连锁零售企业的微营销新思路

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一、微营销的理念与辨析

在电子商务一波又一波的冲击下,微营销成了业内热门词汇。其实不一定是一种买卖关系,他更多的是一种线上会员粉丝(另一个身份是线下潜在消费者)和线下经营实体的互动联系。线下的商家通过如微信等途径和线上的粉丝形成互动,增强商家和消费者的信息交流,形成更强的粘度。同时,在互动的过程中抓取消费者的消费心理和行为习惯,进而采取有针对性的促销手段形成销售机会。大家玩着、互动着就把生意做了。

二、微营销的实践与持续

微营销已经渗透到我们生活中的方方面面,购物、吃饭、旅行、看病等各种用途二维码扫码信息无处不在,这些都是基于广大的微信粉丝群而开展的各种微信公众号服务活动。相信今天的各家零售企业也都有了自己企业的公众号,并在自己的公众号上加载了各种服务。有很多企业可能还参加过市面上大大小小的各种微营销培训,无非是用夸张的手法和撩人的字眼吸引眼球,用惊爆的价格轰炸消费者的神经。让自己的粉丝数有一个漂亮的数字,也能让自己的销售额火一把。

但我们如何能持久化呢?如何能将微营销转化为我们的价值收益呢? 微营销的理论和方法市面上很多课程都讲了很多,我就不班门弄斧了。结合我所在的传统快消品行业,来说说我的感受和思路,即微信三部曲:吸粉、留粉、玩粉。

吸粉比较简单,做些户外宣传、以扫码获取惊爆价商品等,短期内粉丝数就激增到一个数量级,但在留粉、玩粉的环节上经常遇到困惑。一次又一次的营销活动会耗用企业较多的费用成本。以某连锁便利企业常用的一元购为例,每期活动五万人,每份补贴让利3元,一次活动的成本就是15万。如果每周一次,一个月的费用成本就到60万。对很多小型企业来说,费用成本压力不小。

此时,我们往往会想起我们的大靠山——供应商。确实,只有跟供应商联合起来开展营销活动才具备持久性。实际上微营销的活动也是一种促销活动,就和我们平时常做的档期促销、店庆促销一样,只是换了一个宣传途径、承载形态。从传统的DM海报派发变为了微信端的展示。那么如何能获得供应商的支持呢?就是要能够体现供应商的价值。例如我们可以采用“新品推广售价大猜想”等营销方案,新品促销是我们常见的市场推广促销手段之一,通过竞猜价格的方式让粉丝在获得优惠的同时更充分地了解新品,了解供应商品牌。这是供应商乐于看到的,不仅仅是单纯的促销,更是一次深入的广告宣传。

三、电子券的妙用

微营销除了微信这个平台还有一个必要的工具——电子券。微营销开展的营销活动是线上的,粉丝抱着手机就玩了。线上的是微营销,要让粉丝到我们的线下门店来参与经营活动,需要依靠电子券落地。

粉丝通过微信上的各种活动(如签到、竞猜、抽奖、盖楼等等),以电子券的方式获得线下消费的优惠权益。粉丝在线下通过收银系统完成电子券的核销,进而获得实际的购物优惠。电子券其实是一种优惠方式、促销入口,很具有针对性。可以针对不同的品牌、商品做有针对性的促销优惠,便于结合粉丝的消费习惯实现精准营销。作为一个消费者来说,参与到有趣的游戏中获得了心仪商品的优惠,这是多么好的购物体验啊。站在供应商的角度,通过电子券刺激消费者产生对应商品的消费行为,提升了商品销量,直接体现出了微营销的效果,这也是供应商乐于支持的。

四、微营销的信息化

微营销的活动是丰富精彩的,粉丝们也在其中玩得不亦乐乎。但背后默默奉献给予有力支持的是微营销平台后面的、技术团队倾力打造的信息系统平台。以某连锁便利企业的一元抢活动为例(类似于广大米粉又爱又恨的抢小米活动),在固定时点,粉丝们开始争抢数量有限的电子券。瞬间产生每秒上万的并发请求象洪水般袭来,效果跟海啸无异。技术平台的初期阶段,直接体现的就是服务器、网络带宽等资源全部占满。客户端无法打开网页,万千粉丝们都堵死在抢券的路上。

经过技术团队不断的产品优化、资源扩容,当前的一元抢活动能轻松支持每分钟一万多张电子券的派发,在抢券高峰期微信端也能顺利地完成活动操作。现在的活动效果是五万张电子券在十多分钟时间内就被粉丝们一抢而空,真正是手快有、手慢无。粉丝们为成功抢到电子券而感到庆幸,每周一次的一元抢已经成为粉丝们津津乐道的日常话题。这样的营销效果不得不让人叫好、点赞。

传统快消品连锁零售(标超、便利店等)企业,缺乏品牌优势、商品差异化程度低,直面的是白热化的价格竞争。然而,微营销所引领的风潮开辟了一块新的战场,在这个新的战场上大家比的是突破和创新,较量的是厚积薄发的经验,拼的是毅力和韧劲。传统零售行业并不代表传统和落后,其也会与时俱进,趁着互联网的春风扬帆起航,焕发活力,迎接新时代的朝阳。

 

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