如何在小企业运营一个微信公众平台。

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文/chainewwei,转载请注明原作者


一、什么是运营?


关于运营的定义非常广,在朋友圈逐个拉好友关注,是运营;手中握着几百万预算,做着媒介投放方案的,也是运营。广义的运营包含了渠道运营、内容运营、产品运营三方面。简单地说,就是拉来新用户,征服他们,让用户活跃起来。


微信公众平台的运营有其特殊之处。因为在微信号上可以作出延伸服务,比如时下较火的微商。因此它既可以是产品,也可以是品牌扬声器、自媒体发声孔。很多做产品的就是混淆了这两个属性,往往事倍功半,这个下文再细说。

二、你在运营什么?


那么在运营工作开始之前先要弄清楚,你的微信公众平台,是作为自媒体来运营,还是企业、产品的一个品牌扬声器来运营。这二者区别很大。


1、 自媒体。自媒体属性的公众号发布的内容重生活,个人化。可以理解为一个朋友在跟你聊天,每一个自媒体背后的小编都可以把粉丝当成朋友来发表文章交流。推送的文章中语言会带有无节操、搞笑成分,内容生活化,时尚、美食、段子、观点百花争鸣。它以广阔的内容为核心,为粉丝带来价值。盈利模式上以广告的软、硬植入为主,赚取广告费。


2、 企业品牌扬声器。这类的微信公众号强粘附于企业品牌与产品。围绕着品牌理念与产品来发布信息。内容上包括阅读性文章以及功能性优惠、福利(优惠券,打折等),都会出现在这类账号里,语言表述也会相对的严谨。它以品牌、产品为核心,作为企业的扬声器发言。盈利模式自然是企业本身的产品市场。

在接到运营微信公众平台这一个任务后,需要先认清你自己,是做自媒体还是一个扬声器。很多小企业,有自己的产品,也都想做一个微信号吸粉,依赖推产品提高销量。注意,这里是说依赖。


这种做法是错误的,根本原因在于看到别人的自媒体做成功了,也想把自媒体经验,引入到自己的企业里。强行把核心竞争力,从产品转移到媒体吸粉上。后果便是企业资源分配没有重心,有限的资源两头投入两头空。因为小企业没有特别强大的资源后盾,无法将公司面面兼顾,只能通过把资源重心分配到一头,做出竞争力。
自媒体的核心竞争力在于优质内容,而另一方面企业的“喉咙”,核心在产品,媒体只是助推。

你想想杜蕾斯微博的内容够优质了吧,每次社会热点都能发挥出自己的创意,走在前列,人家可以十来人在运营一个微博做内容。小型企业没有投入大量人力成本,难以把媒体体系运营起来。


所以做企业的还是先做好产品去吧,除非你是文化传播公司,你的产品就是你的自媒体、微杂志。



三、运营的分类以及运营者的工作


前文说了运营分为渠道运营、内容运营、产品运营。


这是细分的运营,往往在小企业资源有限的情况的,都是由一个人去完成。(无比艰巨的任务。)


1、 渠道运营。为你的媒体拓展各类渠道,扩大影响力,最终提高你的品牌知名度、社会曝光率。小至到QQ群,微信群,朋友圈到处打广告;大至网站搜索优化,媒体投放策划,都属于渠道运营。这时候你作为运营者往往需要去拓展人脉,掌握一些贴吧吧主,微信Q群群主,微信大号运营者,媒体人物的资源,苦逼地开始当一只渠道推广汪。


2、 内容运营。为你的媒体制造优质的内容,通过内容打动读者,留住他们。具体内容会根据你账号具体粉丝的年龄、文化水平阶层而变动。
比如在以高文化高学历,18-23岁为收受众的群体,经常去推送鸡汤、煽情文章,那么往往结果不容见好。在高中文化水平,30-35年龄区间的粉丝中推送,转载的香港大学教授关于社会学的研究文章,那么粉丝也没有耐心去看你的文章。朋友一个人运营的一个精品生活平台,粉丝也主要是在30-40的年龄区间段。在运营中也就需要运用一些策略针对这部分粉丝。在没有任何推广预算和资源整合的前提下,运营了两个多月,粉丝已有2200左右。可以关注一下,供交流学习,关于一些运营策略他表示也会在微信回复!



这需要运营者通过数据分析,不断地去把握你的账号粉丝状况,洞悉他们,让他们“喜欢”上你发布的内容,至少能让他们感觉你发的东西,他们是爱看的,有价值的。


3、 产品运营。产品运营的性质跟产品经理存在交叉。需要运营者不断去观察粉丝,对用户进行调研,从而给出产品优化方案,提升产品的用户体验。最终让粉丝觉得你的产品是可靠的,好用的。
有一定规模的企业会去做市场分析调研,而小型企业没有这个资源配置,只能靠运营者对社会、对人性、对用户习惯的评估,自己放手去做。(对小企业而言,在没成规模以前,有一个牛B的产品负责人是非常重要的,他的直觉、对用户的洞悉直接影响产品好用与否。)


如果一个运营者能做好其中一面,都能算是一个不错的运营人员,至少很多大企业在这一个点上,都需要这样的人,出去混也不会差。如果你能面面俱到,那么恭喜你,你是一个年迈的运营者,运营总监非你莫属。

四、运营者需要具备的素养


并不是每个人都适合去当这一份吃力不讨好的苦差,但是这份工作在能某种程度上能给你带来成就感与“逼格”。


1、 好奇心。没有好奇心、对未知世界没有兴趣的人是无聊的。假如今天朋友跟你说,快看,微信更新出了当面扫码转账功能!快看,美团也开始做送餐业务啦!面对这些你没有一丝兴趣,依旧在看你的漫画,玩你的游戏,追你的连续剧。那么对不起,你不是很适合做运营。因为运营者需要不断了解、挖掘新事物。并去思考他们产生的原因,思考给原有体系带来的冲击和影响。换个有“逼格”的说法,他们也是半个媒体人,是社会的守望者,需要不断去观察,理解整个大时代的发展,挖掘滚动的时代背后的每个齿轮与零件。


2、 独立思考。除了去好奇,去了解,去观察,你还需要思考。这个思考除了第一点提到的,思考你看得见的,还需要去思考你看不见的。比如你是否想过,微信为什么只能分享静态图,不能分享动图;为什么微信不增加转发功能,只有点赞和评论?假如腾讯请你去担任微信这款产品的运营,你要怎么优化,迭代产品?


3、 文字功底。运营很多时候是在打杂,文字功底是必不可少的。不要求你著书立学。但是基本的分析、报告、总结、提案要会。


4、 沟通与表达。这一点是多种岗位都需要具备的素养。夸张地说,企业的命运有时候是掌握在中层手里的。因为你觉得文章这样推送好,领导不同意,这时候你需要沟通去说服你的领导。而不是对领导唯唯诺诺。同时,跟同事之间的沟通协作交流自然不能差。


5、 执行力。关注执行力,似乎没太多好说的,有责任心的、积极的人,执行力都不会太差。

五、如何去运营?


前面啰嗦了一大堆。能看到这里的读者着实不易。那么部分回归题目。


怎么样去运营一个微信公众号。


首先弄清楚你的自媒体或者企业号的定位人群。人群越精准越好!


曾经我问我朋友麻辣小龙虾为什么不做不辣的口味,适合广东人的市场。结果我朋友回答我,一是广东人原本就没有吃小龙虾的习惯。二是人家做的是精准定位!确实,广东省外来人口比本地人口还多,这一部分也是“重度消费者”。留住他们,激活他们,比拓张广东人市场是更好的策略。一个“重度消费者”的消费力度,能顶十个广东人的消费力也不为过。


然后确定你的目标人群,用内容去让他们跪在地上唱征服。


互联网时代就是拼“内容”。无论企业的产品体验,服务质量,还是文章内容。都属于你的“产品”,你的“内容”。做好拉新、促活、留存。就企业来说,有成熟好用的产品,运营就会轻松很多;反之,也只能硬着头皮上,谁叫你接了这份差事。就算产品部做出来一坨翔,你也要把新用户拉进来,想方设法说服他们“这翔好”。


根据目标人群的不同,运营细节有所不同。比如内容的推送,年轻群体已经开始形成版权意识,非原创的优质内容很多时候他们并不买账;而年纪大的群体,他们接触互联网时间晚,对内容的挑剔较低,年龄层也比较关注亲子,养生,心灵鸡汤,等文字内容,但是他们用微信会停留在浅层的观看文章,转发上,你要让他们打开你的商城栏目去购物,也许他们微信支付还没绑定银行卡呢!所以需要做更多功夫在引导上!包括引导关注,引导进入、跳转到你的产品,引导手机支付怎么使用!


小企业没有充足的资源去做大量市场调研、精准广告投放。运营与推广都需要由极为有限的人,认准目标人群,通过各种“低成本”手段——转发,厚着脸皮求关注,专业圈子发帖等手段去宣传自己;不断关注时事、社会动态,从每一个细枝末节中找到选题,做一期内容专题策划;不断去问你用户,产品哪里不好,有什么建议,试图在面无表情的头像,电话语音中,发现端倪,优化产品。

 

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