支付宝微信对垒红包大战:一场现代版的田忌赛马

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除夕过完,轰轰烈烈的红包大战告一段落。大战双方——微信与支付宝钱包,都披露了自己的成绩单。微信方面称,除夕当日微信红包收发总量达 10.1 亿次,摇一摇总次数 110 亿次,峰值达 8.1 亿次 / 分钟。

支付宝方面披露,从 2 月 18 日凌晨 1 点到 2 月 19 日凌晨 1 点, 24 小时内共有 6.83 亿人次使用了支付宝红包。 24 小时内,支付宝红包收发总量达到 2.4 亿个,总金额达到 40 亿元。

支付宝红包上线以来,已经有 17.2 亿人次通过支付宝红包给朋友送去祝福。除夕当晚的峰值,支付宝钱包首页被点击达到 8.832 亿次 / 分钟。

马云在 2 月 19 日零点 19 分发出的中文口令红包,总参与人数高达 2998 万人,输入了近 1 亿个答案,其中输入正确答案“我”的就接近 1500 万人。 99 万 9999 个红包在2 分 36 秒内被抢光。

数据上看,双方算是棋逢对手。春节红包,支付宝钱包成为微信的唯一对手,让微信从去年的一枝独秀,到今年拼尽全力应战。

从双方红包大战的结果来看,也都是各达目的,各自补齐自己的短板。红包一头连着钱一头连着人,对微信是做支付和电商的先锋,对支付宝则是强化关系链和社交属性的抓手。微信通过红包继续拉动微信支付;支付宝钱包则通过红包,强化了自己的关系链。

从长远的战略布局看,支付宝钱包则更胜一筹。一方面,红包并不意味着移动支付的全部。 2014 年春节,微信红包大红大紫,甚至流出“一夜干了支付宝 8 年的活儿”的谣言。但事实证明,微信借红包并位夺下移动支付的市场份额。艾瑞咨询的统计数据显示,到 2014 年三季度末,支付宝依然是第三方移动支付市场上的绝对老大,份额超过 80% ,而微信支付和财付通加在一起才 10% 左右。另一方面,支付宝通过红包大战将数亿人的关系链纳入自己的版图,为未来支付宝钱包的关系链构建、社交金融的探索,打下坚实基础。之前,支付宝钱包在生活消费场景、金融领域就一直强于微信,现在补上关系链,会更加如虎添翼。这是在长远战略层面的胜出。

更重要的是,支付宝钱包用红包大战牵制微信,为自己拓展线下场景这一主战场赢得更多空间。

生于腾讯的微信很好地继承了游戏和社交基因,并在移动端将其发挥到极致,红包的走红就是很好的例证。但是,支付和游戏、社交有着截然不同的属性。这些年来,在游戏和社交领域,我们见惯了各种起高楼,宴宾客,各种楼塌了。来时一阵风,去得也迅猛。相比起来,支付见得是慢功夫,它要起来,首先依赖于复杂的场景建设,属于文火慢炖。

场景这一点,正是微信远远落后于支付宝的地方。电商端,支付宝有淘宝和天猫庞大的交易做着支撑,而微信自身的电商战略失败后,只能依赖于投资的京东等雇佣军。且不说在交易量上,京东和淘宝天猫相差悬殊,更何况京东还有着自己的支付工具,有着自己的互联网金融小算盘。

在被视作移动支付未来的线下场景上,支付宝通过“未来医院”“未来公交”“未来商圈”等未来系列,已经覆盖了医院、超市、便利店、餐饮、交通、售货机、高校、零售、商场等场景,并能风风火火地搞起“双十二”,让大妈大爷们也跟着疯狂。相比起来,微信似乎只有在出租车这一场景上,能通过滴滴与支付宝支持的快的掰掰手腕。

线下造场景不利,让微信不得不将对红包的重视提高到空前高度。尽管红包原本只是一个无心插柳的产品,但是跟社交结合后,能够帮助微信支付快速拉新和推动用户绑卡。从这一点上来说,红包对微信支付的发展便具有了战略意义。

而对移动端的支付宝来说,由于很好地继承了 PC 端的财富,仅实名用户就超过 3个亿,绑卡数量巨大,红包的意义相对来说没有微信那么重要。做红包的目的,更多是为了防止微信在某一个单项上突破护城河。

打个比方,红包对尚处于发展初期的微信支付来说意义重大,是众多场景中的“上马”“头马”;对支付宝则是一个牵制和袭扰微信的工具,最多算匹“中马”。红包一战,支付宝用“中马”对微信的“上马”,单盘来看,是以己之短击彼之长,甚为不合理。放大到的全局来看,则是一场高明的“田忌赛马”。

为拿下今年的春节红包,微信倾注了大量资源。不仅拉上同门兄弟手机 QQ 组成了联合舰队,狂砸重金,对外号称发红包的总额达到 65 亿,其中现金超过 5 亿。还早早地派出队伍跟春晚商谈合作,并四处招商。

当微信大量人力、财力都投入到已被事实证明无法提升移动支付份额的春节红包中去时,支付宝却在热热闹闹地操办着双十二,让全社会层面第一次感受到了 O2O 的热度和威力。不得不说,支付宝这一出田忌赛马后的暗度陈仓之计施展地巧妙。

其实,春节期间的一个场景很能说明这一问题。当春节红包雨飘落,支付宝在正面用戳一戳对抗着微信摇一摇时,在另一个战场上已经把移动支付的场景布到了海外去。春节期间,在韩国、新加坡、泰国、香港、澳门旅行的人们,无论吃饭、坐车、喝咖啡还是买化妆品、扫尿片,使用支付宝钱包,或支付宝钱包购买的海外交通卡付款,统统 5 折,参与门店一共有 20 万家。引得韩国的《中央日报》也惊呼,中国人用支付宝在韩国游玩购物,并担忧韩国人加入。

如果微信还仅限于春节红包,而不是努力去做更加艰苦的 O2O 线下场景建设,明年我们是不是可以脑补一下这个场景:微信里面抢完红包,然后到支付宝花掉。

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