对线下营销价值的思考

长期以来,在传统营销组合中,线下营销作为营销组合的一个手段并没有像电视广告创意,媒体投放,甚至最近的数字媒体,社会化营销那样成为广告主高层的核心决策内容。事实上,广告商在这方面支出的预算并不低。

本文希望探索几个问题:

1、营销的根本目的是什么?

2、线下营销在传统营销理论中的作用是什么?

3、随着时代的变迁,消费者购买行为发生了什么变化,以至于传统营销理论体系应发生什么样的改变?

4、在这样的变化,线下营销将何去何从?

到底我们为了达到什么目的而投入营销资源?我记得当年刚加入宝洁的时候,我的老板告诉我,市场部的工作是让消费者愿意买和买得起,销售部的责任是让消费者买得到。经过这么多年服务几十家公司后,我个人感觉营销就是和目标消费者谈恋爱结婚,本质是竞争性转换。为了做到这一点,你需要做几个事情:1、让足够多的你心目中的女神知道你的存在,并有创意但统一地告诉他们你是谁,这就是传统的广告创意和媒体投放。2、让这些女神身边或者敬仰或者信任的人帮你说好话,这就是所谓的公关传播。3、和对你有兴趣的女神一起吃个饭看个电影聊聊天,这就是我们的线下体验。在我看来,最后这个环节最难,因为不可控因素太多,一个眼神过于轻佻,或者一句话没说好,女神可能转身就走了,前面花的钱都白花了。

但是最难的环节也是最重要的环节,因为互动,尤其是面对面的互动是最容易实现竞争性转换的手段,是主动转换的努力,消费者看了一个广告,读了一篇软文,会转换还是不会,厂商完全出于被动地位。

我们再看传统的广告和公关形式为什么会式微,数字化媒体为什么会迅速兴起,尤其是在移动互联网时代,因为前者无法和客户互动,即使PC时代的数字化媒体也很难做到这一点。但移动互联网时代是可以随时互动,随时影响的。我不喜欢在京东上买东西的一个很重要的原因,是因为京东没有售前客服--店小二。而通过淘宝的旺旺,你可以了解很多在购买前需要了解的知识,这个对竞争性转换非常重要。相信大家都有同样的经验,一个服务诚恳,有问必答,专业敬业的店小二说服你买一个产品的几率要大很多。

除了强互动带来的高竞争性转换率的价值外,我认为,线下营销至少还有2个重要的作用。

第一,精准覆盖。线下活动的地点选择本身就带着强烈的策略性。举个例子,派发洗发水试用装在哪里派最好?大街上逮人就派?研究表明试用率极低。在别人家门口等着,等消费者准备洗澡的时候派一片,使用率会很高,但成本也极高。那怎么办?当年沙宣做过的一个派发活动效果极佳,成本也不高,他们选择了在夏天的游泳池去派发,这个创意的牛点在于:(1)试用率很高,因为游泳后都要冲凉;(2)产品感受极强,因为游泳后头发很干涩,即使柔顺效果并不算最好的沙宣也获得了客户对产品感知上的惊喜。这就是渠道的力量。今天的互联网时代用"场景"这个词把渠道给幻化了,不大容易琢磨明白,在我看来,所谓场景就是你准备在做的一个事情的情况下你需要什么。你平时也许并不喜欢和美女搭讪,但在酒吧微醺的时候,这种事情很容易发生而且你也渴望发生。

图1:沙宣在游泳池派发试用装的原理场景

线下活动天生就是场景化的,在写字楼里面要让消费者体验一个品牌产品和在一个高档商场是完全不同的。在火锅店吃火锅的人都可能会担心上火,但他们离开这个渠道(场景)之后很难再找到他们之间需求的某种共性。因此,最好的营销是在场景中的影响,这解释了为什么在火锅店最容易找到加多宝的促销员。

图2:火锅店里人手一支的加多宝

第二,产品体验。这个毋庸多说,我相信大家都可以理解。一辆价值几十万元车的线上广告里面车的形象和品质,和另一台价值十几万的汽车的线上广告里的车的样子相比,你几乎感觉不到品质的差异。但如果把它们都放到线下展示,让顾客进行试乘试驾,很容易感知到两者之间的价值差别。线下营销带来的实物体验更容易让消费者感受到产品的品质和价值的匹配程度。当然,前提是你的产品足够好。我们曾经做过一些多品牌同时试驾的建议,很有趣的发现厂家的反映很不同,一般有3种:1、完全拒绝,这种都是产品明显不行的;2、局部接受,要求只能和某些品牌一起(当然,肯定是比自己差的);3、完全支持。所以,断言未来营销是产品力驱动的绝不为过,厂商与其花钱请外脑绞尽脑汁忽悠,还不如全力以赴做好产品,然后把它自信地展现在消费者面前,营销创意可以变得有趣和有用得多。我们同时也发现,产品力越强的厂商在线下营销投入的资源越多,如果您的产品很强,但线下投入比例很低,我强烈建议您赶紧将线上的资源投入到线下来,这可能是未来巨幅增长的机会。营销之于销售结果从来都是锦上添花,而不是雪中送炭,过去靠个点子就赚得盆满钵满的机会已经少之又少了。

图3:到底哪辆车才是几十万?

可以看到,无论是强调和消费者互动,或者是在一个经过选择的场景里面去传递品牌影响,以及产品为王,体验至上,这些理念天生就是线下营销追逐的目标。有趣的是,这些都是由移动互联网提出来的看上去很创新的理念,大家像发现了新大陆一样膜拜和学习,这从一个侧面也解释了在过去20年的营销实践中,线下营销为什么会被忽视的原因。因为要把一个产品卖出去,只要搞定中央电视台的标王,拍一个关于收礼不收礼的广告重复到让人恶心,搞几十场渠道招商会就够了。但时代变了,那些真正能够理解互动/场景/产品体验的品牌将所向无敌。

接下来,我们探讨一下到底消费者购买行为发生了什么变化?这是过去几年我看到很多广告代理商和顾问公司研究最多的地方。综合来看,我认为发生的根本改变是因为信息获取成本的无限趋于0,世界从过去的三维立体结构变成了二维平面结构。

所有做过专业营销训练和实践的人都知道购买漏斗,将购买行为分成:品牌认知(Awareness)、购买考虑(Consideration)、购买意向(Preference)、购买(Action)和品牌忠诚(Loyalty)这五个阶段构成的消费者决策流程三个重要假设:连续、线性、自上而下。品牌可以在每个阶段对消费者施加影响。这个逻辑直到今天仍然是专业营销机构和厂商市场部的核心思考支柱:1、营销预算是按照这个逻辑来切分的--媒体采购,公关,数字营销和线下活动;2、厂商内部的部门是按照这个来划分的;3、代理公司也是按照这个来定义自己的服务范围的。

图4:传统概念的购买漏斗

这是一个典型的工业时代的线型思考逻辑--专业化分工和层级,同时也匹配着消费者的购买行为。但消费者行为已经发生了巨变:

10年前一个消费者买一辆车的决策时间是17个月,现在是40天;

过去消费者如果在路上看到一个有趣的产品,他购买的可能性很低,因为他不知道这个产品的质量如何?有什么特点?现在看到的价格是否公允?用过的人感受如何?售后服务怎样?但现在消费者只要掏出手机5分钟之内都可以迅速获得这些信息,他很有可能在10分钟之内就做决定买了一个自己从来不了解的产品。

最近,麦肯锡全球的两位大牛David C. Edelman和Marc Singer在《哈佛商业评论》网站上发表了长篇文章《决战消费者流程(Competing on Customer Journey)》,几个核心观点和大家分享一下:

1、品牌不仅能被动地对消费者的决策流程施加影响,而且能够在数字营销工具的帮助下主动重塑消费者的决策流程。重塑消费者决策流程的结果就是品牌可以压缩甚至去除消费者的考虑和评估阶段。这好比压缩恋爱阶段直接进入闪婚。比如,健身到了一定段位会直接选择Under Armour;登山到了一定的境界优先选择SCARPA鞋子,不会再考虑其他品牌。

图5:专业户外登山鞋--SCARPA

2、传统漏斗模型最大的漏洞是在于它是线性的、连续的。但事实上,潜在的消费者有可能从这五个阶段的任意一个开始进入,甚至会跳过中间的1个或者多个流程。

3、传统漏斗模型的另外一个漏洞在于它假设消费者的消费行为都是理性的。消费决策基于对信息的获取和分析。南加州大学的神经学教授Antonia Damasio认为事实并非如此。他的研究表明,当我们面临信息过载和选择过剩的时候,情感就会左右我们的选择。核磁共振的神经图像显示,当人们评价一个品牌时,依靠情感(情绪和经历)多于信息(品牌信息和特性)。

图6:人类脑部神经示意图

这些变化对于营销决策者们的挑战是什么呢?

1、有必要打破目前的预算分配和职能分工条块分割各自为战的状态,让整个营销预算围绕着营销事件进行组织,事件是一个把目标受众吸入进来的入口,关键问题是什么样的事件能具备极强的吸引力,吸进来的消费者感受如何。

2、未来的营销事件可能来自于4个可能性:(1)网络上发生的热点事件;(2)品牌自己制造的网络事件;(3)线下发生的某个社会性事件(比如大地震);(4)品牌自己制造的线下事件。

3、传统代理商的定位也会进行重塑,过去做媒体购买的做媒体购买,做公关的做公关,做数字营销的做数字营销,做线下的做线下。未来,这些都可能融合,很可能每个公司都有自己的核心能力,关键是如何把核心能力和其他能力进行整合来为品牌商提供以事件为核心的从创意到执行的一系列整合营销服务。

具体来说,我认为线下营销的价值将发生几个变化,这也是天诺营销投入巨资在研究的方向:

1、量化。消费者在线下营销环境中的行为能否像数字营销一样可以被量化?这是打通线上线下营销的核心环节。从描绘轨迹,到消费者互动内容到语音到CRM,数字营销已经做得很好了,但线下营销还基本是空白。但我们看到随着可穿戴设备,语音识别技术和视频捕捉技术的迅猛发展为这个方向提供了巨大的可能性。

图7:可穿戴设备

2、和大数据的结合,获得更加精准的渠道/场景的选择。最近我们和一个大数据公司的合作为某楼盘提供推广活动是个有趣的尝试。过去我们只能拍脑袋说买这个楼盘的消费者大多数集中在周边的10个楼盘,所以我们应该每个楼盘搞一场一样的活动,一共搞10场。通过对来到这个楼盘的消费者用大数据画像,我们发现大多数来的消费者集中在周边10个楼盘其中的3-4个,那么我们的决策可能是在这3-4个楼盘搞2场活动。

图8:大数据

3、对末端市场的覆盖。对于一个已经在1-3线城市比较成熟的产品,增长只能来自于2端:走出国门或者走入县域农村市场。对于碎片化严重的县域市场,想靠Online来定向投放打造入口是非常昂贵的事情,线下作为入口是可能的。大面积地在一个集中的县域市场进行线下事件的打造将成为未来品牌进入县域市场的最有效的途径。

4、线上和线下的融合。天诺营销一年为品牌商提供几万场活动,在超市,在学校,在酒吧,在音乐节、灯光节,在火锅店,在车展等等地方。品牌商花费巨资想打造有内容有吸引力的入口,能自己做好内容的少之又少。而另外一方面,我们看到有大量有价值的内容提供商非常渴望线下落地,和他的粉丝进行现场的互动。这两者是否有结合的可能呢?

图9:天诺营销为品牌商提供的活动

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作者:诺营销 来源梅花网

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