到其他网络段子卡通之中,将“咩”字顺利打入段子手界。同时,喜羊羊与灰太狼制作各地方言音频传播,让“咩”体直接传达到受众当中,多种形式扩散,拓宽传播面。2

除了在微博上形成风潮,喜羊羊抓住移动端平台发布喜羊羊新年贺卡,从移动端出发包围,双管齐下。新春贺卡和新春表情齐发,抢占新年市场,在这此次旷日持久春节营销作战上,通过有节奏的推广传播从不同方面包围用户,达到传播高潮。3

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喜 羊羊的整场新媒体营销中,收获的不仅仅是话题性上的曝光,更多的是通过吸引关注并借势传播。在传播推广的过程中,喜羊羊注重与授权商品结合,不断输出喜羊 羊授权产品,以春节#喜羊羊陪你过新年#为例,曝光以歌诗达邮轮、喜羊羊与灰太狼压岁金“钞”、周大福喜羊羊系列饰品等为代表的一系列授权产品,让喜羊羊 各大品类产品陪伴消费者们过一个“喜羊羊”年。同时,以喜羊羊与灰太狼为主题的各种展览、喜羊羊游乐园等露出,也让消费者清楚了解身边的各种喜羊羊,喜羊 羊正式实现与授权商的共同狂欢,在羊年突围而出,成为羊年当之无愧的主角。

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线下推动,扩大影响力

不同于其他品牌只注重单纯的线上传播,喜羊羊将线下的《喜羊羊与灰太狼7之羊年喜羊羊》电影点映会也成为了“咩”字体的传播途径之一。通过各大专场电影点映的推动,为“咩”体的爆发造势,积蓄力量,从线下扩大传播影响力。

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喜 羊羊注重与授权商的结合不仅体现在线上,也及时蔓延到线下各类活动当中。在整个喜羊羊新媒体营销的三个传播阶段“咩都有得看”、“咩都有得乐”、“咩都有 得玩”中,他们将线下品牌授权与传播节奏结合,不单纯着眼与线上炒热,而同时顾及到线下的授权商如喜羊羊与灰太狼十周年巡展、灰太狼咖啡屋、美羊羊甜品屋 等,达到了一箭双雕的效果。6

名人效应突出,粉丝争相模仿

值得一提的是,此次喜羊羊营销定位精准,洞察契机,结合了受众需求,通过明星资源的准确应用,最大效益地强化了公众对喜羊羊“咩”字体的自发传播。其中,与杨阳洋、陈思成、小苹果、郑元畅、李敏镐、唐嫣的互动,更达到此次优秀新媒体营销的收益效果。

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针对喜羊羊与灰太狼的动漫形象定位,喜羊羊在传播过程中还推出了全国少儿频道主持人联合播报新春祝福的视频,在儿童受众该群体中植入“咩”字话题,成为儿童时尚潮流。8

多平台爆发,推动传播高潮

新 年前夕,知名歌手李霞儿以一首洗脑神曲《咩都有》赢得社会各方面关注,喜羊羊与灰太狼也正式打破传统新媒体传播,从多维度扩散到群众中去。通过积极推进传 播,喜羊羊从资源推广、明星效应多方面入手,把“咩”祝福体推广到了各行各业,潜移默化地影响人们的生活。从各大品牌新媒体如星巴克,到地铁的地面广告, 到平面媒体如《羊城晚报》、再到电视互联网媒体《我是歌手》、《哔哩哔哩弹幕网》,“咩”体通过各种渠道的深化与自发传播,达到了羊年新媒体营销的高潮。

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截 止3月18日,喜羊羊与灰太狼的羊年营销已经取得各大行业关注,不得不提的是其时间节点的拿捏。从春节前两个月的画面预热,新春前夕的话题酝酿,到春节前 两周的祝福定制贺卡,再到春节前一周的贺岁表情,喜羊羊逐步点燃新媒体的爆点,触发传播高潮。本次喜羊羊新媒体营销,从双微蔓延到新闻网站、门户网站,总 覆盖率达到3亿,实现全网营销大成功。喜羊羊通过其配合紧密及定位准确,从线上官博发布、官微渲染,到线下蓄力推广、各大授权商紧密合力,再到各平台露出信息大爆发,这一系列时间点的拿捏准确地引爆了粉丝用户的热情,让传播的影响力不断攀升,使得喜羊羊真正成为羊年实至名归的第一男主角。

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