短视频内容营销会成为H5那样的鸡肋吗？

人们的注意力越来越昂贵。只有在单位时间最大化地抓住人们的眼球，直击内心，才能够在这场有关信息的战役中获胜。这也催生了类似一条、二更这样生根于移动端的，关注中产阶级生活方式的短视频自媒体平台。

3~4分钟浓缩一种生活状态、一个人物的生活剪影，符合消费升级大趋势使得这类短视频有极强的扩散性。这些看起来颇“有调性”的短视频媒体也在商业价值上证明了自己。3月， “二更”宣布完成5000万元A轮融资，投资方为基石资本和真格基金。

“短视频是内容营销未来的标配” ，二更CEO李明在一次主题为内容营销的会议上这样说道。目前其在全国20个城市拥有超过200家的影视团队，1000余名专业导演，年产量视频量3000条，平均单条视频播放量超300万。

盲目的崇拜某种媒介形式，往往引发泡沫。李明认为，在一个个短视频背后对应的整体的运营思路。没有精巧的设计、精准的用户触达，短视频也会成为像H5页面那样的鸡肋。“不过到底是鸡肋还是标配，就看你怎么去设计它”。

内容营销，恰逢其时的低成本流量

数据显示，2015年，中国移动互联网用户规模是12.8亿，视频用户达到了10.9亿，用户渗透率85%，这个数字仅次于社交用户，远超游戏、新闻等等其它领域。庞大的用户基数，意味着能够接触到用户的流量渠道更多，成本也更低。谷歌此前曾做过预测，说未来80%互联网内容会以视频形式来呈现。

2014年初，李明注册了微信公众号“深夜食堂”，此前他在人人网、美丽说、口袋购物做了7年产品经理。对于李明来说，2015年喜忧参半，在深夜食堂粉丝破千万后，行业竞争开始变得激烈，传统媒体亦加入了自媒体的竞争。另一边，资深媒体人丁丰在传统媒体从业20多年后于2013年选择了出走，投身移动端的视频内容生产，并在2014年创建了微信公众号二更。2015年4月，李明以合伙人兼CEO的身份加入“二更”的“食堂君”，自此二更每晚推送5篇情感类治愈系鸡汤文。

之所以选在将地圈在“生活方式”这块内容上，李明解释，是同如今消费者的消费模式升级有关。“过去更多出售的是产品或者是服务，最近发生了一些变化”，90后、95后、00后这些新兴受众，对文化的需求更强，从原来单纯地消费产品已经过渡到了消费文化上，“今天每一个人穿的每一款衣服、喝的每一瓶水，背后都代表着品牌，代表着对品牌价值的认同。”

“现在做内容营销恰逢其时”，李明认为，“内容营销是当下成本最低的流量，而且还是价值的洼地”，现在这个市场还不成熟，刚刚兴起，但相对传统媒体来说低门槛和灵活的形式也使其充满挑战。内容变身广告发布渠道，广告变成有价值的内容，在这个相互转化的过程中实际上挖掘的是内容的商业价值，而这个渠道现在90%商业价值是没有被完全开发的，它们的价值是被低估的，且是成本最低的渠道。“通过让你的广告变成有价值的内容，可以去铺到更多渠道上去做营销”。

短小精悍，多屏时代的传播利器

如今在北京成立了商业事业部的二更，将于下半年从母体剥离出来成立一家子公司。为什么这么看短好视频这个形式？李明回答，“就是因为在视频中体现你的品牌、体现你的产品比文字形式好很多，对于用户来说视频的接触程度更高，排斥程度更低。

对于短视频内容营销的优点，他归纳了以下几点：专业壁垒更高、品牌植入维度广、互动性强、传播渠道广。

短视频相较图文，同用户的接触程度更高，人们对于当中露出的品牌信息排斥程度则相对更低，符合当前人们碎片化的观看习惯。视频在表现形式上也就包含了人物、画面、场景、情节等等不同纬度，因此也使得品牌的精神、形象或者产品形态在植入时有了更多选择，同时也提供了更多同用户互动的场景。“我们现在发现市面上能够让用户参与起来的活动，影响面最广的其实就是视频”。

另一方面，短视频短小精悍的特性，又非常适合于多屏时代的传播，在传播渠道上更广了。例如之前传播度很广的事件营销冰桶挑战，从用户之后自发模仿录制视频，再到后来一些视频平台自己推出了相关歌曲、游戏等，产生的UGC和PGC形态更为多元。

信息表现形式的增加，则相应的需要更多的团队协作，从编导、分镜、脚本、策划、摄像师、剪辑师再到音乐师，一个流畅的制作流程和充足的媒体资源则会使得效率更高。二更的制作流程是：首先按照客户主推的产品或者理念定制视频营销方案，包括确定是单个视频还是系列视频，每一节方案的团队、演员；其次配合视频确定投放渠道，从新媒体、传统媒体、线下的上千个渠道中选出契合品牌需求和受众人群的，确定报价即开始实施。

认识误区要避开，小心标配变鸡肋！

“二更是从一个传统的媒体环境转型到新媒体环境的一家成长中的公司。”

尽管从传统的广告营销、到数据营销再到如今的内容营销， 营销成本逐渐降低，对于媒介环境的复杂性，李明和团队并没有忽视，“我们对媒体环境的定义，其实是融合性的媒体环境，对于营销模式来说也是一样。无论是传统的广告营销模式，还是大数据营销模式，还是到今天的内容营销模式，其实都应该是融合的。”除了对于营销模式的升级，团队还是会注意在视频网站、电商平台等各种各样的新闻客户端、户外写字楼屏幕、电影屏幕等超过100个类型的屏幕进行覆盖。

李明表示，在同甲方客户接触的时候发现品牌商对于短视频内容营销，往往会陷入几个误区：

认为产品和品牌植入内容即视频营销，算是内容营销。“完全错了，其实这个跟软广，跟植入广告没有任何区别”，内容营销不是植入广告，而是把你的产品包装成内容，让内容植入产品。例如便携式运动摄像机，将各种各样运动达人的极限挑战，拍称视频做为营销内容，其原因是因为内容本身符合产品精神，或者说内容本身就是它的一部分。

为了创意而创意。所有的内容营销以及创意都是为了你的品牌精神去设计，不要为了抖机灵。不能给目标用户留下任何印象，就没有任何品牌价值，目标人群也不会认同品牌价值观的。

认为内容营是一蹴而就的。 “不要期望它像Papi酱一样可以让你的产品变得人人皆知”，而是将其变成营销的常态去做，按照长期计划细水长流。“而不是年初开始做今年的预算，将其汇总20%拿出来做内容运营，制成一个片子，播一播就完了，绝对不是这样的。”

认为凭借短视频便可单点突破。李明强调，今天市场格局已经变了，更重要的是整体运营和持续性。“就要多条腿走路，做内容营销也是一样”，将品牌营销、广告营销、数据营销同短视频营销结合起来，他表示，二更绝对不只做短视频，还要配合媒体的、文字的，配合其它的营销等等才有价值。“最怕的就是想一处是一处，东一榔头西一棒头。”

来源：电商在线