传统产品新玩法:揭秘巧克力牛奶10天火爆网络的神逻辑

3月14日白色情人节这天,新希望乳业的巧克力牛奶全国上市,这次打了"性感"这张牌,在互联网上掀起一波疯狂的"性感营销",这中间没有广告、没有抽奖、没有发布会、没有大型促销,但是它火了。

不到10天时间, #巧克力效应#话题在新浪微博的关注度超过1000万,;3月14日的线下活动被网易、新浪、搜狐等主流网站进行报道;活动视频在乐视、搜狐、腾讯、优酷等视频网站迅速窜红。在"两会""总理工作报告""3·15晚会"等诸多大热点云集的时刻,一系列围绕"性感"与"巧克力牛奶"的有力策略和高效执行力,成功地让#巧克力效应#突围热门话题。

在这场关于性感的"预谋"中,新希望乳业的营销步骤环环相扣,步步紧逼。

首先来了一波"袭胸"运动--

3月14日,一个巨幅美女展架装置落地于成都--巨幅美女的胸前被丝带组成的bra遮挡。随着第一个好事者跃跃欲试扯下一根丝带,一盒巧克力牛奶顺势落入手中,意外的惊喜引来大量路人驻足围观、竞相参与,而美女的胸部随着流苏被不断扯下而呼之欲出……其实这只是开始,周围"埋伏"的摄像机已经把路人最真实的喜悦全盘记录进去。

次日,一个名为《美女当街被"袭胸"引发"巧克力效应"》的视频引爆互联网分享,诸多网友看后纷纷点赞:"即使是广告,创意拍成这样,也愿意看。"

这似乎更像是杜蕾斯的尺度,但却被新希望乳业用在了一款牛奶饮品上。

接着,直指死穴的线上互动轮番登场--

这套"巧克力牛奶"&"性感"融合的大尺度海报的曝光,瞬间点燃了自媒体抓眼球的高频分享内容。一时间"性感"与"奔放"让时尚女咖们傻傻分不清楚。

而H5的加入,更让这场关于"性感"的营销大战多了互动与分享的因素。以"自拍测试性感指数"为原则的H5小游戏在短短1天时间里,获得上万次的访问与分享。20150330135058_978 20150330135058_868 20150330135059_719

在润物细无声中完成用户转化--

步步为营的推波助澜除了引发传播热潮,用户参与热度的问题也迎刃而解。在新浪微博关于"你认为TA最性感的瞬间"的讨论中,众美女纷纷主动自拍美照晒性感。到这个阶段,#巧克力效应#已经深入人心。1

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#巧克力效应#背后的营销逻辑--

相关操盘人透露,好的产品一定是和消费者一起来玩,在这个逻辑下,产品本身倒成了其次的,如何让产品更有温度地与消费者互动,带给消费者更多的愉悦,而不单是冷冰冰的一个产品,这是新希望乳业更关注的重点。

巧克力牛奶就顺应了这一思维。

为了抓取一分钟视频中消费者发自内心的笑容,特意做了一场线下活动;

为了把巧克力牛奶的性感视觉传递到极致,不惜冒着被"吐槽"的风险制作大胆出位的海报;为了把巧克力牛奶的性感温度传递到极致,微信小游戏中几乎将商业元素砍得一干二净;

甚至,基于互联网思维的营销不惜"自黑"换取消费者的认同。

在这点上值得诸多传统快销品操盘手借鉴。

没错,它是有温度、有感情的。也正因如此,#巧克力效应#顺势而生。

牵一发而动全身,截止目前,有人吐槽,有人喜爱,有人好奇,有人跟随……新希望乳业引发的#巧克力效应#还在继续,这可能才真正道出了"性感"的真谛,就是保持一种开放的人生态度,巧克力牛奶显然已具备自己鲜明的"奶性"。这样的"玩法"尚不多见,似乎是在说:"要是卖牛奶不创新,那和卖咸鱼有啥区别?"

事实上,新希望乳业这次真的只是在卖牛奶吗?

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