如何提炼你产品的差异化卖点?

做营销的人肯定都知道“卖点”是什么,这个是必须知道的,我们经常说你卖产品也好,做推广也好,做微商也好,写软文也好等等都首先要知道你的产品的核心卖点是什么。因为现在市场上产品太多,很多产品越来越近乎雷同,如何进行差异化核心卖点提炼就成为营销能否成功的关键因素。

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什么是卖点?卖点,广告策划人说是“USP(独特的销售主张)”,市场人员说就是“产品提供给顾客的利益点”,导购人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”。卖点也就是你的核心竞争力。

如何去提炼产品的卖点?提炼别人提炼不到的卖点?

1、卖点提炼的途径:

产品自身角度:与产品基本功能,用户核心利益息息相关,影响决定用户购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”之争。

第一说辞角度:共性的产品特性你第一个说出来,而且能影响购买。一般性的,就是普遍性的的产品利益点,或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点基本属于共性的东西,但是若策划的好,操作得当,一样可达到效果,比如农夫山泉的“有点甜”。

真正的唯一角度:差异化卖点——与众不同的,具有排它性,独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。如金龙鱼的“1:1:1”就是将核心卖点差异化,而高速扩张时的格兰仕则直接将价格当成最大的差异化卖点。

2、提炼卖点的基本元素出发点:

情感诉求、功能诉求、原料诉求、历史诉求、工艺诉求、产地诉求、技术诉求、品牌基因诉求、色彩诉求、味道诉求、感觉诉求、欲望诉求等等诸多元素,在选择时一定要进行横向和纵向类比。

成熟产品如何进行卖点提炼?最高明的手法就是从产品本身出发,把产品的卖点考虑进产品开发设计中去。一般成熟产品的差异化卖点提炼的形成有三种方式:

一、“变形象”。变形象就是差异化卖点仅限于外观本身,表面的一些变化,变形象非核心卖点,容易遭到用户的淘汰,因为用户是不愿掏高价只买“长相”的。

二、“变级别”。“变心”就是指企业依靠技术创新、升级或取得重大突破,导致产品自然更新换代,形成由里及外的整体差异卖点的做法。

 

三、“变类别”。指的是当一些企业既达不到“变心”的高度,又不甘心仅仅于“变脸”,便两者取其中,不动筋骨,增添一些可有可无(甚至无胜过有)的附加功能以形成产品差异化的做法。如空调净化空气,热水器竞能美容。这种偏离本身核心卖点“变种”的做法,若是不需要增加消费成本,用户尚可接受。倘若增加用户的负担,用户是不愿意掏钱为其买单的。

3、卖点提炼过程:

(1)、新品技术消化阶段

只有吃透自已的产品,才能对竞品作出更深入的分析。这一阶段,应充分引起市场人员的重视,不知已如何知彼?

(2)、竞品信息分析阶段

1、竞争对手确定(根据新品市场定位确定相应竞品)

2、竞品信息搜集、分析(内容包括竞品小别名、竞品主诉语、竞品卖点、竞品基本性能/特点、竞品遗缺漏错点、竞品价格、主销渠道、竞品市场表现/走势)

3、用户对竞品卖点理解、接受程度

(3)、卖点包装策划阶段

成功的差异化卖点应具有容易理解,便于传播的特点,对用户有较强的吸引力,如海尔热水器的“防电墙”。但是绝不能无中生有,哗众取宠,想当然的胡编乱说。任何卖点要经得起推敲,要有技术支持。欺骗消费者到头只能砸自已怕脚,结果卖点成同行的“笑点”,自已的“缺点”,顾客的“骂点”。

策划思路:唯一诉求——说别人没想到的——说别人没说过的 —— 说别人没做过的。

方 法:至少应包括常规利益点,核心卖点,差异化卖点,宣传主诉语,产品名字或小别名,卖点支持,卖点表现要求等(如产品拍摄创意、宣传资料的创意及质量要求、这些的高低好坏均与卖点的诱力息息相关)

 

最后

事实胜于雄辩,让市场说话。不管什么样的卖点都需要看市场上的最终效果,避免脱离市场,闭门造车。

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