O2O，一部互联网的进化史

笔者认为，整个互联网的进化，正是沿着线上——连接——线下这个轨迹：①线上，互联网颠覆了数字化信息的传播；②连接，互联网融合了传统行业的零售；③线下，互联网正在再造传统行业的生产。一切汇成一个词，那就是O2O。

第一阶段：通信时代。它颠覆了数字化信息的传播，诞生了门户、视频、社交等基础服务，但免费的玩法让大家只能依赖于游戏等增值服务赚钱，整个行业入不敷出。

第二阶段：电商时代。它融合了传统行业的零售，诞生了淘宝、美团等一批交易类的企业，也催熟了美丽说、大众点评等一批决策类的公司，为互联网补足了血，整个行业欣欣向荣。

第三个阶段：实体时代。它深入到传统行业的实体经济中去，采用互联网思维进行降维攻击，优化流程、提升体验，使得最终的产品或者服务达到物美价廉逼格高的水准。当然，最典型的例子就是小米，作为一条鲶鱼，它带动着国内整个手机产业的升级，一扫中华酷联当年的颓气，并将这种做法延伸到了其他行业。

这三个阶段，如果用一个词来概括的话，那我觉得最合适的就是O2O。第一个O正是第一个阶段，即线上，信息时代；中间的2代表第二个阶段，即连接，电商时代；后一个O也就是最后一个阶段，即线下，实体时代。因此，O2O，仿佛正是互联网进化史的代名词。

从目前来看，整个互联网已经完成了第一阶段，最近几年没有出现过能比肩百度、腾讯、360、优酷、网易这些作为流量入口的企业。同时互联网基本走完了第二个阶段，阿里巴巴、京东的上市为这个阶段似乎画上了一个句号，此后在零售这个领域，也很难再有更大的想象空间。但互联网的第三个阶段才刚刚开始，传统行业种类庞杂，相差甚大，每一个行业都充满着想象，真是万类霜天竞自由，这估计是目前整个人类所处的互联网发展的阶段，也是下一个10年，互联网升级的大致方向。

如之前所说，整个互联网的进化共经历了三个大阶段，而这三个阶段正好遵循着线上——连接——线下的路径，即O2O。

那我们先看看第一阶段——线上，这时的互联网究竟改变了什么，又暴露出了什么问题。

如果要用一句话来概括这一时期，我想最合适的就是：互联网颠覆了数字化信息的传播。互联网诞生之前，计算机把信息进行了数字化，存储在了一个个的晶体管里，可惜的是这些信息是相互独立的，即你的就是你的，我的就是我的，信息是以孤岛的形式存在的。而互联网的出现将这些信息孤岛连接了起来，形成了一个巨大的网络，从此以后，你的也可以是我的，我的也可以是你的，信息流通了起来。

数字化信息的种类不外乎文字、图片、音频和视频这四种，而它们的体积是从小到大的，因此受制于带宽，这一时期的互联网基本是沿着文字/图片、音频、视频的轨迹而发展的。最早的文字/图片时期，诞生了门户；音乐时期，又冒出了一批弄潮儿；视频时期，成就了YouTube，也有了优酷、爱奇艺、酷6、56这帮搜狐系。当然在这个过程里，社交是一直存在并进化的，因为只要能发文字，那就可以聊天了；如果能发图片，基本就可以约炮了，毕竟这是一个看脸的社会；如果还能发音频、视频，那就更好玩了，如果想了解，9158欢迎您。

这个时期，广大的用户都尽情地享受着，看新闻、听音乐、看视频、玩游戏，一个链接统统搞定，Q一下，那真是天涯若比邻，更重要地是这一切都是免费的。不过提供这些服务的互联网从业者却怎么也狂欢不起来，因为他们都不得不面对一个悲惨的现实。

这个悲惨的现实就是免费的玩法让整个行业入不敷出，大家只能靠着风投的钱勉强度日。在这里不得不提360和腾讯这两个欢喜冤家，360的免费杀毒不仅给自己带来了亿万用户，更重要的是它成功地关上了互联网收费的大门，用户觉得连杀毒软件都免费了，其他的还好意思收费吗？一来二去，那些曾经坚持收费的厂商死的死，免费的免费，面向用户的产品很难再找到收费的了。

但关上了一扇门，必定还会再打开一扇窗，这扇窗呢，就是游戏。为了自己在游戏中的虚拟成就，广大用户还是愿意前仆后继地贡献大把大把的钞票的。所以那些年能上财富排行榜的互联网人士，几乎无一例外全是做游戏的，首富也是盛大的陈天桥、网易的丁磊。腾讯虽然起步不算早，但靠着自己海量用户来了个后来居上，抄袭、代理、自主研发三驾马车齐头并进，成为了当真无愧的big brother。

看起来，免费关上了一扇门，但游戏又打开了一扇窗，不过可惜的是，窗子进来的钱却远远堵不上关上门所带来的损失，整个行业处在一个入不敷出的尬尴局面。

上节说道，纯线上的互联网让整个行业入不敷出，那么摆在广大从业者面前最大的问题就是如何赚钱。既然线上赚不了，那大家的目光很自然地就转移到了线下，当时最简单的办法莫过于将线上的流量导给线下，也就是连接。

如果用一句话来概括这个阶段的话，我想最合适的是：互联网融合了传统行业的零售。因为零售作为市场经济下自由买卖关系中最核心的环节，它是最能，也是最容易赚钱的。那么想要赚钱，肯定得想法设法切入到这个环节里去。

这种切入方式无非两种，一是影响用户决策，例如美丽说、大众点评之类的；二是促成用户交易，例如淘宝、美团之类。当然，与决策类的相比，交易类肯定更赚钱，它控制着现金流，直接影响着决策类的发展。因此大家肯定都愿意去做交易，只有没办法的情况下才会考虑去做决策。制造业最终的产物都是一个个标准的产品，容易做交易，所以淘宝早于蘑菇街；而服务业的产物都非标准，很难直接做成交易，所以大众点评慢慢悠悠地做了10多年，直到千团大战，狂热的资本把全国人民教育了一通，大家发现吃喝玩乐也可以在网上买，这才有了美团这种做交易的。

至于怎么做决策，如何做交易，这里面又有太多值得写的事情，后面有时间的话再单独说吧。但无论是做交易，还是做决策，互联网终于融合了传统行业的零售，给自己补足了血，马云也顺利地踢掉了游戏大亨们，登上了首富的宝座；奶茶妹妹也当上了京东的老板娘，并且proud of东哥，整个行业欣欣向荣，形式一片大好。

也许正是因为这边形式太好了吧，一夜暴富的欲望让每一个掘金者都热血沸腾。投资人的热钱不断地涌进来，挑逗着每一个创业者的小心脏。根据IT桔子4月19日数据，目前已有1606家投资机构，这还不包括众多的独立天使投资人；国内已有15194家创业公司，而且每天都有新加入的；就连服务于创业的投融资平台、法律服务平台也是风生水起。这景象真是像极了总理所说的：掀起了万众创业的新高潮。

可问题是，创业做什么呢？第一阶段纯线上的事，基本是没戏了，现在如果还想着圈用户，做新的流量入口，那得问问BAT答不答应，即时他们看不上你，可关键是现在还有那种既大又强，并且可以通过互联网满足的需求吗？要是能找到，那真是对老一辈互联网从业者的侮辱。第二阶段呢，做交易？做决策？但阿里巴巴、京东去年的上市似乎也为这个阶段也画上了句号。如今去看各行各业，几乎全部都有连接线上线下的平台，也差不多各有各的寡头，像婚庆、装修、医疗、教育这类的还算是有得做，但复杂程度要秒掉吃喝玩乐类的几条街。

看起来，好的机会窗口已经关闭了，但这些都不是事儿，毕竟事在人为么，谁叫搞投资的和搞互联网的人都是一群高智商的精英人才呢，这两种人，一种有钱，一种有才，碰到一起肯定会擦出不一样的火花。

这个火花就是第三阶段——线下。它不再像第二个阶段，只是做个平台，线上线下两头挑，干的是卖货的营生；而是偏重于线下，几乎可以说完全就是线下，只是和原来做线下的人相比，他们是从线上转过去的，是用线上的玩法去做线下。

老规矩，如果用一句话来概述这个阶段的话，我认为是：互联网正在再造传统行业的生产，这里的生产包括设计、制造以及后续的服务等等。之前说过，投资人、创业者都是这个社会中高智商的精英人才，他们深受互联网前两个阶段的影响，比传统人士有互联网思维，还且还舍得烧钱，通过降维攻击，要把原有的传统行业做得更加物美价廉逼格高，从而将消费者转移到他们那去。因此他们不生产需求，只是需求的优化工，而且是舍得自己烧钱的优化工。

从具体的执行来看，他们大致可以分为两个流派，一种是品牌型，像小米、西少爷等，自己只是某一行业中一个具体的品牌商家，提供产品或者服务。一种是平台型，像河狸家、阿姨帮等，打破原有中介，自己做成最大的中介，解放手艺人。采用的方法呢，两个流派都差不多，主要是三板斧，第一板斧是砍成本，像小米砍掉库存、渠道成本，像河狸家砍掉实体店面成本，以此来保证能做到价廉。第二板斧是提升产品或服务，像小米的MIUI；像阿姨帮的培训，以此来保证能做到物美；最后一板斧就是吆喝，逮到机会就往互联网思维、O2O等高大上的概念去靠，这样的吆喝慢慢地把自己捧成了阳春白雪，原有的传统行业自然就沦为下里巴人了，这就是高逼格。

这种降维攻击之风愈演愈烈，仿佛一瞬之间，所有的服务，不论是做饭的，还是按摩的，都不需要店面了，都可以上门服务了，所有的产品，不论是个空气净化器，还是一碗米粉，都是互联网思维的结晶，都是满满的情怀。在资本、热钱涌动的浪潮里，大家看起来过的都特别好，这又吸引着一批又一批的人不断地涌进来。

可是谁有底裤，谁在裸泳，现在貌似看不出来，我们能看到的美好，也许只是他们想让我们看到的罢了。如果想赶在资本浪潮退去之前，看出谁在裸泳，我觉得能否规模化是检验这一切的唯一标准。因为当一种模式刚起步，量特别少的时候，那真是有点投资就可以随便吹牛的，短时间内它不会出事，大家也看不出好坏。但如果一种模式真得好，那必然是可以加以复制，进行规模化的，否则它充其量只是个小作坊，这样的也犯不上风险投资了。

那我们从规模化的角度去看这两种类型，以下纯属个人愚见，不喜勿喷，即时要喷也请手下留情。品牌类的规模越大，其收益也会越来越大。因为其前期投入的成本很高，像小米MIUI的研发，硬件的设计，而这些成本会平摊到每一个产品上，规模越大，每一个产品平摊的成本越小，假设产品售价和产品固定成本（生产每个产品的物料、人工等）不变，那么规模越大，每个产品的利润越高，总收益等于两者的乘积，那自然也会越来越高。因此，品牌类的收益，规模小的时候一直再亏，随着规模的增大，收益会越来越高。

但平台类却不一样，它的收益，在规模小的时候也会亏；随着规模的增大很快会扭亏为盈，并持续上升；不过很快就会到达瓶颈，此后随着规模的增大，它的收益反而会越来越低。这看似不科学呀，究竟是为什么呢？我想主要是因为这种平台是靠服务，是靠人堆起来的，产生价值的永远是服务在一线的手艺人，要想扩大规模，必须扩招同样多的手艺人。刚开始平台方会有一些小的投入，也许通过几个手艺人就赚回来了，再多一些手艺人就赚的更多了，但多到一些程度，可能就需要管理了，而且这些管理成本是高于线性增长的（管理就会有层级，人越多层级越多，成本越高于线性）。这些管理的成本自然会平摊到每一项服务中，假设服务售价和手艺人成本不变的前提下，那么规模是线性增长的，其对应增加的成本是高于线性的，每项服务的最终收益必是高于线性减少的，最终的乘积，即总收益会持续地降低。因此我们看原有线下的美甲店、家政公司等等，都没有大规模连锁的企业，反而都是小公司，也许有这方面的因素。不过以上的分析都是基于将这些手艺人包养起来，如果只是提供简单的平台，那请忽略。

在这波浪潮中，谁能笑到最后呢，我想用怎样的方式去分析，去验证，都比不上真实实践得出的结果。但无论结果如何，我们都可以看到，在这个阶段，互联网正带动着原有产业的升级，就像中华酷联一边骂着小米，一边也在紧紧地模仿着，国产手机整体已经脱离早些年山寨的形象，有点中国创造，而非制造的感觉。

最后收一下，整个互联网的进化，正是沿着线上——连接——线下这个轨迹。先是颠覆了数字化信息的传播，但免费的玩法却让大家赚不到钱。于是乎就将目光瞄向了连接线下，从此零售也可以在网上进行了。阿里巴巴的上市鼓舞着新一代的创业者，他们正靠着自己所理解到的互联网思维对传统行业发起降维攻击，这正是我们现在所处的时代，也是未来几年发展的方向。

如果这一切汇成一个词，那就是O2O，它正是一部互联网的进化史。（文/赵奋斗)