关系运营时代 营销将更加追求精准

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如今,是移动互联网的时代,也是关系运营的时代。有分析表明,信息传播的未来趋势将会以社交化和移动化为根基,从内容提供走向关系运营。而当传播的核心竞争力不再是提供内容时,对营销行为的精准性就有了更高一层的要求。在未来,营销不仅仅体现在将信息推送到目标受众群体中,更追求个性化与匹配化的精准传播。

关系运营时代的四大特征

首先,购物渠道、产品和关系圈都能成为传播信息的载体。

媒体电商化和电商媒体化已成为近几年的发展态势,今天的电商网不仅仅是个购物平台,更是个信息平台。同样,产品本身也可以成为载体来传播信息,比如可口可乐的昵称瓶和歌词瓶,就是将产品包装变成了媒体。关系就更不用说了,微信朋友圈广告平台的启动,已经充分说明了关系运营的营销价值。

其次,信息传播将越来越细分化和垂直化。

想要在海量信息中产生影响力,传播的内容不再是大而全,而是追求小而专,对于细分群体的挖掘,才能赢得“小圈子、强关系”的营销效果。无论是垂直的APP还是垂直的自媒体,都将会在小圈子中创造独特的价值。

再次,传播形态日益年轻化。

今天的80、90后几乎很少看电视了,而视频网站、互联网电视等年青一代的传播形态,让信息载体得以延展。电视媒体的社交化,以及电视大屏幕体验等,都让电视这个传统媒体可以再次获得主流人群的依赖。

最后,精选与筛选的能力将成为竞争力。

信息庞杂的年代,精选、筛选与个性化的传播也将赢得机会,提供分析、判断、见识的媒体依然大有市场。例如雅虎推出的News Digest产品,每天只提供选题团队精简的 10+10 条重大新闻内容。“上头条”不再是娱乐圈争抢的对象,也将成为营销人眼中的成功与荣誉。

关系时代下营销必然走向精准

基于未来信息传播的发展趋势,精准营销也必将走向以人为中心、用定制化内容和高度匹配的推送手段,利用媒体来构建、运营消费者关系和用户社群,才能有更大的营销效果和社会影响力。

第一,用沟通代替营销。

关系运营正在改变精准营销的逻辑,营销者向消费者推送的内容将不再是“推荐自己”的角度,而是从消费者需求本身出发,来为其提供某种服务信息或应用信息,与消费者进行“一对一”沟通。今天的营销,如果不能跟消费者“聊起来”,很难引起消费者的关注与购买。

第二,用技术实现精准。

对于精准营销,不得不提的一个概念就是大数据技术。事实上,大数据的核心不在于掌握庞大的数据信息,而在于对这些含有意义的数据进行专业化分析并加以利用。从未来看,大数据分析对定制化营销具有极强的支持作用。只有真正了解不同消费者的差异化需求,才能更精确的与消费者进行有效的营销沟通。

第三,用社群维系关系。

精准营销绝不仅仅是将信息准确的推送到目标群体中这么简单,而是通过各方面配合来维系品牌与消费者的关系。当营销手段打破了消费者的心理防线后,除了要将品牌信息潜移默化的注入消费者意识中,还有最为重要的一点就是要向消费者提供增值服务,从而将消费者维系在同一个社群关系里,打造用户忠诚度。

在未来,信息传播的功能将日渐消退,而营销的部分形态或将也会随之消失,取而代之的是品牌与消费者站在同一平台,像老朋友一样互相关心与帮助。那时,营销的终极目的也不再是推荐产品,而是向诉求契合的消费者提供有价值的信息,从而让消费者对品牌产生真正的心理认同感。总之,当传播趋向于运营关系时,营销也必将走向精准。

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