新浪微博转型 从兴趣社交探索商业变现之路

作为 Twitter 的中国“门徒”，新浪微博上线五年，已经拥有 6970 万日活跃用户和 1.56 亿月活用户。虽然它的用户仍然在增长，但盈利的压力也在进一步扩大。

财报显示，今年第二季度，新浪微博净营收 7730 万美元，同比增长达到了三位数。其中，广告与营销收入为 5960 万美元，微博增值服务为 1770 万美元。与之相对应的是，公司依然亏损了 1540 万美元。

探索已久，一直找不到合适的变现方法，现在，新浪微博希望通过改版再一次加速商业化。

过去一个星期，微博刚刚完成了一次大的改版。相比之前的版本，新版微博变得更为简洁。

在页面左边的功能栏中，只保留了首页、消息、收藏以及分组四大板块，之前内容繁杂的官方应用（包括应用广场、游戏广场、热门微博、微话题、明星榜单等）已被删除，取而代之的是，分组功能得到了突出。

而在页面上方，“热门”功能被替换成“发现”，还取消了“应用”。

个人主页也有很大的调整，头像和用户从原来的左上方移动到中间上方，下方的微博、相册等内容则被划分成了一个个独立的板块，同时在右侧增加了一个时间轴。

从设计上来看，新版微博有一种 facebook + Twitter 的即视感，实际上，改版后它更接近移动端的卡片化风格，每一条微博都利用卡片作为间隔，有了明显的区分，收藏、点赞、评论、转发也从微薄内容的右下方挪到了正下方，和移动端一样。

能显著地看到，新版微博正试图通过页面和功能的调整走向更简洁的风格，以解决“信息过载”的问题。并且，过去它一直重点打造的明星、大V模式也开始回溯到对用户自身的兴趣的关注，这个变化在首页及个人主页中都非常明显。

以首页上方新增的“发现”标签为例，这个标签融合了电影、音乐、播客、视频及新闻几大板块。在电影板块中，你可以看到最新榜单，点进感兴趣的电影之后，还有几种网络购票的渠道可供选择。在音乐板块中，主要突出了微音乐和音乐人两大内容。前者是新浪的一个音乐客户端，在微博上提供 iOS和安卓版本的下载，后者则围绕歌曲，提供付费下载和演唱会门票购买。

此外，微博正在推广开通播客和微博音乐人的认证功能，让更多的用户在平台上产生有价值的内容，并和新浪一起分成。微博方面的数据显示，在测试阶段，有 20 多位音乐人参与，超过 10 万用户为下载歌曲付费。

除了付费下载，微博还推出了付费阅读、自媒体打赏功能。符合文章单月阅读数 300 万以上、粉丝数 500 万以下的自媒体作者可以申请开通打赏功能。通过申请之后，作者所发布的文章的文末会出现打赏按钮，读者可以随自己喜好支付费用。

在近日召开的微博 V6 版本发布会上，官方公布的数据显示，微博付费阅读在 2 个月的测试期内总额超过150万元。过去一个季度，自媒体作者通过微博广告分成和商业话题合作获得的分成收入接近 350 万元。

微博近期动作频繁的背后，折射出的是它多年来在商业化探索上的艰难。

早在 2011 年，曹国伟就曾经提出微博的六大商业模式，即互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台、数字内容收费，但几年过去，这几个模式几乎都收效甚微。

2011 年至 2013 年，新浪微博的亏损分别达到 1.1765 亿美元、 9300 万美元和 3811.5 万美元，虽然亏损的幅度在缩窄，但压力却在逐年递增，尤其是随着上市，盈利的焦虑已经越来越严重。当时微博能想到最直接的办法就是广告。

在微博的营收构成中，广告的确是最大的收入来源。去年， 14842 万的广告营收占据了公司总营收的 78.8% ，剩下的营收依次来自游戏服务、微博会员及数据业务。然而，过于依赖广告实现商业化的后果是导致用户体验的受损。

在早期，微博广告的展现形式还只是放在右侧的发布框下面，后面因为点击率不佳，转而把广告转化成了信息流植入——在刷新微博的时候，经常会刷出一条和普通微博形式完全一样的广告，唯一的区别是多了“推广”二字。因为有时候很难仔细区分普通微博和广告微博，经常会错点进广告，广告点击率上来了，用户的抱怨声也开始猛增。

那么，针对这个问题， Facebook 和 Twitter 又是怎么做的？

事实上， Facebook 和 Twitter 对待广告的态度非常谨慎， Facebook 强调广告的“精准”，对于那些可能会侵扰用户的不友好的广告，它给与用户不再接收的权利。 Twitter则 对广告的内容和次数有严格的控制，并且，其在去年推出的广告形式 Promoted Tweets ，也只允许广告出现在广告主 Twitter 账户的粉丝的信息流中。

相比于 Facebook 和 Twitter ，微博的广告一直很难做到精准。在盈利与用户体验的博弈之下，它开始寻求更多的商业模式。所以，在今年，微博进行了改版并推出了多个新功能，转向兴趣社交，通过聚合优质内容，吸引不同的兴趣人群，以打赏、订阅、广告等形式变现。

不过，这种变现方式很大程度上依赖于内容生产者能否源源不断地提供优质的内容，一旦平台的吸引力减弱，生产者也很有可能迁移到别的平台，对很多人来说，微博早已经不再是唯一的选择。

来源：威锋网