O2O营销,先耕种好本地

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团购是O2O的业务形式之一,但现在关于团购业务的负面评价还余音犹存。这些负面声音中,最显著的是“名不副实”,线上展示“美美哒”,线下消费“坑爹”,消费者再把一肚子火烧到线上一顿恶评。前车之鉴,后事之师。可见,做好O2O最根本的还是要做好线下,才能将好评反馈到线上,形成良性循环。O2O营销最普遍的模式是线上比较、支付,线下消费。线下消费行为发生的地区,在本文中通指本地,一指具体消费行为进行的场所,二指所提供业务涵盖的区域范围。

本地有多重要

如果把地区分为本地和异地,那么用户也相应地分为本地用户和异地用户。我们以成都地区某品牌火锅店为例,该品牌火锅店在青羊区分店的O2O用户主要是周边居民,这家分店每次都服务好该区的顾客是在做本地服务;青羊区的用户在锦江区逛街,傍晚累了通过LBS地图或O2O平台导航搜到该品牌火锅在锦江区分店进行消费,这是该品牌用户黏着力;外地来的朋友刚到青羊区对周边餐饮不熟悉,通过O2O平台的用户消费反馈,本区用户推荐该品牌火锅,这是口碑影响力;口碑影响力的累积形成品牌、平台影响力,一个长沙人到了重庆看到成都某品牌火锅,他听过这个品牌的好声誉,就算重庆有很多好吃的火锅品牌,他可能还是会选他所了解的成都品牌火锅店。

于O2O平台商初创者,先做好本地服务再图谋地域和行业扩展,一步一步做好,有根基才能走得踏实。选择有诚信有资质有质量的商家进驻平台,做好网站优化和商家、用户反馈,提升平台质量,在某个领域做深、做细。2013年8月饿了么下架1/3的商家,淘点点关停35家,这些商家、店铺无证无照无资质,O2O平台最初就要做好资质审查以及后期巡察,防止类似的“订餐乱象”。

实际上很难有哪个O2O平台商把面做得很宽,现在很多团购网站还是主要在做餐饮、电影、美容浴足这些生活服务,租房子、二手买卖还是主要去58和赶集,现在订餐去美团外卖、饿了么等,这些都是有所细分的。而且,现在O2O越来越向垂直化方向发展,在某个行业里深耕细作也有很大前景,比如餐饮O2O、鲜花O2O、家具O2O、果蔬O2O、洗衣O2O、母婴O2O等,它们的业务线都是狭长的,做好了再提供一些增值服务也不迟,洗衣店附带擦鞋,母婴店提供托管收费服务。较大的商家开辟了自己的O2O网站或APP,建立自己内部的O2O系统,比如万达的万汇APP,就将餐饮、百货、影院、酒店等整合,并提供“找车位”等服务,这是用户(万达不同地点、地区用户)垂直下的横向整合。

商家也有通过自己的自媒体如网站、微博、微信、淘宝店等来进行O2O营销,并将线上用户和线下本地用户资源整合起来,如合生元的妈妈100网站、APP、微信商店和淘宝旗舰店,这样的方法很适合连锁类商家,即是说在用户和行业垂直下的地区(连锁店不同地点、地点)横向整合。这样的方式如果管理调度合理,能够为用户和商家带来双赢局面。比如在合生元某社区的母婴连锁店收到总部提供的该社区某用户信息,得知该用户可能需要买奶粉,店主可以及时为用户提供服务。这不仅为连锁店带来客流量,也方便了顾客,能够得到更多的母婴知识,但前提是要不让用户感觉自己隐私权受到侵犯。而这些都离不开一点,就是要做好本地服务。

如何做好本地服务

本文主要从商家角度谈O2O营销如何做好本地服务,这至少需要做好以下四个方面。

主体管理。O2O营销的主体是商家,商家做好内部管理是O2O营销的重点。O2O营销和B2C、C2C最大的区别之一就在于O2O在线下具有实际的消费行为。就单笔订单的消费而言,B2C、C2C在顾客收到货物、发表评论就结束了,线下与用户发生关系的是快递公司的快递员和商家的产品。但O2O不同,用户的消费行为完成是用户在实体店消费,如果愿意评价再返回线上进行。如果只是在O2O平台上购买商家产品再由快递员送货,算不得O2O,只是B2C而已。因此,商家O2O营销主体的内部管理是与其他电子商务营销模式的区别。

首先,要做好员工培训。意大利有家服装企业,没有实体店,就只在网上卖衣服,但是它的快递员全是企业自己的员工,这些员工把衣服送到顾客家中,并搜集身体数据和提供穿衣建议。如果顾客对衣服试穿后不满意,先根据客户肤色、身材比例等数据通过平板电脑提供其他款式衣服选择,顾客可以选择继续消费或放弃,就算不消费也不负担任何费用。员工最后将顾客数据、服装满意度或退货返回公司。O2O营销,员工不仅是快递员,还是数据搜集员、顾问、企业的宣传员。员工除了进行配送外,也对店内顾客进行服务,因此要加强培训,进行相关职业培训、专业训练,要具有专业精神和服务意识等。

其次,要做好场所优化。O2O营销的线下消费行为发生地,商家要做好店铺管理,为消费者提供良好的消费体验。很多人都说,现在的店铺都是线上商店的展示柜,很多品牌也在开设自己的品牌体验店。因此,更要做好场所优化,不管是实体类商品还是虚体类服务,这也是体验经济的要求。从线上引流来的顾客在线下消费大多集中在餐饮、美容等服务性消费,更要注重消费氛围的营造,提供别具一格的消费体验。而诸如服装、母婴这样的产品,线上可以买,线下也可以买,有很多是线下体验后返回线上买,这样的实体类产品的场所优化,要注重商品的陈列、橱窗设计、商品质量、知识提供,让顾客看得见、摸得着,感受产品质量和品牌质感,甚至鼓励消费者线上下单,线下取货。一来收集消费者数据、积累用户,日后进行信息推送和客户维护,二来消费者也能享受一定程度的优惠。

再次,要做好渠道定价优化。上文提到线上消费的优惠,目前看,线上的产品的确比实体店的商品要便宜些,但商家的渠道定价差异不能太离谱,未来估计会朝着线上线下同质同价的方向发展。有些商家的产品淘宝店铺卖100元,实体店要卖200元,在这个价格透明的时代,条形码一扫就知道哪里最低。对于O2O营销来说,最主要的不在价格上展开竞争,重点还是在服务上。用户通过O2O平台以及其他购物平台进行比较,比较的不仅仅是价格,还包括时间成本、交通成本、服务水平。就比如买一盒高档茶叶,可以在网上买、超市买,但是为什么偏偏到就近的专卖店买,因为可以品茶味、观茶色,还能了解茶文化和礼仪等。如果某高档茶品牌进行了O2O营销,顾客就能很容易搜到附近的专卖店,下单付款,再去专卖店体验一番。母婴产品也是如此,到母婴专卖店不仅可以了解奶粉使用知识、育儿知识,还能与社区其他妈妈有所接触,互相交流。

最后,要做好利益分配。商家做O2O营销的本地服务,免不了出现本地无货需从其他地方调货配送、本地顾客流向外地、线上新增顾客区域归属、门店临时顾客消费等情况,商家要制定明确的制度来进行顾客划分管理和利益分配管理,防止不同区域对顾客的争夺、物品囤积等不良情况。

用户管理。很多商家进驻了不同的O2O平台,有些也有自己的O2O平台,一是要注意在B2C网站、O2O网站的价格统一,二是要进行用户沉积。不管是哪个平台流来的用户,都是商家的用户,以手机号码、住址为联系识别和信息推送,要做到超越平台,即使哪天第三方O2O平台倒闭,顾客也不会流失。沉积下来的用户要好好经营,维护老顾客的成本远远低于发展新用户,这也是商家要做好本地服务的原因之一。

一是要建立详细的用户档案。包括用户是来自线上还是线下,线上什么渠道,线下哪个门店,线上用户地址在线下什么区域,并将线上和线下打通;消费档次;消费频次;付款偏好;积分情况等信息。

二是要做好个性化营销。用户管理的主要目的就是做个性化营销,针对用户有的放矢地服务。同一区域消费者的消费能力是不同的,本地服务就是要针对不同购买力的用户提供他们需要又能承受的服务。比如水果O2O,有的用户有消费实力消费进口水果,对价格不敏感,更在乎水果的产地、品种、口感,针对这些用户就可以推送些高档水果新鲜到货等信息;有的用户消费一般的水果,在意价格,可以推送些促销信息;还有的用户喜欢吃现成的水果沙拉,商家把拌好的沙拉拍照上传进行推送、销售,也可以进行预订和定制化拼盘、调制。

三是要做好用户维护。维护好老顾客是不容易的,特别是传统企业传统售卖方式,但是O2O营销方式下,商家至少拥有消费者的联系途径,商家加强与用户的联系,弥补过去的一次性买卖。维护和运营好老顾客一要靠商品质量,二要靠优质服务。现在物有所值已经打动不了消费者,要做到物超所值才能带给消费者惊喜,提高用户黏性。商品质量保证是基础,而优质服务才能让用户感到物超所值,这也是下面要讲的。

服务优化。前段时间一小伙子在网上卖袜子的故事很火,他加顾客的QQ为好友,加强与他们的联系,在QQ空间自制和分享内容教顾客怎样进行袜子保养、搭配等知识。对在摊位扫码加QQ好友的用户优惠或满赠,本地顾客还亲自上门送货服务。可以看出他是很有心的,一是做了用户累积和管理,二是熟练有效地运用了线上自媒体,三是贴心的促销和上门服务。我们讲服务优化无外乎这几点,即个性化服务(有的放矢)、内容/知识营销(价值信息、互动信息)、促销优惠及其他活动(货币利益)。

对于商家O2O营销就更要注重对线上的商品和服务展示、内容更新,最重要的是利用线上交流工具与用户交流沟通,对线下活动做深体验。商家线上沟通除了O2O平台的信息对话入口、还有旺旺、QQ、邮件、论坛、邮寄刊物等,通过提供有价值的内容信息增长用户对产品的使用、保养、工艺、效果等知识,甚至可以发起话题号召用户参与互动,圣得西微信公众号就有社区功能,能够加强用户之间的交流,也同时加强对企业的了解和忠诚度。通过制定促销策略(不同客群、不同节庆制订不同的促销方案),发放代金券、换购券等加强用户的继续消费行为,消费也是一种沟通。但是断不可一股脑地在自己的APP或微信平台上做硬性推广,消费者希望获得的是有价值的信息,有人性的沟通、解答,而不是硬广。

其次要做好线下服务,这是做好本地服务的落脚点。除了前文讲的场所优化、人员专业度培训外,还要规划线下活动。线下活动是吸引线上客流发展到线下的方式之一,包括促销优惠活动、体验活动、培训活动、交流活动等。以前做活动可能面对的难题是顾客在哪儿,顾客需要什么,但是现在这两个问题就明晰多了,重要的就是策划好足够吸引他们的活动到本地。就拿酒企来说,可以针对消费频次较高的用户策划品酒会,也可展开异业合作,和汽车品牌或骑行社合作进行郊外游。很多妈妈在线上论坛求教育儿心经,母婴店可以针对她们开个免费的培训交流会。活动的成本可大可小,关键看对象和策划水平。还可以提供其他增值服务,垂直化发展可以顺带顾及周边服务,展开品牌协作,为用户的生活提供便捷。

技术支持。做好商品,做好本地服务,用户自然会忠实,会传播企业好的信息。同时,企业O2O营销也离不开技术支持,比如LBS技术、移动支付、二维码、平台技术、社交组件等。

耕种好本地服务,为未来客群扩大、行业继续发展提供更多可能性,并最终形成品牌影响力。因此,本地服务的发芽是向着拓宽客群、品类,拓宽区域市场,展开增值服务、异业合作等方向去的,最后能够增强商家和企业实力,增强品牌影响力。

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