理性的繁荣——微信运维战略思考

不到4年时间，微信已经网罗了8亿多普通用户，800多万微信公众账号，囊括了通讯、社交、资讯、服务、娱乐、理财、购物、缴费等诸多功能，一个新型的、繁荣的商业生态圈俨然形成。

微信对传统企业的引力不止在于媒体、社交和服务属性，更提供了线下商业和传统电商之外的第三种可能。

自2013年以来，在微信朋友圈营销神话和招行、杜蕾斯等微信神号鼓舞下，一场｢微信公号大跃进运动｣席卷传统企业，大有颠覆传统媒体和商业之势。飓风过岗，传统媒体很受伤，传统商业很惊恐，但传统企业的｢微信营销｣热情也大大减弱，并且陷入了｢战略不清-投入不够-内容粗劣-用户滞涨-服务落后-活跃度低-商业无为｣的怪圈。

不能否认，微信是一个传统媒体和商业之外的美丽新世界，但也绝非满地流淌着牛奶和蜜的乐土。针对传统企业目前所患的｢微信症候群｣，甚嚣尘上的｢互联网思维｣充其量只是一碗鸡汤，要想从根本上改变，必须导入系统性的战略，明势、取道、优术。惟其如此，微信商务才能步入理性的繁荣。文章首发：优势零壹，微信号：INFINIT-WISDOM。

关于传统企业的微信公号运维战略，我认为应该捋清三个方面的问题：

一、企业能够利用微信公号做什么？

二、企业微信公号的价值？

三、企业如何做好微信公号运维？

第一个问题：企业能够利用微信公号做什么？我认为有三项功能：文化输出、品牌输出、产品输出。

看到这里，有朋友不明就里，“你说的是做推广，搞活动吗？”也有朋友不以为然，“你说的不就是公关、广告、销售嘛！”没错，但也不尽然。在传统环境中，企业的商业和传播进阶路线是｢产品输出—品牌输出—文化输出｣，而在微信生态圈中则刚好相反。微信的社交属性和社群化趋势，决定了企业微信公号不可能成为狭义的营销工具，以品牌文化和品牌形象为核心的价值观输出必然成为传播的先导，在价值观认同和情感交融的基础上方可有效地开展产品营销和商务活动。况且，communication（沟通）一词在国外被更多地指代广告，而public relations（公共关系）也绝非我们惯常理解的公关那么狭隘。文章首发：优势零壹，微信号：INFINIT-WISDOM。

第二个问题：企业微信公号的价值？我认为有4点： ， 3、成为营销和CRM的服务接口，4、成为电子商务的流量入口。

就第1点而言，如果没有自营终端和会员体系，用户之于传统企业只是匆匆流水；通过建立自营终端和会员体系，企业似乎可以将用户纳入蓄水池，但事实上由于双方存在着很多接触断点，水池的活性并不强，而微信公号恰好弥补了这一不足。

就第2点而言，微信使用人群和公号的蓬勃发展加速了｢商业脱媒化｣趋势，同时也将传统企业自传播的中心从官网、微博、内刊、手机报转移到了移动端的微信。受众是自己的、内容是自己的、渠道是自己的、成本是低廉的、阅读率是可见的。

就第3点而言，未必所有的传统企业都适合开展电子商务，但｢商务电子化｣乃大势所趋，如果能将关系营销和客户关系管理从线下引导到微信端，无疑将大大地降低企业的人财物成本，监测和效果评估也更有保证。

至于第4点，那就更容易理解了。互联网经济就是流量经济，没有流量也成不了电商，微信公号作为用户的活水池恰好为传统企业自营电商提供了流量保证。

然而，事情往往是说起来简单做起来难。很多企业注册了一个甚至几个公号，到处贴上二维码，满以为用户会自动往里跳，结果运作了一年半载还只有几百或几千用户。品牌部也不可谓不努力，天天发内容，生生地把公号做成了电子内刊和微信文摘。阅读率不高，那就加点笑话、鸡汤、成功学、养生百科、热点事件，自己未必看，却天真地以为用户喜欢；活跃度不够，那就上活动，福利发一溜够，结果招来了一群活动党，来也匆匆，去也匆匆。就在这种用户不成气候、感情还没升温的情况下，很多企业就急吼吼地要上微店，买卖一开张，结果门可罗雀。文章首发：优势零壹，微信号：INFINIT-WISDOM。

很多企业由此哀叹：“理想很丰满，现实很骨感。”我想说的是：“磨刀不误砍柴工，不要以战术上的勤奋掩盖战略上的偷懒。”下面就是我们所要说的重点了。

第三个问题：企业如何做好微信公号运维？告诉你28字法则：忘记粉丝做生态，忘记产品做内容，忘记营销做沟通，忘记媒体做平台。

首先，忘记粉丝做生态。如果你不是刘德华、李宇春，就不要轻易说谁谁谁是你的粉丝。你的个人魅力有几分，你的神秘感够吗，你的新鲜度够吗？企业是功利的，而用户是势利的，他们是媒体（公号）的受众，也是产品的客户（购买者或使用者），关注和取消关注有可能因为一篇文章、一点优惠，或一次活动，所以千万别想着微信用户就是你的粉丝。在这个消费娱乐化的年代，除了受众和客户这两个标签外，用户是否还能成为品牌传播者、内容生产者、创意提供者、市场顾问……这完全是有可能的，只要能激发他们的兴趣，并且有足够的价值感。如此一来，微信就可以构筑起企业和用户之间的多重生态链、生态群落。

其次，忘记产品做内容（媒体账号恰恰相反）。企业天然具有产品基因，但缺乏媒体基因，尤其在内容的策划和生成上。如果你的产品不具有需求刚性，请问用户为什么要关注你的微信公号？好了，大多数企业的微信公号还需要有内容并且好的内容支持，这样才能吸引到用户。怎么做内容呢？天天上产品信息、企业文化是没人看的，东摘西抄来的内容只能弱化企业和用户之间的关系。这里教给大家一个即发什么内容要以用户兴趣为导向，重视相关性和咬和度。好的内容源于企业对用户亚文化需求的深入洞察，也必将助力品牌的人格化锻造。

再次，忘记营销做沟通。怎么能够弥合功利的企业和势利的用户之间的代沟，沟通，沟通，还是沟通。即以用户价值为导向，将活动有机植入到产品｢设计-调研-生产-包装-定价-推广-销售-售后｣等各个环节。目前，大多数企业的微信活动还主要集中在推广和销售环节，仅仅把用户看作受众和客户，至多是活动参与者和品牌传播者。

最后，忘记媒体做平台。仅仅把微信公号当作企业的自媒体，这是远远不够的。微信作为一种革命性的生活方式，正在焊接起传统媒体、渠道与受众、消费者之间的接触断点，业已成为强大的沟通平台，并终将成为强大的商务平台。强化社交才能增强用户粘性，精耕商务才能实现价值转化。以微信公号为中心，扩展其他内容分发平台，对外连接终端微信、微信群、QQ群，构建多维立体的媒体和社交矩阵；对内打通CRM、ERP、POS系统，打造全时空的移动消费者终端，成为了企业微营销的必然之选。只有这样，企业才能不断突破传播的边界，企业和用户才能水乳交融，微信电商才能有源源不断的流量保证。

诚然，企业需要培植粉丝群体，企业不能没有产品，企业离不开营销，企业也摆脱不了媒体，｢忘记｣其实是一种超越，遵循｢忘记XX做XX｣的28字法则，微信商务才能从虚张的繁荣走向理性的繁荣。

文/西门吹雪 作者简介：西门吹雪，资深品牌战略专家，自媒体【异见】（yijian1000）出品人，中国第一自媒体联盟WeMedia成员，《企业微信运维思与行》系列文章作者，“优势零壹微信运维必修课”讲师。