O2O时代的商业兵法

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在这样一个以新技术、新经济为代表的商业环境中,突击战、信息战、超限战等非常规战术正变得越来越常规。未来战场中,突然爆发、集中火力、精确行动、联合作战已经成为首要的作战原则。

  O2O时代的商业兵法

  空袭

  1999年3月23日晚,北约秘书长索拉纳在总部布鲁塞尔宣布命令,决定对南联盟进行大规模空中打击,著名的科索沃战争大幕就此拉开。

  在接下来的78天中,北约方各式巡航导弹、F-117A隐形战斗机、F-15、F-16战斗机,以及B-2隐形轰炸机等空中力量铺天盖地。依托现代信息技术的支持,北约指挥机构向一线部队下达命令只需3分钟,越级向导弹部队下达命令仅需1分钟,配合由GPS制导的巡航导弹、激光制导炸弹和联合直接攻击弹药,实现了信息与火力一体化,基本做到了“发现即摧毁”。

  这是一场典型的“非接触式”交战,双方从始至终都没有在战场上近距离交火。虽然南联盟组织了积极的抗击,却缺乏有效的反击手段,最终不得不屈服于对手强大的空中优势之下。

  由这个世界军事史上的著名战例,你想到什么?

  在多年的“地面交手”之后,苏宁终于从“美苏大战”中胜出,却又立即被京东、天猫们搞得焦头烂额。从如今的商业竞争态势来看,传统商业的商家们尽管手握“百万雄兵”,但总感到束手束脚,面对来自互联网甚至移动互联网等“空中”领域竞争对手们,其远程打击、电子干扰、精准制导,让人有心杀敌、无力回天。

  在“互联网改变一切传统行业”之后,既有的产业格局与边界,已然被打破。电子商务、B2C、C2C等概念你都还没搞懂,就已经成了“旧名词”,平台、跨界、O2O、线上线下融合……正以令人目眩神迷的速度崛起。

  十八般兵器、十八般武艺正变成180种兵器、360般武艺。你未来的对手,既来自于地面,又来自于天空,甚至你不知道会来自哪里。

  在这样一个以新技术、新经济为代表的商业环境中,突击战、信息战、超限战等非常规战术正变得越来越常规。未来战场中,突然爆发、集中火力、精确行动、联合作战已经成为首要的作战原则。敏锐的战场感知力、快速反应的指挥效率、高新的战场技术,以及强大的后勤保障能力,无疑正成为现代商战的核心。

  再不改变就老了。如何在虚拟空间与物理市场之间找到一条生存之道?本期特别策划,我们就将为你详解——O2O实战兵法。

  综述:明明白白O2O

  连接才是关键

  不久前,在万达集团的半年工作总结会上,王健林放出狠话,“要在一两年之内,让大家一提万达,就能联想到真正的O2O”,气势如虹。但王后面一句话才是重点,“万达电商未来三年的核心任务是找到盈利模式。”也即是说,即便国内最“土豪”的公司万达,也不敢打包票O2O业务可以十拿九稳。

  同为巨头的苏宁在去年同样喊出了O2O口号。但一年过去了,手握线上网店,脚踏线下门店的张近东发现,苏宁的O2O之路并不平坦。

  土豪如万达、巨头如苏宁,面对O2O这一课题,仍然小心翼翼、步履维艰。难道移动互联时代的O2O真有这么悬?

  让我们回到O2O最初的概念,“线下的商务机会与互联网结合”。现在看来,这个定义实在过于简单粗暴。说它简单,是因为从虚拟的线上到现实的线下,这中间穿越的是最复杂的人心;说它粗暴,是因为它的定义里,丝毫没有顾及在O2O复杂链条里最重要的人的感受。

  这也解释了为什么即便是实力强劲的巨头出马,O2O仍然还是一个不能轻易拿下的山头。大家发现,O2O的关键不再是简单的线上线下,而是另有重点。

  这个重点在于中间的这个“to”,说得直白点就是连接。用户怎么样从你的线上端,连接到线下为此埋单,这才是关键。空有线上网站、App,线下实体商店等形式,而没有促成这种连接的实际内容,是无法成功的。

  现实与虚拟深度交互

  事实上,O2O不是一下子到来的,它是互联网技术革命和商业革命发展到当下的一个结果。

  随着3G技术的成熟和智能手机的普及,现实世界和互联网虚拟世界的界限逐渐模糊。这意味着,诞生于移动互联网时代的O2O,是一个商业社会中现实世界和虚拟世界互动的新商业模式。

  因此,我们可以这样定义:O2O就是在移动互联网时代,生活消费领域通过线上(虚拟世界)和线下(现实世界)互动的一种新型商业模式。

  那么,线上和线下如何依存?

  营销、交易和消费体验是商业模式中最活跃的基本商务行为。因此,用这三个坐标来定义O2O,可以得出4种模式:

  Online to Offline模式(线上交易到线下消费体验)

  生活服务类团购,就是线上完成交易、线下体验消费的模式。因此,团购就是最基础的O2O模式之一。从这个角度来看,O2O并不新鲜,早在十几年前携程“线上定酒店、线下入住酒店”,就已出现这种模式了。

  Offline to Online模式(线下营销到线上交易)

  这个模式的流行,需要感谢3G移动网络和二维码的普及。1号店曾在地铁站张贴带有二维码电子标签的商品海报,乘客用手机扫描二维码后下单线上支付,就是这种模式在中国较早的应用。

  Offline to Online to Offline模式(线上营销到线上交易再到线下消费体验)

  每年年初,三大电信运营商都会开展“预存话费××送××”活动来留住手机客户,这个模式从某种角度看,就是在线下营销,在线上完成交易,然后手机客户再到线下完成消费体验。

  Online to Offline to Online模式(线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验)

  例如,某款游戏的道具中有虚拟的麦当劳套餐,玩家购买后,需要到线下的麦当劳店中吃完该套餐,然后再回到线上玩游戏,此时,游戏中的虚拟麦当劳套餐已经被使用,并发挥效果。

  相对上述三种模式,这是目前较少被运用的模式,但所体现出的经典线上线下互动,无疑具有较大市场潜力。

  O2O的模式是如此的丰富,以至于它的任何一个构成节点,都有可能成为改变人们生活的关键。例如,作为社交软件出现的微信,随着朋友圈、微信支付、微店的出现和成熟,使之俨然成为O2O的垄断型入口。更不用说,渠道搭建、出口设置、闭环模式等,一定会成为企业的当下和未来很长一段时间的战场。而随之改变的,是人们的生活。

  奇兵机会

  关于战争,《孙子兵法》中有关于道、天、地、将、法几个方面的论述,O2O领域里的奇兵机会,同样取决于战地的选择。

  以小博大

  在这个互联网巨头纷纷平台化的时代,除非你是王思聪,否则还是考虑从小出发为好。此处的“小”有三个含义,一是小众,二是小事,三是小而美。

  小众,其实就是锁定个性化的需求,在一些竞争不那么激烈的服务行业里寻找机会。比如短租、代驾等项目,这些项目所面向的服务基本没有线下的实体门店,对于线上营销的需求就会更强烈。

  另外,这类服务存在一定的资源闲置,且大部分是个人资源,可以理解为以服务为产品的C2C。淘宝之所以先C2C,再发展天猫,很大程度上就在于小C更好整合,一开始就要撬动大B是很难的。

  小事则是指轻决策,这与“位置”服务相关联。哪些服务用户会通过手机来选择、购买?通常是一些小事:吃饭、唱歌、SPA或是美甲等。大多数情况下用户就在外面,急于找到合适的商家,这样对位置的需求就比较苛刻。

  如果是较大的决策,比如拍婚纱照、找装修服务等,用户不但少有用手机来选择,他们对这类服务的位置要求也不会很高,西城的用户完全有可能选择东城的商家拍婚纱照。

  小而美是指如果你仍然希望在大行业中进行竞争,那么不妨选择把规模做小一点。假设一下要是团购网站一直坚持一日一团或几团,而不是目前的一日千团,把关质量、控制数量,多花些精力督促商家把服务做好,保障用户消费体验。这样一个团队十来个人,也会活得很滋润。

  中庸之道

  如果要说团购潮中的真正赢家,截至目前肯定不会是团购网站,而是那些“中间人”,如媒体、分众、团购导航、呼叫系统提供商等。现在O2O还有哪些中间机会呢?

  一是服务线上公司。目前越来越多的电商公司上马,对第三方服务的需求也会越来越多。

  二是服务商家。未来,线下数百万的服务业商家都将走到线上,目前已经在尝试的也有不少。尤其是一些有一定实力、现金流也充沛的大型连锁服务业商家,他们在信息化、技术、营销、运营等很多方面都有需求。而现在还没有一家像淘宝之于C2C那样的成熟O2O平台。

  深入敌后

  在短时间内,或者说较长一段时间内,巨头们基本上无暇顾及一些二三线城市,目前火力都集中在北上广深等一线城市。这就是O2O创业者的窗口期。

  如能在当地建立起根据地,便能与巨头抗衡。很多大型的全国性团购网站,在很多城市都被地头蛇打得一败涂地。

  另一个方向是做垂直,做深度。道理与盘踞小城市相仿,你把一个垂直行业做深做透,也就能够在一个点上拥有抗衡巨头的力量。

  剑走偏锋

  现在一提电商就是低价,一提团购就是优惠。但价格战从来都不是良性循环,O2O还有其他更有意义的长远价值。

  其实就是提升用户体验,比如快捷(让用户用尽量短的时间选择、购买服务)、社交、服务质量有约束有保障、交易安全、享受特权等。有很多服务行业,比如58同城等分类信息网站上的那些服务行业,往往只有一些杂乱的信息罗列,这类服务行业的O2O,都有很大的用户体验提升空间。

  而对于一些主流的行业,可以融入社会化等元素来进行创新,比如“到家美食”主要为那些不送外卖的餐厅提供跑腿服务,“飞宴网”从送礼的角度来做在线订餐等。

  方法:Online:决胜千里之外

  谋略:一日千里,用这个词形容当今的电商生态再贴切不过。我们随时可以通过有形的、无形的“线”监控千里之外的客户是不是正需要一次蜜月,或是一杯咖啡。从理论上说,可谓飞花摘叶,皆可伤人。

  但一日行军千里不难,要决胜千里之外却绝非易事,在这个“坐商已死”的时代,行商应当如何在“高速线”上快速而又安全地进军?

  万有商店的武器

  亚马逊掌舵人贝佐斯的传记被作者取名为《万有商店》(The Everything Store),但在带领这个线上的万有帝国开发硬件时,贝佐斯推出的第一款硬件却是Kindle——一款电子书阅读器。当然这可以理解为,亚马逊本就是网络卖书起家,如今创个平台干老本行,路熟好走。但是,如果仅仅卖书,手机或是平板的功能更加方便,为什么非要去研发电子纸技术,特意做一款只能读书的硬件呢?万众瞩目的理由是“用户体验”,但在背后,我们仍可以发现Kindle能在一众手机、平板中杀出重围的秘密——内容为王。

  内容是传播的基础,也是消费的动力。美国人平均每天花半个多小时在Facebook上,就是因为上面有他们关心的“碎片内容”;而人们愿意花钱购买Kindle,也是因为其背后丰富的书籍、杂志等精华内容资源。亚马逊不但打败了实体书店,还鼓励作家们自助出版电子书,甚至直接签约作者,以此为Kindle增加独家内容,这也为消费者增加了购买理由。

  即使载体改变,内容依然是吸引关注、提升社区活跃度的基础:营销号可以用冷笑话玩转微博,豆瓣可以凭影评“剩”到今天,盛大也能因争抢内容生产者而“笔伐”纵横……

  内容为王,不仅仅表达的是“说什么”,更是你击中消费者心灵的武器。

  谁是写故事的人

  2013年10月,因为在可乐瓶的外包装上印上了“文艺青年”、“高富帅”、“纯爷们”等昵称,可口可乐不但销量较去年同期大涨20%,还获得了中国广告界的大奖“中国艾菲奖”。

  几个昵称就值20%的销量和一个大奖?有人评价:“可口可乐成功的根本在于充分挖掘了这个时代目标消费者的想法、感受,并将品牌理念与之建立联结,在社会化媒体时代,大胆地讲述了一个‘昵称瓶’的好故事。”好故事要讲,更重要的是,写故事的人却不是可口可乐自己——昵称瓶还通过1号店、淘宝等网络平台开放了消费者定制,消费者可以参与昵称创意,得到完全独属于自己的可乐瓶。

  移动互联网颠覆了现有的商业价值坐标体系和参照物。过去,零售商和品牌商习惯了独唱,消费者没有参与。但现在,如果你不在粉丝购物的决策流程之内,你的“末日”就指日可待了。参与感是粉丝经济的血脉,SoLoMoMe(Social社交+Local本地化+Mobile移动+Personalized个性化)是O2O战役的标准配置。

  移动互联网不再是单个企业或单个品牌的个人演唱会,而更像是一场粉丝们人人热情参与的周末狂欢舞会。小米手机便是与粉丝共舞的最大赢家。

  因此,要赢得战争,就要放低身段,倾听粉丝的想法,在产品还没有交到粉丝手上之前就开始邀请他们参与到企业的价值创造中来。移动互联网时代,生产者和用户之间的界限被打通了,这意味着公司要更贴近用户,要主动邀请用户一起来“写故事”,让用户与公司的故事融为一体。

  你的用户“手滑”了吗?

  现在微博上流行一种说法,“不小心手滑了,就转发了。”这种调侃式的“手滑”,其实是对内容的认可,是参与传播的体验,也往往是流量的来源。

  流量意味着体量,体量意味着分量。“目光聚集之处,金钱必将追随”,流量即金钱,流量即入口,流量的价值不必多言。

  美国著名游戏公司星佳(Zynga)有Facebook“寄生帝国”之称,其强大的“导流”能力功不可没。该公司信奉病毒式传播,曾设计有一个“图片墙”功能,让玩家在进入游戏的前期,只点击一个按钮就能给50个好友发送病毒性请求,拉他们进入这个游戏。这意味着只要玩家一手滑,就能为游戏增加50个潜在用户。

  而星佳最强大的流量机器是“交叉推广系统”。2011年一个新游戏上线时,星佳把数以百万计的用户从自己旗下众多游戏导流到新作中,使得这款游戏“创下了用户增长速度的新纪录”。

  流量思维是Online的制胜宝典,但值得注意的是,缺乏内容、没有参与感、差体验的流量则是负面流量。仍以星佳为例,后期他们在所有的游戏上都使用了“图片墙”功能,很多玩家在不知情的情况下发送了游戏邀请,造成非常糟糕的用户体验,这反而成为星佳快速失去用户的一大原因。

  所以在你的Online战略期中,不妨每天问问自己,你的用户“手滑”了吗?“手滑”得还开心吗?

  案例:韩国聊天软件“连线计”

  聊天软件是移动互联网的重要入口之一,虽然国内外各种聊天软件层出不穷,但最早让聊天软件具备强大吸金能力的,却是以连线(Line)和卡考说(Kakao Talk)为代表的韩国选手。

  连线是韩国互联网集团NHN的日本子公司推出的即时通讯产品,早在2012年,就扩展为平台服务“连线频道”,除了游戏、优惠券等服务,还涉及了数字音乐、电子书等,摇身变成了内容渠道商。而卡考说也在隔年推出了“卡考页面”,建立了自己的数字内容制作和售卖渠道。虽然卖内容远不及游戏的利润高,但数字化内容销售的市场还远未成型,正是占山为王的时候,两者都不愿落于人后。

  而在参与感方面,卡考说的“加好友”(Plus Friend)服务,用户可以自己动手挑选关心的品牌或喜爱的明星、杂志、节目等相关内容进行关注,和现在的公众账号类似,但这实际上是让消费者选择自己想要的广告。

  在流量方面,连线和卡考说都是导流高手。以连线的表情贴图和游戏为例,连线官方设计有个性非常鲜明可爱的表情角色,如馒头人、可妮兔等,而这些角色往往也是连线游戏的主角,消费者如果被可爱的表情吸引,很有可能会去尝试以它们为主角的游戏;而下载游戏又会免费赠送相应的表情贴图,这就完成了一个互相导流的循环。

  同时,连线的游戏社交性非常强,一方面是靠好友赠送才能大量获得玩游戏的关键道具,另一方面游戏甚至设置有请好友帮忙“打BOSS”的环节,这就让玩家忍不住“手滑”要拉朋友进来一起玩。

  卡考说甚至把这种社交性导流的“魔爪”伸到了线下,这种模式目前只针对韩国地区的用户,称为“礼物服务”。用户可以在卡考说的应用里购买咖啡、巧克力等小商品的优惠券发送给朋友,收到礼物的用户就可以到线下的实体商店中兑换。2012年时,其“礼物商店”已上架了来自320家品牌商的7700个商品。据称,在情人节等旺季,礼物服务的单月营收可以达到20亿韩元。而这种送礼与收礼的过程,更是让用户不断地拉朋友进来的过程。

  目前卡考说已拥有1.5亿用户,估值约30多亿美元,连线的用户达4.5亿,估值更近百亿美元。目前两者都在国际市场上风生水起,成为其他聊天软件的劲敌。

  运用好Online战略,何愁不能决胜千里之外?

  方法:Offline:新战术斗法老战场

  谋略:2012年,马云和王健林就“十年后电商能否取代传统店铺”约赌一个亿的时候,两人可能都没想到,未来O2O时代,电商和传统店铺绝不是对抗,而是融合。一年后,王健林撤销赌注,不再坚持,更高调进军O2O,欲以彼之道还施彼身。

  事实上,遭遇狂轰滥炸的传统行业,可不断习得互联网思维中关于产品、用户的各种新战术。就像内家功夫和外家功夫,哪种武功好哪种武功弱,实际上只在于修习的人是否上了心,是否下了苦功,是否有那份习武的天分。而其最高境界,自然是内外兼修,已臻化境。

  得道者升天

  如今在淘宝上有一个词频繁出现,那就是爆款。社会化媒体时代,所有用户都在疯狂追求爆款,所有商家也在拼命打造爆款。但这并不意味着,好产品会自然形成爆款。

  一切产业皆媒体。有一个做智能手表的品牌,通过10条微信,近100个微信群讨论,3000多人转发,11小时预订售出18698只智能手表,订单金额900多万元。这就是微信朋友圈社会化营销的魅力。

  社会化商业的核心是网,公司面对的客户以网的形式存在,这将改变企业生产、销售、营销等整个形态。

  比如Roseonly,一炮走红成为在天猫营业额第一的鲜花品牌,成立不到一年,已经完成融资三轮,重新定义了“高端鲜花私人定制”的概念。

  Roseonly早期,通过名人的微博弱连接建立的社交三度影响力,在品牌的塑造和传播中,放大上万倍,发展了一大批种子粉丝群和铁杆粉丝。后期,通过这批种子粉丝和老顾客的微信强关系建立的三度影响力,进一步放大3~5倍,巩固了销售。

  可以说,在互联网时代,品牌就是所有粉丝社交关系的总和,粉丝群中领袖客户群的社交价值关系到一个品牌的生死。

  抓得准,逼得狠

  再回到所谓爆款,什么是爆款?实际上就是让用户尖叫的产品。尖叫,意味着必须把产品做到极致;极致,就是超越用户想象。周鸿祎曾说,“假设华夏银行请我吃饭,我打开一瓶矿泉水,喝完之后,它确实是矿泉水,这叫体验吗?这不叫体验。只有把一个东西做到极致,超出预期才叫用户体验。我开个玩笑:比如有人递过一个矿泉水瓶子,我一喝里面全是50度的茅台——这个就超出我的体验嘛。假设它是一个体验,我(作为用户)就会到处讲“我到哪儿吃饭,我以为是矿泉水,结果里面是茅台”,如果我就这个经历写一个微博发出来,绝对能转发500次以上。”

  用极限思维打造极致的产品。方法论有三条:第一,“需求要抓得准”(痛点,痒点或兴奋点);第二,“自己要逼得狠”(做到自己能力的极限);第三,“管理要盯得紧”(得产品经理得天下)。

  阿芙精油是知名的淘宝品牌,其老板同样也是雕爷牛腩的老板。有两个小细节可以看出阿芙精油对用户体验的极致追求:1)客服24小时轮流上班,使用Thinkpad小红帽笔记本工作,因为使用这种电脑切换窗口更加便捷,可以让消费者少等几秒钟;2)设有“CSO”,即首席惊喜官,每天在用户留言中寻找潜在的推销员或专家,找到之后会给对方寄出包裹,为这个可能的“意见领袖”制造惊喜。

  海底捞的服务理念受到很多人推崇,但是在互联网思维席卷整个传统行业的浪潮之下,如果海底捞不能用互联网思维重构企业的话,学不会的,可能就是海底捞了。

  边开枪,边瞄准

  这是一个快速迭代的时代。曾经红极一时的爆款可能在短时间内就被新的爆款淹没、取代。当人们习惯复制粘贴过后,现实商业中模式复制、产品抄袭也变得越来越快速、容易。企业如何突围?

  “天下武功,唯快不破”。星佳游戏公司每周对游戏进行数次更新,小米MIUI系统坚持每周迭代,就连雕爷牛腩的菜单也是每月更新。微信在推出后一年内迭代开发44次,小米手机每周都有四五十个BUG(漏洞)要修改。快速更新换代产品才是企业生存之道。

  虽然加快速度有可能失败,但不加快速度就肯定失败。传统的商业讲究大而全、讲究周密控制,害怕试错也不允许出现错误;但互联网时代讲究小步快跑、快速迭代,错误是难以避免的,关键在于发现它,改进它。

  O2O时代,商业竞争激烈,只有不断试错,快速改进,才能抓住机会,迅速成长。

  案例:无印良品:大数据让人尖叫

  互联网时代,每个企业都深知应针对个性化用户做精准营销。但是如何快准狠地找到用户,并且找到用户的个性化需求?数据,无疑是实现O2O的最好工具。

  大数据可以说是一向“高冷”的无印良品打造爆款、塑造用户体验和产品快速迭代的基石。作为无印良品O2O战略布局中的重要一环,他们为智能手机用户量身打造了一款APP,“MUJI passport”。这款APP整合了来自网络店铺、线下实体店铺等销售渠道积分,同时提供到店签到积分、商品评论积分等功能,还可以连通社交网络ID,减少了会员注册的麻烦。

  打通线下实体店和线上的会员帐号,这极大地提升了用户体验。

  “MUJI passport”最有特色的功能就是商品导购,不仅可以看到无印良品精选推送的商品,同时用户也可以根据商品名称和商品编码进行搜索,根据商品种类选择自己想要的商品。当用户在“MUJI passport”上发现了自己喜欢的商品后,可以很直观地通过地图看到附近的店铺里面是否有库存。

  不仅如此,当消费者来到线下实体店铺消费时,在收银处扫描APP上的条形码可以获得到店签到积分和相应的消费奖励积分,即“MUJI mairu”,类似于淘宝的“会员成长值”,在线下实体店和网上店铺购物消费1日元可以获得1个,在线下店铺签到1次可以获得10个,在网络店铺发表一个商品评论可以获得10个,会员生日当月购物可以获得双倍的“MUJI mairu”,这种积分积累到一定程度可以获得相应等级,还可以在无印良品直接抵现购物的“MUJI购物积分”奖励。

  更重要的是,由于无印良品在网络店铺发放的优惠券可以在线下店铺使用,且因为每个ID获得的优惠券上的条形码都独一无二。所以,通过数据可以知道,有多少人多少次到哪个店铺使用了消费券,哪个人喜欢到哪个店铺消费,哪个顾客在什么时候买了什么东西,以及他们过着怎样的生活。

  在无印良品的理念中,不重视和每个用户的交流,就不要谈O2O,因此对每个用户的分析至关重要,只有了解用户的生活状态和需求才能更好地满足他们。这样做的最终目的是实现商品和库存的可视化,并达到与用户之间的沟通。

  记住,你的用户是每个人。用户在网络上一般会产生信息、行为、关系三个层面的数据,这些数据的沉淀,有助于企业进行预测和决策。一切皆可被数据化,企业必须构建自己的大数据平台,小企业,也要有大数据。

  方法:异度空间武器库

  谋略:O2O的进化史是一部技术进化史,或者说互联网工具进化史。从PC时代到移动互联网时代,乃至到日后的物联网时代、云时代等,O2O的进化总是伴随一系列的互联网技术爆炸。

  因此,从这个角度来说,O2O的核心竞争,也是互联网工具的大比拼。谁掌握了这些核心工具,谁就装备了O2O战场上最致命的武器。

  那么在移动互联网时代,O2O武器库中到底有哪些装备?以入口、体验、支付三大关键环节划分,主要是指二维码、APP、微信二次开发、私人定制和移动支付。

  二维码

  这个诞生于20年前的平面编码技术,一直应用在表单、存货盘点、资料备源等企业的物流和商品识别中,属于企业生产、物流、销售和管理系统中的一个识别标签,远离大众。

  一直到手机和二维码相结合的应用的出现,以及移动互联网对O2O的持续发酵,二维码才“火”起来。例如,提供二维码支付解决方案的支付宝,互扫加关注的微博和微信,可存贮电子凭证的Passbook等。

  几乎在二维码刚刚显露出助推O2O的特性后,就被应用在商业实践之中。2011年9月,上海松江大学城某女生寝室楼整栋晒二维码床单,引来路人围观拍照。而事实上,这是淘宝的一次手机二维码营销——手机淘宝闪购活动。只要学生们拿出手机装上淘宝客户端对床单上的二维码猛拍,就能一元闪购价值1680元的凤凰山地自行车。

  APP

  O2O需要入口,二维码是入口,APP也是。但APP作为平台,所能承担的信息和功能,显然是二维码所不能比拟的。在线下,商家可以通过开发自己的APP,用LBS等方式,做出各种方便用户消费的功能。

  而且,随着“免费智能生成APP”等服务的出现,技术门槛一降再降。此外,2014年是中国移动互联网4G元年,随着使用移动互联网的人越来越多,APP开发日益升温。每天,中国都有大量的优质商户等待着被移动化,APP往往是他们首要考虑的举措。

  因此,有人断言:O2O的未来在APP。

  微信二次开发

  APP作为商家意志的体现,固然方便、灵活、易于掌控,然而APP的推广却需要长期的投入。推广难、APP刷榜难、维护难等问题,始终是APP的软肋。然而微信二次开发,却成为一个完美的解决方案。

  而微信本身就是一个APP,不用商户去推广。使用HTL5+服务号/公众号的方式,可将商户APP与微信本身自带的对话功能、快速查询功能,形成很好的互补。再加上微信支付、微店等功能逐一上线,微信成为O2O入口的趋势日渐高涨。

  私人定制

  这是一个个性化的时代,消费者个性化的消费主张,在移动互联网时代,不仅可以彰显出来,更可以得到尊重。营销的本质是人性,在移动互联网时代,尤其如此。O2O是现实与虚拟的交互,更是人与人之间的交互。

  红领建立了全球第一家全面信息化的个性化生产线,流水线上每一件衣服都有一个电子标签,这些标签记录着这位顾客在每个工序个性化定制的全部生产数据。每一道工序的工人,不再只是千篇一律地为可能成为大量尾货的库存而生产,她们深知今天要做的这1000件西装背后,是1000位不同的、活生生的人。

  移动支付

  随着3G技术的逐渐普及,移动支付的需求日渐庞大,随时、随地、随身付款,就是移动支付将要带来的生活。

  在国内外支付平台的努力下,当下有10种支付方式成为现实:二维码支付、NFC手机钱包、摇一摇转账、短信支付、LBS识别、语音支付、图像识别支付、超声波支付、随身刷卡器、条码支付等。

  案例:欧莱雅电商平台的O2O“武器”运用

  新媒体时代下,一场数字化革命在欧莱雅集团全面铺开。欧莱雅中国提出了“SOLOMOCO”的目标,即更加社交化(social)、本土化(local)、移动化(mobile)和电子商务(commercial)。而微信支付功能的开通使得上述SOLOMOCO构想成为现实。下面,以欧莱雅小美盒为例,为你解读欧莱雅移动电商战略。

  产品走“私人定制”路线

  欧莱雅小美盒(MyBeautyBox)是一个专注于顶级护肤品试用的私人礼盒,于2012年8月首发。与欧莱雅集团旗下的大众化产品有所不同,欧莱雅小美盒销售产品采用“私人定制”的模式,每月推出一个“主题小美盒”。当月“主题小美盒”仅限在本月订购,超过这个时间商品就会下架,这给消费者“过期不候”的限量版体验,增加对品牌的认同感。

  营销的本质是人性。“私人定制”产品推出增加了消费者尊贵和独有的购物感觉。这在未来化妆品市场将是大势所趋。

  为了更好地吸引年轻女性消费者,欧莱雅小美盒签约插画师白美美为小美盒品牌创作原创插画。1986年出生的白美美毕业于中国传媒大学动画专业,其创作的漫画《欲女狂想曲》深受80后女性读者欢迎。

  微信公众号二次开发

  在不同开放平台做电商的品牌商有一个共同的难题,就是整合会员的问题。一些品牌商为了扩大市场份额,在天猫、京东以及淘宝上都开设商城,如何将这些来自不同系统、平台的会员整合起来,是品牌商最头疼的问题。

  欧莱雅小美盒的作法是,建立自己的CRM系统,将来自不同平台会员信息保存到CRM系统数据库,然后将自己的CRM与微信公众号进行IT层面的对接。这样做就相当于将所有的会员掌握在自己手中,即便哪天有了新的平台或者技术革命,也可以将信息嫁接过去,对品牌而言,客户流失并不大。

  而这一切背后,离不开IT技术的支持。2013年11月,微信更新了公众平台,向服务号开放微信认证,并开放了 9 大高级接口,增加开发者问答系统。这九大接口分别是:语音识别接口、客服接口、OAuth2.0 网页授权接口、生成带参数的二维码接口、获取用户地理位置接口、获取用户基本信息接口、获取关注者列表接口、用户分组接口、上传下载多媒体文件接口。

  微信公众平台只是一个接口,背后则是巨大的技术工程,他们甚至可以将Html语言、flash以及应用程序嵌入其中。欧莱雅完善的CRM系统,通过对关注微信服务号的人群进行分析,甚至可以知道他是通过新浪微博还是QQ找到这里的。

  O2O购物闭环分析

  关注账户——选择商品——在线下单——网上支付(或者货到付款)——验收商品,目前,欧莱雅小美盒通过其微信服务号打造了一个O2O的购物闭环。在这一条看起来简单清晰的逻辑链条背后是复杂的信息流及物流处理过程。

  首先,客户关注欧莱雅小美盒服务号之时,欧莱雅的CRM系统已经启动,系统自动分析,这位客户是老客户,还是新客户,如果是老客户,他(她)的购买频率怎样,她的会员积分如何,是不是忠诚客户。

  其次,当消费者通过微信服务号订购一款商品时,系统利用微信服务号提供的“获取用户地理位置接口”,自动获取消费者信息,从而提供可选择的送货地址。移动购物的特点在于便捷性,考虑到消费者用手机购物,打字不是很方便,欧莱雅小美盒尽可能利用技术手段让消费者不用打字。

  与此同时,欧莱雅的供应链管理系统启动。系统根据用户的收货地址选择离他最近的配送中心准备商品,并且协调第三方物流公司进行发货准备。

  消费者可以选择通过微信支付或者货到付款,这样就形成了一个购物的O2O闭环。在这个过程中,微信服务号背后的信息系统会根据物流配送的每一个环节,将商品配送的进展实时通报给消费者。

  方法:超限战策略选择

  谋略:马云“余额宝”出台,18天狂收57亿元资金,开始抢夺银行饭碗;三马(马云、马化腾、马明哲)网上保险公司启动,预计未来五年将会有200万保险人员失业;腾讯微信6亿用户,直接“打劫”中国移动、电信和联通……所以如果有一天你隔壁开火锅店的张三,卖手机卖得比你好的时候,不要惊讶,席卷全球的020概念正在将曾经各自为政的线上和线下势力,紧紧扣在一起。

  每一个行业都在整合,都在交叉,都在互相渗透。很可能原来你一直获利的产品或行业,在另外一些人手里突然变成一种免费的服务。你如何生存,如何融入?这个新时代有着怎样的竞争法则?

  免费抢人

  用户有多重要?举个简单的例子,电影《小时代》豆瓣评分不到5分,但观影人群几乎都是郭敬明的粉丝,正因为有大量粉丝“护法”,《小时代1》、《小时代2》才创造出累计超过7亿元的票房神话。

  未来的竞争,不再是产品的竞争、不再是渠道的竞争,而是资源整合的竞争,是用户的竞争。

  “朝三暮四”的故事大家都听过。主人说,早上四个栗子、晚上三个栗子,猴子不但免费玩,还给玩家付工资,传统游戏人会觉得不可思议,但是最后算下来,收益率却高得惊人。现在这一模式已经成为中国游戏领域的黄金法则;淘宝用“免费开店模式+草根网站推广”秒杀ebay“付费开店模式+门户网站排他广告”。今天我们看最新披露的数据,淘宝的利润水平远超ebay,不是远超ebay中国,是远超ebay全球。

  从圈地到圈人,专注研究如何圈人,改变的是思维模式。用免费策略极力争取用户、锁定用户,而任何一个产品,只要用户活跃数量达到一定程度,就会开始产生质变,从而带来商机或价值。这就不难理解,为什么喊出O2O口号的苏宁会放下身段,为全国人民免费贴膜。

  众包共赢

  众包是以“蜂群思维”和层级架构为核心的互联网协作模式,维基百科就是典型的众包产品。InnoCentive网站创立于2001年,已经成为化学和生物领域的重要研发供求网络平台。该公司引入“创新中心”的模式,把公司外部的创新比例从原来的15%提高到50%,研发能力就提高了60%。

  如果说分享经济为我们描述了未来的商业和营销新世界,众包就是通往这一新世界的桥梁。不同于传统的由商家生产内容的办法,众包更多的是通过广大的用户来寻找内容解决方案,可以是用户兴趣所在,也可以是厂家提供某种奖励措施。这样的做法不仅能够提供内容的补充,很多时候还能制造噱头,带来营销效应。

  换句话说,企业要思考如何利用外脑,不用招募,便可“天下贤才入吾彀中”。

  平台通杀

  看看全球最大的100家企业里,有60家企业的主要收入来自平台商业模式,包括苹果。再看看全球各大互联网巨头的市值,谷歌4046亿美元,Facebook 1676亿美元,亚马逊 1662亿美元, eBay 765亿美元。这意味着平台模式最有可能成就产业巨头。

  平台模式的精髓,在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。将来的平台之争,一定是生态圈之间的竞争。但是当你不具备构建生态型平台实力的时候怎么办?用马云的话说,“假设我今天是90后重新创业,前面有个阿里巴巴、有个腾讯,我怎么办?我不会跟它挑战,我会想如何利用好腾讯和阿里巴巴。”

  以传统思维看,你有三个选择:成为第三方企业,例如物流公司、培训教育机构、技术服务机构或营销机构;成为一个生产商,专心研发产品、生产产品,为用户提供最好的产品和服务;成为某家直销公司的业务员或经销商,帮助他们拓展加盟商或销售产品,建立连锁体验系统。

  但在O2O时代,你还有一个选择,那就是玩转平台,直接持有用户资源,然后与企业置换资源。而正是在此基础上,很多产业的边界才能真正被打破。

  一个真正牛逼的人一定是一个跨界的人,能够同时在科技和人文的交汇点上找到自己的坐标。一个真正厉害的企业,一定是手握用户和数据资源,敢于跨界创新的组织。未来一定是属于既能深刻理解传统商业的本质,也具有互联网思维的“两栖人才”,不管你是来自传统行业还是互联网领域。所谓道法术器,O2O,其实是回归了商业最本质的“道”,“为客户创造价值”。

  案例:“哈爸”的自媒体商业化要诀

  凭借公众号销货做到日入3.3万,现在的“哈爸”远比其本名余春林更有人气。

  余春林曾是门户网站图书频道的负责人,后来专职做自媒体,运营着两个媒体:一是微信公众账号“经典绘本”(免费分享经典绘本的App),做了13个月,有4.8万订阅用户;一是腾讯媒体开放平台上的“哈爸哼妈”,做了半年,有近12万订阅用户。前者有更好的数据:阅读人数日均1万以上,阅读次数1.5万以上。

  为了运营这个账号,他和妻子孩子集体上阵,编辑文章、写文章、拉家常、发照片,他本人还唱歌,甚至未来还可能会在上面跳舞。因为有了互动,就有关系。关系不好,用户的选择很简单,那就是退订,不再关注你了。如果关系好,那就会产生信任。而有了信任你的用户,一切皆有可能。

  于是在尽量维护用户体验的前提下,余春林在“经典绘本”上进行了一些商业化尝试:广告、赞助、卖东西、会员等,都有一定的效果,而效果最好的方式是卖东西。

  “我平时卖绘本童书,价格比亚马逊、当当、京东稍微便宜一点点,销量不错。但自己卖东西很复杂,进货、上架、订单、包装、快递、售后等等。这些都很耗精力,我就没有更多时间寻找好的内容,与哈友互动。”所以余春林选择与商家合作团购。合作团购的做法是,余春林把收到的订单和款项都交给商家,商家发货和售后服务。这样一来,余春林节省了时间精力,他的用户(哈友)也能获得优惠,商家也能够卖出商品。

  如此一来,线上线下就打通了。余春林合作团购做得比较好的一次是今年2月下旬,当时“经典绘本”的订阅用户大概是3.3万,一天团购的销售额是3.3万元。后来他把这次经历写成文章,标题就是《我是怎么凭借公众号销货做到日入3.3万》,遂有很多商家找上门来合作,这样在“经典绘本”上合作团购的就不局限于书,还有学习机、袜子、奶粉、移动电源等等。

  (作者:韩丛 本文来源:商界)

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