新希望探索: O2O这样改变乳业

 

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O2O是个眼下很热的话题,但是这个词却很少和乳业相联系。很多人,包括这个行业里的许多从业者,都会问,乳业又不是生活服务,有什么做O2O的空间么?可是,在我看来,O2O对于中国的乳业,意义很大,对于乳企来说,做O2O,走线上线下结合,甚至要比做纯电商来得更有价值。
 
鲜奶和O2O是绝配
常温乳制品销售上覆盖太广、利润率不高,O2O并无太大优势。但除了常温乳制品,乳业的另一个大的门类是像低温鲜奶这样的低温乳制品。低温鲜奶的优劣势都很明显,优势是营养价值更好,劣势是保质期较短,通常只有七天,甚至更短,而且要求冷链运输。
如果是用O2O的方式来销售鲜奶,保质期短的问题就容易多了,网上下单,然后由距离最近的奶站来进行配送即可。这个办法线下配送环节的改动不大,只要把线上触达用户的通道打开就好。当然,还需要一些后台改造来提高整体的运作效率。
多年来,订奶流程一直需要用户跑到最近奶站填写纸质资料,或者在乳品公司设置的订奶摊点申请预订,或者是拨打订奶电话,然后和订奶工约定收钱时间,当面交付现金后,最后送奶工安装奶箱开始送奶。整个过程效率低,资金回笼慢、而且无法获得一手的客户资料,因为直接触达用户的是订奶工,而不是公司……更为重要的是,这种方式已经很难触达年轻人。
 
但在O2O的情况下,这些问题都会得到解决。在想明白O2O和鲜奶的结合点之后,我们开始做具体的运营方案。
移动互联网上的工具,微博微信,我们之前都有尝试,微博是做广告为主,微信也是营销为主,同时希望做更多消费者教育的工作,最早开始做订单,则用的是支付宝钱包。
微博微信粉丝量多,但我们觉得,做交易,最重要不是吸引点赞的粉丝,而是需要下单的客户。这一来需要体验非常便利,同时,最重要的,用户能够付钱。这两点,支付宝都更为符合。同时,考虑到微信庞大的用户量,我们在微信公众号里也做了类似的功能,但是量比较小,所以目前,我们主要的引流工作还是在支付宝这边做。不同的移动互联网工具,有不同的属性和优势,对于传统企业来说,关键是把自己的各类需求,匹配到最适合的工具上去。
线下配合必不可少
在4月份上线的头10天,我们一下就销售了24万份鲜奶,接近线上线下总体新增订奶量的80%,对整体鲜奶预订量的拉动在10%左右。转化率也很高,10天里平均做到了60%,最高一天达到了92%,意味着进了我们的支付宝钱包服务窗的网友,基本上就会下单购买。
我们的经验,虽说线上部分对于传统企业来说是短板,但其实,这块可以找到很多第三方外包,补上短板,倒是如何把线下的管理理顺,运营做好,是传统企业需要着重考虑的。
对于我们来说,比较好的方面的是,我们线上线下的冲突性不大,因为奶工送奶是计件的,所以不管是由他们拉来客户,还是由网络拉来客户,反正是安排他们来送,所以不会损害他们的利益。
但这只是基础。为了引流,我们除了在线上进行一些宣传,比如微博微信,本地论坛,还花钱动用了很多线下的媒体资源,比如当地主流都市报上的广告,户外十字路口的遮阳棚,包括奶箱上也印上二维码等,要培养消费者新的习惯,还真是个系统的工程。
我们现在的打算是做一些模块升级,把订单分单、对账等工作,都做进系统里,原来量不是很大,我们是人工处理,但量大起来以后,还是需要用系统完成,这样不仅效率高,节省人力,而且能尽可能避免疏漏,造成错送漏送。
 
困惑:如何培养消费者习惯
O2O尤其利于我们资金的快速归结和用户管理,但也存在困惑。最大的困惑在于,如何培养消费者的行为习惯。
线上的用户对价格特别的敏感。经过几个月的观察,我们发现,用户的订奶量随着促销活动力度的增减而波动。在五六月,我们持续做“订奶立减30元,20元“一类的活动,销量激增,但是,七八月大量的促销活动撤去,订奶量又有所回落。当然,七、八月也是订奶的传统淡季,而且,有的订户第一次是用支付宝钱包订奶,一个月快到时,就直接把钱给订奶工订下个月的奶了。所以,进入9月,我们的线上销量总体保持稳定,销售额在百万左右,这与我们的目标还有很大差距的,我们希望,未来订户数比现在起码多加个0。
我们现在的办法是,增强产品本身的体验,在接下来一个月,我们希望开发更多功能,比如说开发订奶周期结束前5天,通过服务窗的信息推送提醒消费者是否预订,积分累计功能等,包括对用户更准确的识别,是第几次预订一类。只有这些功能精细化了,用户究竟是谁、有什么样的喝奶习惯,什么区域的人订奶有些什么特点,才能够被解读出来,来指导未来的生产和流通。
鲜奶市场在爆发前夜
虽然,O2O这块现在的销售额绝对值还不是很大,而且鲜奶由于成本较高,利润率还略低于常温奶,但我们却还是着力在这一领域做探索,原因在于,我们对于大市场的判断,鲜奶正在爆发前夜。
2008年三聚氰胺事件让常温奶的市场信誉遭到重创,这两年,越来越多的人开始购买巴氏鲜奶。而且,从全球经验来看,巴氏鲜奶也是主流,全球每喝四杯奶,三杯是巴氏鲜奶,英国、澳大利亚、美国、加拿大等国家巴氏消毒奶的消耗量都占液态奶90%以上。而在中国,常温奶消费却占了70%以上,这说明鲜奶的市场潜力还非常大。在国内,尤其是一线城市,现在鲜奶的销量正在以每年20%以上的速度增长。
而且,对于我们自身来说,双峰是新希望旗下以浙江为主、辐射上海的区域性乳企,做鲜奶会比做常温奶来得更有优势。目前,我们通过支付宝钱包接近的订户中有30%至40%是新增客户,我们希望这个比例还能继续扩大。
文/新希望双峰乳业总经理 王铁军
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