社交媒体营销转风向：从用户数量转向质量

国外媒体周一发表分析文章称，企业在社交媒体上进行品牌推广，吸引海量粉丝的这股潮流过去之后，如今企业们都已变得更加理性。他们更关注的是粉丝的质量，而不在是粉丝的数量。以下为文章内容摘要：
2013年5月，丽思卡尔顿酒店（Ritz-Carlton Hotel Co.）在Facebook购买了广告，用于推广公司品牌。短短几天之后，不如意的公司高管便终止了推广活动--这并不是因为丽思卡尔顿酒店未获得足够多的粉丝，而是因为在短期内获得了太多的粉丝。

丽思卡尔顿酒店全球公关副总裁艾丽森·思琦（Allison Sitch）就此表示，“因为粉丝数量的大幅增长，我们当时开始担心与社区的互动会出现下滑。”

如今，丽思卡尔顿酒店在Facebook拥有约49.8万名粉丝，一些竞争对手的粉丝数量是这家公司的数倍。不过并没有急于扩大粉丝数量，丽思卡尔顿酒店花费了很多的时间来分析其社交媒体对话，领会客人究竟喜欢什么，不喜欢什么。丽思卡尔顿酒店还与从未入住过酒店和对酒店价格非常关心的客人进行了接触。

丽思卡尔顿酒店的态度，反映出企业社交媒体战略的调整。在努力从Facebook和Twitter上获得粉丝数年之后，许多企业当前更强调的是粉丝质量，而非数量。他们追踪谈论公司品牌的话题，然后利用这些信息来帮助公司的业务。

总部位于布拉格的社交媒体数据公司Socialbakers AS的首席执行官简·雷扎布（Jan Rezab）表示，“追求粉丝和追随者的数量早已成为过去式。如今，企业关注的是社交媒体能够为企业自身和经营目标做些什么。”

当许多企业在2010年前后开始在Facebook上打广告时，他们把Facebook视为另一个提供链接、联系方式和监控消费者投诉的品牌网站。当时，他们陷入了一场数字游戏，竭力获取更多的粉丝和追随者，认为这种做法能够打造出稳固的营销渠道。不过大多数情况下并不是这么回事。

民意调查机构盖洛普（Gallup）在日前发布的报告中指出，“社交媒体并不具有许多企业所希望的强大且有说服力的 营销力。”

盖洛普在报告中表示，在接受调查的超过1.8万美国消费者当中，62%的受调查者表示社交媒体对他们的购买决定没有任何影响力。另有30%的受调查表示，社交媒体有一定的影响力。美国企业2013年投入到社交媒体广告的支出达到51亿美元，不过盖洛普表示，“消费者如今已对关掉Facebook和Twitter上的品牌广告内容非常熟练。”

市场调研公司尼尔森在去年的一份调查中发现，相对于社交媒体广告，全球消费者更信赖于投放在电视、印刷媒体、广播、户外广告牌和电影宣传片中的广告。

盖洛普表示，品牌广告错误的认为消费者会在他们的社交生活中欢迎他们。他们在社交媒体上强卖式广告推广策略吓走了许多消费者。

最近，Facebook管理用户动态消息方式的调整，同样也限制了品牌触及其粉丝的能力。社交媒体分析公司EdgeRank Checker最近发布的统计数据显示，今年3月份品牌只能够触及到6.5%的Facebook粉丝，低于2012年2月时的16%。

纽约咖啡馆Indian Road Cafe目前在Facebook上拥有约1.3万名粉丝。这家公司预计，已在Facebook上投入了约5000美元的广告支出。该咖啡馆所有人贾森·明特（Jason Minter）表示，“不过回报率确实令人失望。除非付费进行推广，否则只能收让广告触及到300至400人。我当然已经注意到触及粉丝数量正在下滑的问题。虽然我们一直在对Facebook进行广告投入，但不幸的是回报率根本不存在。”明特表示，这家咖啡店仍在使用Facebook，但更多是定向的方式。如今，Indian Road Cafe正寻求在其它新网站和数字营销渠道进行推广，而不再是打造Facebook受众。

Facebook发言人表示，企业需要调整他们的优先顺序。该发言人称，“用这样的方法，品牌应当考虑这是一次变化。粉丝应当意味着积极的商业结果--而不是最终的结局。”该发言人称，Facebook在企业广告触及率的降低问题上，一直对企业非常诚实。

Socialbakers提供的数据显示，因为好友分享的内容在Facebook排名系统中更靠前，受好友分享内容的影响，企业广告通常会触及到更多的非粉丝，而非粉丝。

企业开始考虑粉丝数量的另外一个原因，是粉丝数量可以轻易的进行粉饰。调查人员表示，大量的企业粉丝均为自动生成或僵尸粉，目的旨在扩大企业的粉丝数量。

意大利安全研究人员安德里亚·斯特罗帕（Andrea Stroppa）表示，他发现互联网中出现了大量提供Facebook和Twitter僵尸粉的新网站，收费非常低廉。斯特罗帕在试验时仅仅支付了42美分，便获得了700条Twitter回复消息；在Facebook帖子上点赞100次，收费仅为7美分。

在企业纷纷调整社交媒体战略的同时，他们仍然在Facebook上投放广告。今年第一季度，Facebook营收同比增长72%，净利润更是同比增长了近两倍。

Twitter表示，企业在Twitter上能够拥有庞大的追随者，以及同用户进行有意义的对话。Twitter品牌战略总监罗斯·霍夫曼（Ross Hoffman）表示，“用户的参与至关重要，它将有助于进一步提升企业的受众数量。营销主有责任发布好的内容，通过与品牌和广告机构加强合作，我们正在磨练这种技能。”

也有一些企业对社交媒体寄予了厚望。沃尔特迪士尼旗下的美国广播公司数字战略执行总监本·布拉特（Ben Blatt）表示，“我们希望触及非常庞大的受众。娱乐节目《与星共舞》的Facebook页面拥有520万个‘赞’。如此庞大的粉丝数量，能够对追踪电视节目在观众中多么流行有所帮助。”