社会化媒体营销之“七步惊心”

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在当下这个新媒体当道的时代,内容为王,渠道为王,用户至上。移动互联网颠覆了传统的营销操作模式,市场营销已由传统的叫喊式营销方式,更多地转而投向了虚拟的互联网世界。社会化媒体总是处于不断变化之中,有的大红大紫,有的退出舞台。

在社会化媒体、移动互联网蓬勃发展之时,还有相当一批企业面对这“互联网大潮”手足无措。在Liana Li Evans所著《社会化媒体营销技巧与策略》一书中,她重点介绍了如何了解受众,并与之交流互动,还教品牌如何“量身定做”社会化媒体策略。

在本书中,作者在“网络营销向社会化媒体营销华丽转身”一篇中提出了“七步惊心”的方法。社会化媒体营销归根结底就是把各种各样需要的信息,整合成一项策略、确定你的目标、实施你的策略、量化衡量你对各种策略的执行情况,然后不断完善,直至成功。

1.了解你的市场

实施一项社会化媒体策略,最大的优势是了解你的受众,包括网上的和现实中的。了解市场,有利于进行研究。这样的话,你可以知道从哪里开始关注,并开始倾听他们的意见和建议。这样会便于企业找到与消费者进行互动的机会。

2.研究受众在哪些社会化媒体平台上

首先,我们要知道受众会在很多平台上对话,包括社交网站、微博、微信等。这是在制定社会化媒体策略并考虑研究之前一定要做的。了解你的受众在哪些平台上比较活跃,就能洞悉他们怎样相互对话和分享,你还能了解哪些社交平台上有不同的规范和禁忌。如何充满热情地和他们对话,这是这个阶段你需要考虑的,这将有助于你在社会化媒体领域中实现目标的。

3.确定你的目标

确定目标将明确怎样衡量社会化媒体策略的成功。但是切记,目标和衡量指标是不能混淆的。指标只是可以量化的手段,目标是整体要达到的一个战略层面。社会化媒体营销的关键在于整合各类型的营销,因为社会化媒体会影响到营销的方方面面,不仅限于网络。

4.确定什么人负责什么工作

在作者看来,公司中的任何一位员工,对社会化媒体策略都会产生影响。不能将大多数的社会化媒体资源集中在某一位员工身上,要让公司所有人员都参与其中。

关于这一方面,笔者想到2015秋冬巴黎时装周期间,奢侈品牌LV邀请国内时尚博主Gogoboi代管新浪微博,却因其不专业和出错而引起业界争议一事。据时尚头条网LADYMAX数据统计,有19021条关于这次事件的负面评论。同样是有国外时尚博主在掌管LV的社交媒体,没有引起任何的不利言论,但怎么在中国号称头号时尚博主这里就出问题了呢?答案只有两个:一是中国还没有真正意义上的时尚博主;二是LV犯了社交媒体推广的大忌不真实(虽然不是LV直接暴露不真实,但LV已为博主背书)。这个案例深刻地说明了一个道理,品牌在选择社会化策略之前,一定要确定是什么人负责什么工作,不要做急功近利的事,使品牌毁于一旦。

5.制定策略

在Liana Li Evans看来,制定策略并非仅仅是详细地列举要采用何种方式,她为我们提出了在制定策略时的”5W1H”策略,即时间(When)、人物(Who)、事件(What)、原因(Why)和方式(How)。除此之外,还包括确定一些权宜的衡量指标,一些技术手段等。

6.实施和衡量

虽然现在有些社交产品能够一夜爆红,但是终究只是昙花一现。社会化媒体策略很少有一夜爆红的,通常都是要在花一段时间后才能被受众接受并获得成功。

作为可靠的社会化媒体营销策略的一部分,某一种营销方法并不是要在受众间疯狂传播,才能称得上成功的。

7.优化,再优化,如果不管用,就放弃

时间是宝贵的,而技术总是在变化、消失或改进,因此,优化策略能够方便适应新的变化,同时确保从开始就保持同等程度的参与和互动。

另外作者提出,当你发现自己采用的某种方法在社会化媒体中不管用的时候,一定要勇于放弃。反之亦然,如果某些方法特别成功,肯定也是希望对这种方法的执行再进行优化,以包含更多的资源,使之更加成功。

(本文部分内容参考自Liana Li Evans《社会化媒体营销技巧与策略》)

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