双十一的前世来生

十一月十一日，光棍节，这个节日的发明专利权并不在阿里手上。据说是某以理工科为主的大学的学生们自发创立的节日：理工科大学男生居多，有很多所谓“光棍”。这个节日不知为何被阿里发现。也许在阿里看来，光棍即宅男（女），宅一族对电子商务的应用一定不陌生，更何况搞一个“五折优惠”的购物狂欢节呢？
双十一一开始以互联网工具应用得很娴熟的网民为主，但随着“网购就是便宜”这个理念深入人心，越来越多的对工具应用不是什么熟练的网民加入了采购大军——他们在他们熟练的儿辈们的教导下学会了注册，学会了绑卡，学会了使用“亲”去和卖家谈包邮。

2013年的光棍节，在我看来，是一个非常重要的里程碑式日子。它一天的流水，超过了国庆节一周在上海南京路TOP50商铺的七天流水总额。这样的狂欢式购物，的确带来了很严重的资源集中式消耗问题，比如银行间的结算，比如巨大的物流压力，甚至比如有的卖家打印机都用坏了几个。而且，很明显的，淘内生态出现了“马太效应”，没有资格或无力参加打折活动的中小卖家，生存状态有恶化的可能。

不过，那个让人惊叹的流水数字，给中国整个零售业带来的冲击是巨大的，它本身成了一起街头热议的新闻事件。这个议程设置，让不网购的消费者觉得，必须参与到买家大军里来，让不触网的线下商铺们觉得，再不成为卖家，它们有可能会被这个世界抛弃。阿里在双十一里所展示的肌肉，对整个零售业态，进行了一次巨大而且深刻的教育。

市场教育？是的，其实网购占据的全社会零售总额并不高。下图显示了在2013年双十一还未发生时，网购的比例：

只有7.2%，没有到10%这个所谓缓慢创新向快速扩散转化的“创新扩散点”。有理由相信，经过2013年下半年的发展，在今天，网购，已经越过了10%：电子商务的未来，将会更为快速的狂飙突进。

但电子商务的业务类型，却需要发生改变。互联网既然是没有边界的，那么全球零售业也不是不可以期待的。亚马逊中国亮出了“六国海外购”，天猫启动了“全球购计划”。全世界的商业组织们都在重视中国这个新兴的大市场，一场基于互联网的全球电子商务，将为全球意义上的零售业者们，都带来一个可能，当然，也是一个挑战。

今年的双十一，“全球化”被当成一张很重要的牌被打了出来，在欢度完来自全球的折扣正品货之后，明年呢？后年呢？

有两个未来的趋势可以注意一下。

其一是大规模的消费信贷。阿里今年大张旗鼓地成立了“蚂蚁小微”，腾讯同样是今年大举招兵买马筹建它的网络银行，京东有一项白条业务正在慢慢试水。中国人的负债消费，比起美国人来说，比例是极低的。借助互联网金融，刺激起更大的消费流水，有没有可能？

其二是席卷全中国的O2O加入到双十一购物狂欢。O2O这三个字符，极大地刺激了传统线下零售业触网的动力和信心。过往线上线下左右互搏的担心在大幅降低。团购业烧钱大战至少教育了线下零售业者们：线上真得能带来客流。当在未来的某一天，线上这些电子商务巨头们觉得价值链被足够理清，影响力足够号召的时候，拉起线下商家们一起共襄狂欢，有没有可能？

电子商务的演进，已经完全不再是过去那种“纯线上交易”了。马云和王健林的那个惊天赌约（一说没有过被媒体误解）在未来越来越扯不清：什么才是电子商务？腾讯所鼓吹的“互联网+”与零售业结合，算不算电子商务？也许，要不了两三年，电子商务就不再是独立的名词，因为所有的零售业，都有电子成分了。

京东618，阿里双十一，从来没有任何一个购物节能像互联网巨头们砸出来的那么有全国意义上的影响力和标杆作用。在那个明亮亮的流水数字之下，无论是贪婪，还是恐慌，一批又一批的商家跳入其中。不可否认的是，有些会覆灭，有些则浴血重生。但扩散期的到来，只会加速这种前赴后继，没有一个人或组织，能够抵挡这种潮流。

当我们再过十年来回首往事，说不定就要说一句：零售业互联网化的爆点，其实是在2013和2014年那两场购物狂欢。

原作者：魏武挥