春晚玩砸了 和微信合作让央视陷入被动

一场完整的春晚应该是这样的,除夕现场直播+贯穿春节假期的吐槽。这既能最大化央视及春晚的影响半径,也能使央视向广告主更好地证明自己。但央视在新媒体领域发展不均衡的现状,决定了春晚“触网”必须另寻合作伙伴。这几年包括微博、微信、爱奇艺等先后成为央视春晚的合作伙伴。羊年春晚充分引入“摇一摇”的互动方式,本来是希望通过微信的用户规模带来更多人气,结果却是收视率遭遇新低、广告经营模式也被微信横插一杠,显然谈不上成功。1

一.冰火两重天:摇一摇火爆VS春晚收视率新低

110亿春晚微信摇一摇互动次数、8.1亿次/每分钟 摇一摇峰值,这是此次羊年春晚与微信合作最终的数据,第一眼看到这组冰火两重天的数据,我承认自己惊呆了,但随后根据主观感受以及外界对此次合作的反应,我发现了一些残酷的现实。

1,观众是看节目还是摇一摇?

央视之所以与微信合作,目的就是挽回逐渐在流逝的春晚观众,但现实是春晚观众今年首次跌破7亿,侧面说明不看春晚的仍旧不看、看春晚的反而流失。110亿、8.1亿这些光鲜的数据只能证明微信的用户规模,但丝毫不能证明春晚的火热,更不能证明微信摇一摇对春晚的带动。

2,广告平台是微信还是央视?

央视春晚曾经一度被诟病广告太多、影响观感。此次与微信摇一摇合作可谓开启了一种全新的广告模式,用户通过摇一摇这种自发性质的操作主动接触广告,参与此次央视春晚摇一摇的企业包括泰康人寿、微店、打车软件等。但是一个问题是,广告平台是微信还是央视?

我暂时无法得知此次合作的广告协议,但从表面看是央视将春晚广告权益打包卖给微信,微信再去广告招商并植入摇一摇当中。或许央视在经济上没有损失,但却给电视台的广告经营埋下隐患。一旦节目效果与新媒体深度绑定,长期以来势必使电视台的广告价值受到挑战,广告主的转移也在所难免。

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所以,从这两个角度看,此次合作明显微信获益极大。一方面收获了用户的活跃,另一方面示好了广告主,尤其是在上个月微信推出信息流广告后,证明微信有建立广告生态的能力。央视收获的却是观众首次跌破7亿的残酷现实,而110亿、8.1亿更像是无情的讽刺。

 

二.春晚台网联动,比翼双飞VS你死我活

 

除夕春晚结束后,关于春晚台前幕后的吐槽并没有停,而开心麻花团队与国乒选手们关于一个小品的争论占了不少媒体的版面。开心麻花误将“拒绝拍马屁”说成“拒绝乒乓球”,随后王皓在微博上留言表示不满、部分乒乓国手跟进,接着开心麻花团队在微博上解释事情原委并致歉,最后广告用户纷纷跟进。而此次争论也成为微博的热门话题,与质疑真假唱、惋惜四美/四鲜肉等共同构成了春晚吐槽的一部分。但这一切都发生在微博上。

 

其实近年来关于春晚的讨论基本上发生在微博上,而很少在微信、QQ上流传,我认为主要有以下几个原因:

 

1,微博是开放的,微信是封闭的

 

微博的Follow机制及信息流页面能实现信息最大化的流动。而微信必须是好友关系才能促成信息流动,虽然公众号与群一定程度上提高了信息流动效率,但仍旧不如微博。

 

2,微博中心化+去中心化结合,微信是去中心化的

 

吐槽的确是全民参与的活动,但更大部分人是冲着看吐槽来的,毕竟不是人人都有吐槽的能力。微博一方面是去中心化的,人人皆可吐槽;另一方面是中心化的,人人皆可查看/分享热门吐槽。但是微信则是去中心化的,人人都在吐槽,但效果参差不齐,一些专业段子手的精华吐槽反馈到朋友圈及微信圈的速度是慢于微博的。

 

3,微博具有强烈媒体属性,微信较弱

 

微博有着强烈的媒体属性,“编辑”文化能赋予微博在优质内容生产上优势,不管是微博本身的账号,还是运营右侧的热门话题,微博都能最快的引爆一个话题的传播。而微信不能,其更像是一个封闭的社交孤岛,缺乏媒体属性使得在内容交流上虽然更纯粹,但也更沉闷。

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所以,微博类社交媒体比微信类的即时通讯更加适合春晚等节目的传播。微博+春晚如果营造的是一种比翼双飞的局面,那么微信+春晚则造成了一次你死我活的惨案。

 

三.关于台网联动:共赢VS互斥

 

台网联动绝对是大势所趋,这完全没有异议。但台网联动应该秉持几个原则。

 

1.“网”的效果不能影响“台”的效果

 

虽然讲台网联动,但“台”仍然是核心,“网”是补充,当然如果彻底转型互联网就另当别论。以此次央视春晚为例,摇一摇是“网”,春晚节目是“台”,但显然“摇一摇”影响了“春晚”本身节目的效果,大部分人并没有完整看完一个节目,这对精心准备半年的春晚是可悲的。

 

2.收益只能共享而不能吃独食

 

春晚虽是政治任务,但央视是商业组织,所以谈钱不伤感情。电视台触网没错,但不能为了触网而触网,必须理清触网后的收益是否能覆盖对电视台收益的损失。比如央视春晚与微信合作的收益是否能覆盖其独立广告招商的收益、主持人反复提示“摇一摇”能否将更多微信用户转化为电视观众。一旦不能,那么这个台网联动是没有意义的。

 

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