社交媒体无法达到市场营销前期宣传的预期

企业的传播策略从重视粉丝数量调整为强调质量。

2013年5月，丽思卡尔顿酒店在Facebook上购买了广告位，用于推广自己的品牌页面。几天之后，不满意的高层决定终止宣传 — 不是因为获得的粉丝数量不够，而恰恰相反，他们在极短的时间内迅速地获得了太多的粉丝。

“我们担心的是，随着粉丝规模的不断激增，我们与目标群体的互动效果会打折。” 丽思卡尔顿酒店全球公共关系副总裁Allison Sitch对此解释道。

目前，该酒店拥有的Facebook粉丝数量约为49.8万，而一些竞争对手的粉丝数量甚至要比它高出几倍。丽思卡尔顿酒店不想继续迅速增加粉丝数量，而愿意多花些时间去分析自己的社交媒体互动，仔细研究客人的喜好。除此之外，他们还去联系那些表示担心花费而从不在酒店住宿的人们。

丽思卡尔顿酒店展示了企业在社交媒体策略上的转变。多年来企业一直追求Facebook粉丝和Twitter关注者数量，现在，许多企业更加重视质量，而非数量。他们正在监测和分析品牌的提及率，然后利用数据帮助企业的业务。

just being social

保持“社交化”

商业正在以更加挑剔的眼光对待社交媒体以及它的影响力。在Gallup的一项调研中显示，大多数被调查者表示社交媒体对于购买决定没有任何影响力。

使用社交媒体的原因

94%  与朋友和家人保持联系

29%  追赶潮流/发现产品的评价和信息

20%  评论时下热点、新鲜话题/写产品评价

社交媒体对于购买决定的影响

62%  一点影响都没有

30% 有一些影响

5%  很大影响

3%  不知道

数据来源：2012年12月12日-2013年1月22日，Gallup针对18,525位美国成年人进行的调查结果；误差：+/- 1%

“单纯追逐粉丝和关注者数量的时代已经结束。现在，你要关心的是社交媒体能够为你的企业和真正的商业目标带来什么。 ”Socialbakers AS的董事长Jan Rezab表示。Socialbakers AS是总部位于葡萄牙的一家社交媒体监测公司。

早在2005-2009年期间，许多企业加入Facebook，将其当成自己的另一个品牌网站，上面贴有各种链接、联系方式，并用来监测消费者的抱怨。然后，他们纷纷陷入追逐粉丝数量的游戏，想方设法积累粉丝数量，认为自己正在建立一个稳固的市场营销渠道。 然而事实并非如此。

“并非像许多企业期待的那样，社交媒体拥有的市场影响力远没有那样强大。”Gallup Inc.周一发布了一篇以此为主题的报告，这样总结道。

Gallup公司表示， 在此次接受调查的1.8万多位美国消费者中，有62%的人认为社交媒体对于自己的购买决定没有任何影响力。另外的30%表示受到一定的影响。美国企业在2013年花费51亿美元在社交媒体上投放广告，而Gallup认为，“消费者非常擅长屏蔽掉Facebook和Twitter上与品牌相关的内容。”（Gallup的此次调查在2012年12月至2013年1月期间通过网页和邮件进行，调查结果的误差为+/- 1%。）

在去年Nielsen Holdings NV进行的一次研究结果显示，相比社交媒体上的广告，全球的消费者更相信的广告渠道是电视、平面媒体、广播、广告牌和电影预告片。

Gallup公司表示，品牌误以为消费者欢迎自己进入他们的社交媒体生活。然后发布硬性推销内容，让许多人产生反感。

最近，Facebook对于用户新闻订阅方式的调整，让品牌想要抵达目标群体的预期受到很大影响。Facebook不再按照时间顺序呈现信息，而是根据用户的阅读期望来展示不同的内容。

结果就是：根据Socialbakers最近收购的一家社交媒体数据分析公司EdgeRank Checker的调查显示，3月份，品牌在Facebook上的帖子仅仅传递给6.5%的粉丝，相比2012年2月下降了16%。

位于纽约的Indian Road Cafe在Facebook上的广告投入大约为5000美元，他们目前拥有1.3万个粉丝。“但是结果非常令人失望， ” 合伙人Jason Minter表示，“除非你花钱去推广一个帖子， 否则你的信息只能抵达300-400人。我已经明显注意到覆盖范围的缩减。你投入这么多，不幸的是， 并不能获得预期的回报。”Minter先生说，餐厅依然在使用Facebook，但会更加有针对性，同时寻求一个新网站和其他数字传播方式，而不是单纯地扩大Facebook粉丝的规模。

Facebook公司的发言人表示，企业需要调整自己的侧重点。“企业应该考虑的是改变自己的传播方式， ”他说，“粉丝应该是企业达成传播结果的一种手段， 而粉丝数量本身并不是最终目标。”这位发言人表示，Facebook对于品牌帖子传播范围的缩小一直开诚布公。

根据EdgeRank Checker的调查显示，3月份，品牌在Facebook上的帖子仅仅传递给6.5%的粉丝，相比2012年2月下降了16%。

根据Socialbakers数据显示，企业在Facebook上能够抵达更多的“非”粉丝，随着朋友之间分享内容，将帖子在Facebook上的排名不断推高。相对内容发布来说，这样能够获得更高的客户转化率。

企业不再看重粉丝数量的另一个原因是，这个数字很容易作弊。调查者称，很多粉丝是假的，或虚拟的，这些账号创建目的就是为了增加粉丝的数目。

意大利网络安全研究员Andrea Stroppa说，他发现一些新兴的网站通过低廉的付费来提供Facebook粉丝或Twitter关注者。经过试验，Stroppa先生花了42美分就获得了700次推文转发，还用7美分让Facebook上一个帖子得到100个赞。

虽然企业正在调整自己的社交媒体策略，但他们依然会继续在Facebook上发布广告。Facebook第一季度在社交网络上的净收入几乎增至三倍，总营收增加72%。

Twitter公司表示，企业可以保持大量的粉丝，同时也可以拥有与用户有效的互动。“参与度是关键所在，继而能够增加你的目标群体， ”Twitter的品牌策略总监Ross Hoffman表示，“市场营销人员有责任创作出好的内容，我们在与品牌和公关公司合作的过程中也要锻炼这个技能。”

实际上， 一些品牌十分重视社交媒体的粉丝群。“我们希望获得大量的粉丝。”华特·迪士尼公司（Walt Disney Co.）的ABC电视数字化战略执行总监Ben Blatt这样表示。“与星共舞（Dancing with the Stars）”Facebook页面获得520万个赞。Blatt先生说，我们可以利用如此庞大的粉丝群体通过比较得知一个话题或一集节目是否被观众喜爱。

有线电视和媒体公司Comcast 对来自11个不同来源的数据进行了深入分析，其中包括哪些消费者点击打开链接、参与社交媒体互动或者讨论品牌的产品和服务。这些工具帮助Comcast了解行业趋势， 比如服务在全国或区域内的质量，或是研发新功能的创意。Comcast社交媒体负责人Robin Dagostino这样说道。

NBA在Facebook上拥有2300万粉丝。然而NBA高层们更在意的不是粉丝数量，而是如何利用社交媒体上的互动。在比赛进行期间，NBA的社交媒体团队会在各种社交网络上监测网友的互动，并实时发布比赛的亮点新闻，希望以此促使人们打开电视机观看比赛。他们监测社交媒体上球迷的评论，来了解粉丝对于某个广告的想法，或是出售球衣的最佳时间。

“我们想针对粉丝的讨论，回馈给人们更多的东西。”NBA联赛数字化媒体高级副总裁Melissa Rosenthal Brenner表示。