小视频正流行 “8秒”营销的机会

如果你还是在假期，发朋友圈秀吃喝玩乐已经落伍了，现在发小视频才是时尚。

9月末，由明星李冰冰、黄晓明、任泉等投资成立的StarVC参加了秒拍的C轮投资。依托于微博的秒拍完成了C轮5000万美元的融资，投资方包括了凯鹏华盈(KPCB)、新浪、红点创投和StarVC。

几乎同时，国内另一大社交平台微信增加了小视频新功能。用户可以在聊天中发送时长约为8秒的小视频，同时也可以在朋友圈中分享自己拍摄的小视频，小视频会在朋友圈中直接播放，无需点击。

业内人士认为，虽然国内小视频发展较早，但是一直不温不火，此前活跃的有秒拍、腾讯旗下的微视和美图秀秀旗下的美拍。现在随着微信加入小视频战局，是否有可能引爆小视频营销市场和改变行业格局呢？

微信入局，小视频能否成为流行？

拥有超过6亿用户，超强入口的微信增加小视频功能，有业内人士评价，它的产品功能改进“一小步”，却极有可能是影响行业的“一大步”。

为什么有此说法？在过去一两年内，虽然通过包括微视、美拍、秒拍、微拍等APP的攻城略地，小视频分享已经有了流行的趋势，但仍然没有形成全民玩小视频的火热局面。

秒拍CEO韩坤分析，除了受制于网络网速环境等客观原因，一个重要原因就是用户分享小视频的习惯培养需要时间。不过，现在微信这个强有力的平台加入，对于行业的发展肯定是有利的。

2013年1月，国外短视频Vine在发布不到半年就被Twitter收购了。而这一年，中国也开启了短视频市场化元年。在微信未加入之前，国内的短视频领域基本呈现出三家相对较大平台加一些特色小公司的竞争格局。

分别背靠新浪、腾讯和美图秀秀的三家平台——秒拍、微视和美拍成为行业三强，它们在功能上基本类似，其他一些创业公司往往是瞄准一些更细分的市场。

“视频分享是一个普遍的需求，但受设备和网络条件的局限，一直没有特别流行。如今，手机硬件能力已经过剩、流量套餐也越来越普及和便宜，视频分享是一个新的趋势。”微信相关负责人在接受《中国经营报(博客,微博)》记者采访时表示，小视频和文字、语音，是微信中的一种基本消息类型。

“我们在小视频的易用性上下了很多功夫，方便用户快捷收发，方便浏览。”微信这位负责人表示，和其他产品不同，微信小视频旨在方便用户记录眼前所见，分享自己真实的生活状态，促进彼此真诚交流，拉近朋友间的距离。

实际上，腾讯旗下已经开发了独立的微视，现在微信团队又独立开发了微信小视频产品。这自然引发外界疑虑：同是腾讯系的产品，小视频和微视是否也将上演一场微信与手Q的同门厮杀？前述微信相关负责人并没直接回答这个问题，只是强调“微信小视频是微信团队独立研发的产品，小视频只是一种基本消息类型的简单补充。”

在受益于大社交平台的韩坤看来，微信的小视频前景可期，一款新出的短视频应用如果不靠大树，很难扩大用户使用量,也很难增强用户的参与感。他举例说：“自从和新浪签订独家战略协议后，新浪为秒拍带来的流量效果明显。500位明星入驻，达人用户3.5万,机构用户1万家。”记者也注意到自己的朋友圈开始发小视频的人越来越多，足见微信这个社交平台的威力。

韩坤认为,虽然现在各大社交平台都开放给各短视频应用，但是随着短视频对社交平台争抢用户的重要性越来显著,未来微博和微信这两大平台的资源将会向“内部兄弟姐妹”倾斜,从这角度看,未来短视频应用竞争格局将出现在分别背靠微信、微博的“双龙”格局，这其实跟国外的短视频依托于社交平台是一样的。

广告主新玩法：营销内容化，视频社交化

资本和巨头的投入都是瞄准短视频的商业化前景，而随着微信的入局，短视频的营销价值将会突显。

一位央视熟悉短视频行业的资深人士表示，未来将会出现专职做这种几秒、几十秒的广告营销的公司或团队，它的品牌营销价值是毋庸置疑的。

短视频在社交化时代更具传播价值，便于分享，容易成为“病毒式”营销效果。短视频的社交营销玩法更易触动网友的兴奋点，从而引发对源视频的大量模仿，进而与品牌产生更深层次的互动。

以《江南STYLE》为例，这部MV在Youtube上所创造的点击次数已成为一个神话。它火爆的重要原因之一就是狂热的粉丝对这首歌进行各种搞笑版本的剪辑，使得这首歌在大范围内流传，最终引爆了整个互联网。

业内人士认为，短视频天然的强娱乐性和话题性，更适合内容营销，营销内容化，内容即营销。当然，前提是少于10秒钟的展示一定要经过精心设计，找到巧妙的切入点，做到简洁而又有力。

湖南通企网络传媒有限公司总经理邹灿说：“一个好的产品，以前打造用户体验，往往都会以图文形式来推广，比如在吃饭前，拍个照卖个萌啥的，在视频这一块，产品直观展示还是一个空白。广告主利用视频来做推广，我认为会更加有亲和力。”

邹灿认为，这些短视频都是几秒钟，定位都是社交，如果要在这上面做品牌营销的话，这几秒的视频要么创意非常好，形成病毒式传播；另一种方式是弄一些搞笑的段子等培养个人自媒体，从而带动产品的品牌。当然，需要形成特别可观的传播规模非常难。

不过，中欧市场营销学副教授向屹认为，广告主在利用短视频进行品牌营销时应该更加重视创意，因为这么短的时间内不能简单粗暴地推广，需要对不同的潜在客户群进行分析，因为在短视频社交化的背景下，广告主对后续的传播其实是不可控的，根本不知道谁在转发和评论。总体来说，对广告主提出了更高的要求。

目前在流行的几类玩法有：短视频的后贴片模式；定制UGC式，如发起有奖金的随手拍项目；创意式的微小电影；植入式广告等。专家认为，短视频内容多样，针对不同目标消费者的视频内容偏好，广告主应该有针对性地选择营销渠道。

韩坤坦承，目前整个行业都在探索短视频的商业模式，他相信只要有用户产生优质的内容，就一定会产生商业价值。一些明星发的短视频点播几千万次，这对于品牌在明星的粉丝中营销是非常好的一种方式。

“我们并不排斥植入式的广告，秒拍还将搭建一个广告平台,收集大量优质的短视频内容，而平台则相当于一个交易市场。里面的创作人可以根据广告主的需求在作品中植入广告。”韩坤表示，前期秒拍并不会参与分成，而是全部给内容提供者，吸引更多的优质内容。

小视频可能成为一种新的营销手段，尤其是现在微商这么多。在营销创意方面微信会做哪些引导？针对这个问题，前述微信相关负责人表示，“小视频旨在分享用户自己的真实生活。我们不做任何引导，只聚焦于完善小视频基础功能和体验。”

而对于短视频营销的前景，韩坤非常看好，UGC优势比传统影视网站明显，没有高昂的版权成本，而且具有社交化属性，便于传播。