运营到底运营什么?怎样做好互联网产品运营?

什么是运营?怎么做好运营工作?相信看完这篇文章会对你有一些帮助,这是整理自知乎的一篇文章。1

一、什么是运营?

从广义的角度上说,一切围绕着网站产品进行的人工干预都叫运营。产品运营这个概念就=运营,只不过可能你的公司或者产品是以产品为主,运营为辅,所以这时候没必要单拆一大堆人马出来做运营,所以就统称为产品运营。

细一点的把运营分为市场运营,用户运营,内容运营,社区运营以及商务运营几个大类。

市场运营:

以Marketing为手段,通过花钱/不花钱的方式,对产品进行的一系列宣传、曝光、营销等行为的干预手段。多见于需要一定程度砸钱的产品,但砸钱和市场行为不是等同的,既有不花钱的市场行为,也有砸钱的其他运营手段。

这一点为主要运营手段的往往是一些离钱近的企业,因为只有离钱近,有完整盈利模式的才会在市场运营中不断扩大投入。

用户运营:

以人为中心的运营手段,常见于UGC社区,以贴近用户,团结用户,引导用户为手段的运营方式。表现在你会发现网站运营人员非常愿意和用户交流、逗比、谈天、八卦,有的时候你都分不清这是用户还是官方工作人员,在一个产品早期,运营人员自己的主动使用和干预非常重要。

内容运营:

这有两种进路,一种是在UGC社区,将用户产生的高质量内容,通过编辑、整合、优化等方式进行加工,配合其他手段进行传播。这跟用户运营往往相辅相成来做,例如你在知乎回答一个问题,回答的很精彩,知乎会把你的回答和别人的回答拿去整理好,然后通过微博、日报、周刊等手段传播,这就是以内容为中心的运营。

还有一种是在一些媒体产品,也是以优秀的内容为核心来运营。

社区运营:

社区运营指的是面向社区用户进行的干预活动,比如整站做个活动、抽奖、投票、转载一些好文章到社区里引发讨论啊..都算。这类的工作玩到极致就是不断的在社区里煽风点火,引发大家互喷,活跃整个社区。

商务运营:

这类方式多见于一些商务B2B的产品,分为BD和销售两种。销售是直接卖产品,BD是更多是互惠互利的一些合作。这都是手段,目的都是为了弄来用户,然后留住他们。很多企业级产品都是以这种运营方式为主要手段的。

二、运营要做什么?

个人认为所有在做运营的,最核心的一条心理素质就是:

别去逼产品和技术,要有他们做出一坨屎你也能翻着花让人吃下去然后打好评的觉悟,以及能力。

无论你是初级小编,微博账号管理者,还是运营总监,coo,你最关心的东西,从头到尾只能有一点:弄来用户,然后持续的留住他们。

你做的所有工作都要紧紧围绕这一点来进行,任何工作(包括你的团队成员的工作)都必须直接或间接指向这个目的中的一部分,为数据结果负责。

而这一条,再拆,可以拆成以下四个核心环节:

1、找到用户在哪:用户画像,调查,需求分析等工作,没错,你需要理解你的产品,哪怕他是一坨屎。

2、以能接受的成本弄来用户,让他们用你的产品:市场投放,渠道拓展,商务合作,内容编辑,社会化媒体策划活动等等,花钱不花钱都是为了这个目的,自己费尽心思一个礼拜搞个东西有时候还真不如花钱雇专业的人搞。

3、让用户持续用你的产品:用户运营,内容运营,社区运营。

4、跟用户在不用产品时候保持联系:召回,反馈,与别的产品进行商务合作。

 

到这里,先来看一看小米在营销运营上的策略,可以好好琢磨一下,点击可查看完整高清大图:

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三、运营的上升轨迹

 

 

某种程度上说,如果你在以上这四个环节,只负责其中一个环节的一个子项目(例如微博运营专员,微信运营专员,内容编辑,社区活动策划等等),那可以被定义为初级运营。

 

 

往往初级运营是在2-3-4之中的,1你只需要理解贯彻就行了,还没到参与决策的地步。这时候你是一个执行者,踏踏实实做就是了。说实话,这阶段,可替代性非常强。

 

 

而当你做的越来越好,对你所在的环节理解的越来越深刻,并且开始逐渐把自己的能力范围覆盖到整个环节时候,你已经算是一个中级运营了。你可能不关心市场投放,只关心留存,甚至不关心留存,只关心重复购买/粘性用户UGC。

 

 

说白了就是你在整个产品的业务链条中,作为某个环节的manager,已经形成了某一种不能被绕过去的关卡,这也是你的价值所在。不过除非你在企业最核心的环节,不然你还是有一定可被替代性的。

 

 

然后当你做着做着,能力越来越大,视野越来越大,你开始琢磨怎么向上下游进发。例如你是一个市场经理,你已经开始考虑拉来的流量能否留下来,主动开始配合社区运营人员做一些活动,或者你是社区运营经理,你策划了一个社区内的UGC活动,然后主动协调市场人员去把这些精彩的UGC传播到外圈,你在不断的扩大自己的能力范围。

 

 

而到了这个阶段,你就已经向高级运营进阶了,视野更大,资源更多,你的任何一个决策会影响之后相当长时间内的运营状况,风险越大,责任也就越大。

 

 

其实这里面有2个层面,1是拉新,2是留存,如果你从1突破到2,或者从2突破到1,并且都做的很好,可以开始控场,根据产品不同阶段的不同需求,来关注不同阶段整个运营环节里最应该先从哪里突破,用全盘考虑去合理的配比资源,无论是金钱还是人力,都在你眼里是可以调配的资源,不计较一城一地得失,以一个比较长的时间线去考虑问题的时候,你就已经初步具备一个运营总监的能力了。

 

 

而这一层也是最难突破的,瓶颈在于如果你之前一直都是在“拉新“”留旧“其中一个领域中深耕的话,你深耕的越久,做的越深,你越难以跳出来去理解另一个领域。

 

 

我举个极端的例子,比如说百度的凤巢系统(就那个搜索推广的后台)。

 

 

如果你的目的是为了拉来新用户用,你需要让用户有这样一个认知:“在百度投广告靠谱”,你可能得花好多时间去跟用户灌输“简单,易操作,流量大,帮你挣钱”这些点,这就是拉新运营的重点。

 

 

这时候在用户心智中,你的竞争对手是腾讯广点通,微博粉丝通,门户投banner,还包括线下的广告体系。而由于你的用户太“蠢”,不能极快的理解你这些点,于是乎你需要销售死磕、上门、办各种会、做案例推广等等、各种地方投广告、刷墙。

 

 

而如果你的目的是为了让已经开始用凤巢的人花更多的钱,那就不仅仅需要让用户觉得你好,还得让用户觉得他在这里也很好。我见过太多人用了一下凤巢就玩不转然后弃之不用的情况了。

 

 

这个时候你的思考维度就已经变成,我怎么让用户从凤巢挣更多钱,持续加大投入,然后你就需要技术指导,关心用户的账户状况,提供更多更好用的工具。你这时候的竞争对手或者说干扰项已经变成了前段的销售,客服,或者产品,技术等等内部因素。

 

 

这两个东西其实是互斥的,因为从拉新的角度讲,你不怕伤害用户,因为用户都不知道你,没的伤害。而后者,你可能会要伤害用户,在用户的利益和你的利益之间做博弈和平衡。通俗点说,就好比一开始跟你说,这个人特别坏,让你去砍他,后来又跟你说,这个人巨特么好,让你去救他。

 

 

而只有领会通了,你才算真正打通任督二脉,称得上是一个高阶的运营人。无数的人死在这里,一个UGC社区产品,什么都没有时候就开始投广告,或者一个很棒体验的产品,不能及时激发用户的好评作为市场武器去花钱传播,结果被大厂山寨迅速干死。这样的案例数不胜数。

 

 

在对的时间做对的事情,而不是啥都做。

 

 

 

四、重点看一下新媒体运营! 

 

 

 

新媒体运营绝对是现在最流行的运营职位,新媒体是一个很大的范畴,并不是简单的发发微博微信,不只是想“我要搞什么内容”,而要多想想“我的受众想要看什么内容”,涉及到的内容是多方面的,其中有数据、心理博弈、热点借势、大号资源利用、媒介合作、话题引爆,承载着这个时代的更多公关、广告的职能。

 

 

成功的新媒体营销案例,你会发现,成功把握用户受众心理的那些产品,无非切中的就是人的一些最基础的情感,感动、愤怒、贪欲等等。如果你的基础打好了,文案、热点把控、煽动力、执行力、人脉、资源都有了。这里主要说说新媒体运营内容运营方面的要求。

 

 

 

第一,新媒体运营必须是要具备“网感”。这就要求能够抓热点,熟悉数据分析,信息搜集等等能力。无论是纯媒体,还是企业的新媒体,对趋势的把握都是关键,更关键的是,要在众多趋势中,坚持自己的取向,而不是所有趋势都追逐,有些趋势会破坏你的价值观。

 

 

第二,整合。新媒体运营,整合素材、资源的能力要强。有时候你得到的就是几句话而已,就是别人给你的一个小爆料,你要发展成一篇文章,就要有从素材中发觉关联的能力。

 

 

第三,文采。所有的事情都可以找到发生的结构和场景,他的存在是有逻辑的,他的发生是有走向的,文采是为这些内在的逻辑服务的,不能只看文章的文字特别。

 

 

当我们来谈一个合格的新媒体运营的时候,我们在谈什么?

 

 

1.理解产品

 

 

一切不离产品,脱离产品的运营等于0。很多做新媒体运营的同学喜欢发段子,发鸡汤,这样数据会很好看,转发很多评论也很真实,但没有人谈你的产品这件事就毫无意义。

 

 

新媒体运营的第一点在于理解产品,到什么程度?熟悉产品的历史及每一个功能点,理解用户的使用场景,知道产品最吸引用户的点在哪儿,能快速定位并解决用户提出的所有问题,甚至对产品本身有自己的思考,这一切都建立在对产品的理解上。

 

 

2.了解用户

 

 

你还在相信网上的95后特征数据报告吗?OUT了,有没有想过这些数据的来源是哪儿?对用户的理解,建立在长期接触用户,和用户打成一片,解决用户问题的基础上。

 

 

新媒体运营人员每天面对的微博粉丝、微信听众都是用户,他们的喜怒哀乐、喜好与特征,是通过细心观察与反复验证,印入脑子里的。试图通过看几篇网上流传的数据报告了解用户,是最不靠谱的。

 

 

 

3.懂传播

 

 

现在微博上怎样最吸粉,微信上用哪种方式能够引爆朋友圈,大家都在做的H5页面有什么诀窍能够让粉丝愿意扩散。形式一直在变,但方法论却没有变过,那就是传播的逻辑,引爆点、传播节点、传播形式三个要素。

 

 

所以新媒体运营人员要想的绝对不是出路在哪儿,而是你在这个岗位做过了什么,重点是在产品、用户、传播三个维度上做到多大程度,这就是新媒体运营这份工作经历的价值点。

 

 

五、运营人总结

 

 

运营是一个入行门槛很低的工种,入行门槛低就意味着整个人口基数大,所以竞争会非常激烈,你每上升一个段位都要历经时间或者金钱的积累。运营是最像打仗的了,你一开始就是个小士兵,然后慢慢你开始成为老兵,开始指挥一个小班,继而指挥一个连、营、团...十万人里面,最后就出一个将军,而当你成为将军的时候,你的胜利是拿人命换来的,有些人就是要被牺牲掉,有些人就是要被放弃.....

 

 

对运营来说也是一样,每个企业的成功,都是建立在大量没有职业发展,没有晋升机会,没有积累,日复一日做着毫无成长性的工作的人的基础上的。你的决策NB了,企业成功,一起加薪,开拓新业务,成长,你的决策失误了,你浪费的就是无数人的宝贵年华。

 

 

如果把一个产品当成是一条航路,产品是方向,保证飞的到目的地,技术是基础,保证别掉下来,但当一个公司的产品已经基本定型,开始起飞的时候,只有强力的运营能让这个产品稳扎稳打的飞的更高和更快,以及甩开那些抄你的产品,学你的技术的那些竞争对手。

 

 

因为一个企业之中,离用户最近的就是运营。

 

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