一篇顶级营销文案到底是如何炼成的?

 

一篇顶级营销文案到底是如何炼成的?

 

 

 

前几天一篇《你为什么会写自嗨型文案?》的文章非常火,到处传播,文章主要讲的在互联网产品文案写作中,有两种文案人,一种是X型文案人,另一种是Y型文案人。

 

 

作者的主要观点是:X型文案人,他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞,以想办法用华丽的表达来描述产品。Y型文案人花费大量的时间去了解用户想的是什么,想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。

 

 

也就是X型文案做的就是文字的设计,他们考虑的是如何让文字本身更加华丽、更加对仗工整,而从来不考虑在用户的感受中,什么样的表达更加容易被接受和理解,而Y型文案做的就是用户感受的设计。如下:

1

作者肯定的是Y型文案,否定了X型文案的自嗨玩法,比如像“畅享人生,极致体验”、“智享未来,创新设计”、“乐享生活,极致体验”等这些三星和VIVO品牌商产品文案都被称为“自嗨”。首先。木木个人是非常赞同作者说根据用户体验、用户感受写文案的观点,但文中否定了那些品牌商的一些自嗨文案,我一直都没完全信服,过于片面,“自嗨”本身就有他们的目的。

 

比如央视的一个广告词“少年强则中国强”、中国联通的“引领通讯未来“、联想笔记本”让世界一起联想 “、中国联通”情系中国结,联通四海心 “、拉芳的 “爱生活,爱拉芳” 、Nike的“Just do it” 、奥迪A6的“成功与科技共辉映”、鹿牌威士忌的“自在,则无所不在" 、中国日报的”让世界了解中国,让中国了解世界 “ ......等很多很多这种“自嗨”文案都很好,你觉得不好吗?

所以问题在哪?木木自己也想了很多理由,不过都没能很好或者说很系统的说服自己,不过之后看了另外2个人的观点,也算是圆满了一点。

 

我一直的态度不是“三人行,必有我师”,而是“三人行,皆为我师”。倒不是说每一个人都是比我牛,而是说择其善者而从之,其不善者而弃之。选择里面对自己有用的就行,而且需要经过不断的成长和经验积累去除无用的信息。

 

下面就给大家也看看这关于"自嗨“文案的2其他个观点,为什么是可以自嗨的?而不是要完全否认自嗨。

 

 

第一个观点是来自@万能的大熊的:

 

这篇文章是一种很大的误导,这种误导之所以可以火的原因,无非还是抓住了人的投机取巧心,让你觉得其实大公司的文案都是屎,我从用户出发可以写出更讨巧的文案。这是学术派的特征,先找结论,然后找事实论证,就好像打哪指哪,看着指的好像都对,但你真信他的枪法好,就惨了。

有一个广告故事,1954年,李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界。之后的六十年内,万宝路的广告始终坚持着牛仔,除了牛仔还是牛仔,万宝路的老总曾十分不满地认为,理由很简单,广告一直都是牛仔,没有更多创意,似乎在万宝路老总的眼中,牛仔已经是个陈旧的东西,已经熟的不能再熟悉,多希望李奥贝纳给他的广告带来新的东西,甚至换掉牛仔!对此,李奥贝纳则说:“你花了那么多钱,不就是让我监督你不要换掉牛仔吗?”

2

这个故事告诉我们,并不是你写了一篇“男人的世界”的文案,你就是男人的世界了,你要坚持不懈的传递男人世界的感觉,最后才可能是男人的世界。而这种传递就是感受,这种感受其实就是X文案。

 

为什么你会看到大品牌广告基本都是X文案,几乎没有Y文案,因为,对于品牌来说,贩卖的更多还是感受,而非功能。贩卖功能的,则大多是针对大众阶层的消费品。从这个角度来说,你是无法分析“金罐加多宝”、“蓝瓶的,好喝的”、”为发烧而生“这样的文案的,因为他们既不是X也不是Y,即没有逼格也没有功效,传递的只是一种符号场景。

所以,文案本身的作用有两个,一个是传递信息,一个是传递感受。X文案是典型的传递感受,不强调功效。而Y则是传递信息中的一种,传递符号场景也是传递信息的一种,这种信息的传递事实上只能满足一部分消费者,效果上是低于X的诉求的。

 

如果对于大企业大品牌大投放来说,基于Y的小特点,但还是以X为核心,只贩卖感受而非确切功能和信息,换句话说,就是逼格。而对于小企业来说,一些功效直接的东西,则更适合社会化传播,让客户知道有什么用,因为你就算写的很有逼格,但是你没有品牌,客户也不会认同。

比如三星S3的文案”卓然天成为你而生“、S4”与你心意合一“、S5”点亮你的生活“、S6”让未来现在就来“,典型的X文案,但作为苹果唯一的对手,它难道写一个“你知道曲面玻璃有多美”、“手感真TM爽”么,就连小米也知道写个“为发烧而生”而不是什么“中国跑分王”。

3

其实文案不用分X或者Y,而是根据品牌产品的特征,选择最合适的为好。大投放大阵仗,还是要大感受类的X,小品牌就实实在在的谋求功能传递的Y比较好。

 

 

另一个观点是来自广告文案@二毛的:

 

X型文案Y型文案理论体系上严谨得让人毫无拆解和反驳,不过我相信有过3年以上从业经历的专职文案,你别告诉我你们从来都只给客户推介一个文案方案,我也遇见过不只3个企业的决策人翘着二郎腿斜着眼睛跟我说:

你们广告公司不就是擅长做方案的吗?为什么不多给我点选择呢?所以通常在客户主动要多种选择的时候,我必须要会写自嗨型文案。

你一定知道央视这段也很自嗨的文案“从有形到无形,从有界到无疆,相信品牌的力量”,我想这类的文案“你平时跟朋友聊天的时候肯定也不会拿出来说”。

4

但央视广告部的这个文案一推出后,广电系统兄弟单位们纷纷看齐,比如“相信新闻的力量”、“新无止境,闻达天下”、“剧行天下、爱传万家”都是在这类大词影响之下的变种。

理由就是,我!要!大!气!

所以,如果你的产品真的有实质性的内容、棱角、维度来支撑,也能够给到消费者不一样的独特体验,我觉得可以自嗨。

除了电视台,还有企业的年会,尤其是经销商年会,你会发现,每到年底年初,“赢在2013”、“智取2014”、“决战2015”、“聚变2016”、“问鼎巅峰”、“执掌未来”、“中国梦,XX梦”诸如此类的换一个企业都能用的自嗨型主题,遍布大江南北的每一个星级酒店里。

还有就是房地产的广告,如果你是一个地产文案,下面这些词如果你没有打过交道,你遇到的客户一定都是二次元来的:

颠峰、钜献、顶级、豪华、大鳄、大腕、奢华、名流、尊容、尊荣、尊宠、显赫、典范、财富、身份、高贵、品质、显贵、豪宅、稀缺、特区、富豪、王者、皇家、风范、精英、地标、优越、上流生活、荣耀、高端、私密、阶层、贵族、私家、私邸、豪门、雍容、华贵、格调、辉煌、极至、气度、气派、气势、核心、前沿、霸主、打造、形象、航母、纯粹、纯正、血统、A级、经典、国际、典范、演绎、彰显、惊艳、尽显、真谛、完美、豪景、定义、提升、打造、非凡、荣耀

5

当一个人有能力来购买大宗商品的时候,他就算是不渴望,也至少不至于太反感这件商品被包装得能够凸显自己的身份和地位。而文案,最常见的一个功能就是用来彰显用户身份的沟通话术。

除了上面说的电视台、企业年会、地产文案,还有一类最常见的自嗨型文案,就是那些大企业的广告语,以银行为例:

6

单独拿出这些文案去解读,都可以说是自嗨。但我很喜欢中国建设银行那句,一个大品牌就该有大品牌的样子。

三星手机在中国大陆市场走到今天,如果有朝一日它的文案不自嗨了,说不定你可能又会反过来说,它变心了,不再是从前的三星了呢。

也许你还会说三星不够大,那苹果总够大了吧?在它的汉化文案里,也在用一些看起来很自嗨的形容词。

7

所以,关键还是看你怎么去嗨,能嗨出自己的风格,为什么不嗨?

 

 

今天那些所谓的关于文案的理论,在奥格威、李奥贝纳这些先行者们那里早就参透了:

 

 

优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案,衡量他们成就的标准是看他们使多少产品在市场上腾飞。——大卫·奥格威

 

 

如果你无法将自己当成消费者,那么你根本就不该进入广告这一行。——李奥贝纳

 

 

总之,与其被别人洗脑,还不如回到广告的源头,去看看那些真正的大师们说过些什么。所以,文案无定式,各有可能性,你要能嗨,使劲嗨,千万别憋着。

 

 

 

 

关于这些文案的观点就说到这了,木木个人要表达的一个观点就是,绝大部分的问题大多不是出在这个事情本身上,而是出在看这个问题的人,每个人看问题的角度都不一样,看问题首先就要有自己的辨别能力,换个角度看,得出得结果就不一样,不可盲从,只能智取。

 

 

就比如说爱迪生的经典名言:天才就是1%的天分加上99%的汗水,这个大家总是在说,但是有多少人又记得他的下半句“但那1%的天分是最重要的,甚至比那99%的汗水都要重要。”有的人觉得第一句好,有的认为第二句才是精华,看你怎么去看。

 

 

 

所以,综合以上的这些观点,一篇顶级营销文案就可能炼成了,或者你已经汲取到了对自己有用的信息。

来源:木木博客

 

本文由 微营销手册 作者:微营销手册 发表,其版权均为 微营销手册 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 微营销手册 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
18

发表评论