微播易创始人徐扬:旅游业应该怎样进行社会化媒体营销?

正在举行的2015海外旅游目的地营销研讨会上,微播易创始人徐扬分享了“旅游业应该怎样进行社会化媒体营销”主题演讲。YzY7jy3

以下为徐扬演讲 干货整理 :

草原天路( 66 号公路)是如何火的?

徐扬: 我先讲的一个段子,有这样一个景点,在各位的眼里可能不叫一个景点,叫 “草原天路 ” ,北京向北,张家口再往北叫草原天路。我看朋友圈的文章说,看了之后觉得不错,然后我就去了,去后特别后悔,下高速堵了一个半小时,每一步都是挪进去的,非常贫瘠无聊的路,后来发现所有去的人都是因为看了这篇文章。那么我们来看看这个不起眼的景点是如何通过社交火起来的。 通过旅游 类媒体 的权威推荐,汽车摄影类 的 分享,生活咨询类的分享,三种媒介组合方式,快速让依靠手机活着的人,知道了离他最近的天路长什么样 。我们看到 3 00 多家与旅游相关媒体和自媒体写了草原天路,后来发现照片一模一样的,写的内容,有的写的风车好,有的写有油菜花好 。有 270 个细分领域的影响力媒体, 其中 100 多 个和车有关的媒体,有的说新车拉一拉练一练 ; 有 50 个摄影类说我们草原天路如何快速拍好一个景点 ; 20 多个运动类的这些,我们看到很多车子背后背着一个自行车,他们原来希望说开过去之后骑自行车走一段,后来发现自行车骑不动,到处都是汽车 。 100 个生活咨询类, 发布“ 这个假期怎么过 ” , 全部发布 这个文章 。 朋友圈的口碑,每天的大量的文章讲这个公路怎么美怎么漂亮,中国 66 号公路,很多朋友圈分享自己去的拍的照片,推荐好友值得一去。

那整个流程下来,没有看到脑洞大开的炒作,没有进入大的世界,都是平淡无奇的事件,没有多好,只是简单媒介资源的整合,这样一个平淡无奇的,应该还是 通过优秀的媒介组合,把一个景点做的比较火爆,小柏油路就这么火了 。

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因事件炒作 而 火爆的品牌或产品是小概率事件

我们做营销都希望有一个想法引爆一个事情,但 这 是一个小概率事件 。 我们可以 数下 这两年火的事件,可以发现,靠一个事件炒火的概率和中彩票差不多。 那 66 号公路火爆三个因素 ,第一 层 影响力背书 ,找一些 辐射受众的资源,比如旅游类资源,一呼百应; 第二层 权威性的背书,旅游型的媒体进行权威的 背 书,权威的观点告诉大家这个地方比较不错;最后 第三层 朋友圈进行口碑背书,朋友都说好的肯定好;三层背书成为旅游行业传播的标配。

为什么只有社交媒体才能拯救旅游行业?

①媒体变迁 :用户在哪,传播就应该在哪

在座的各位,你们今天有谁看了电视?报纸?听了广播?如今移动互联网时代,一部手机足以获取任何资讯信息。我们总结了媒体变迁的过程,传统媒体到网络媒体到社交媒体。微博从 2010 年到 2013 年底, 2014 年开始到微信时代,再往后可能视频,有美拍,还有陌陌,都会变成重点。聚集在社交媒体上的有两亿多的人, 如何分类呢 ?大三大四的 学生 和工作一到两年的 小白领 ,这些人的特点是活跃,只要发了一个活动他们都愿意参加,愿意评论,愿意分享,然后当你告诉说这个东西要付钱的时候对不起我没钱,这些人是社交媒体及其活跃的人,但是购买力不是,这些小白领是周边游的主要人群;中间是一些 管理层 ,会是所有的旅行社特别热门的一群人,是真正社交媒体有消费力,有意见和主观感的人群;顶层是 决策层 ,今天来的这些人, 你们 基本上非常追求品质,对价格几乎不太敏感, 你们 只去玩自己喜欢的事情。

②社交媒体 类型:微博、订阅号、朋友圈、美拍 ……

社交媒体主要分四个大 类 ,第一个 微博 ,微博这个媒体有人说已经快过去了,但是实际上看到微博在 2 、 3 、 4 、 5 、 6 城市应该非常大。一线城市获取 信息渠道 非常多,但是其他城市的人没有那么大的圈子,获取信息通道窄。所以 其他城市的 微博使用概率远远大于一线城市的使用概率。它的特点,扩散性比较强,影响力比较聚焦,快餐性的信息获取, 起来迅速,下去也快 。一个事情快速扩散除了微博没有别的办法 。 朋友圈 起到是 深度影响作用,它的特点熟人关系比较强,购买力比较强。朋友圈每人最多五千个好友,一百个人才是五万, 不谈覆盖面,深度无人能敌 。 订阅号 是权威性,这个景点好不好?好在哪里?不是某个人说了算,比如旅行社杂志说好就是好。最后 美拍 , 视频内容很强, 产品植入形式多样, 比如到景点拍摄 10 秒的美景,更 具象,效果 肯定 不错。

③旅游行业如何用好微信订阅号传播

微信订阅号的媒体属性主要是两类:基于兴趣 + 基于地域。比如爱好旅游的人群肯定会关注几个旅游类相关的订阅号,以便获取旅游咨询。比如 “ 北美旅游 ” , 基本都是爱好北美旅游信息的人群关注 的,这号就特别适合推荐一些北美旅游的景点 。 还有一类,就是地域类的账号,关注人群主要本地常住居民,这类号就适合推荐一些周边游的景点,例如 “ 北京全攻略 ” 推荐北京各大旅游景点就特别适合。

④旅游行业如何用好朋友圈传播

朋友圈的媒体属性是:熟人(亲戚同学) + 陌生(一面之交) + 工作(同事客户)。熟人维度,这个景点不错,有空一起去玩吧;陌生人的维度,大家因为工作特别累,去这个景点玩玩吧,还能带一人,先报名的优先。工作维度,这个景点,适合公司团建集体出游。三个维度,非常容易引发旅游消费者快速产生旅游冲动。

适合旅游行业传播的社交媒体资源有哪些?

旅行类订阅号 300+ ,例如 “ 爱奇旅 ” ,用户都是喜欢旅游的人;旅游达人 100+ ,这些人特别喜欢旅游的,经常朋友圈晒全国各地的旅游;车友类 300+ ,有车一族有一定得消费能力,经常旅游业不足为奇;生活资讯类 1000+ ,关注这些账号的人群对新生活有浓厚兴趣的;摄影类 300+ ,爱好摄影的人群大多爱好旅行,与目标受众及其匹配;摄影师 100+ ,互相推荐好的拍摄地;地域类 800+ ,比如上海某个景点做宣传,可以找上海头条帮助扩散。旅游爱好者真人 15000+ ,他们个人朋友圈可以模拟体验,口碑推荐,例如: 66 号公路美爆了,不枉来此。

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最后一分钟广告,微 播 易是国内最大的社会化媒体广告平台,有自己的专利技术,自己的专业队伍,资源类型包括微信、微博、朋友圈、美拍、微视等等,明星资源 10000 以上,名人资源 5000+ 。真人视频认证,完善的价格体系,好友属性定位,这个人的好友长什么样,有数据分析,实现精准投放。

总之景点你们经营,游客交给我们,让我们携手助力旅游行业发展的更好更远。

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