传统营销人员的出路在哪里?向前,还是退后

旧时代的“营销三宝”

1、砸广告:在传统的营销世界,哪怕是内容单一,令人反感广告,通过密集的轰炸。同样能占领消费者心智,典型例子——脑白金。

2、价格战:通过价廉物美占领主要市场份额。

3、铺渠道:在中国市场构建一个渠道金字塔,通过三至五个层级将营销渠道延伸至疆土任意一隅。

吴晓波认为,今天,旧有的“营销三宝”已然失效, 营销市场出现了六个新的特征 :

1、 品牌返祖 。人格开始产生价值,产品自身的成本与其售价便开始脱钩。以褚时健与以其人格背书的褚橙为例,冠他之名的冰糖脐橙比原价翻了几番。

2、 渠道扁平化 。互联网的发展及其独有的便利性,使消费者们更倾向于网上购物,未来所有的营销都将城乡一体化。销售的渠道日趋扁平,不呈金字塔状,不呈几何状,垂直抵达潜在受众。

3、 硬广开始失效 。80后、90后已不再专注于电视、报纸、杂志等无法交互的媒介,他们忠于PC以及移动终端。如何让广告被这一消费主力群体接收,变成了一个大问号。所有的年轻人对商品的认知,不再是通过传统的单向广告,而是通过社区化环境中的口碑传播。

4、 快乐营销 。由于科技不断地发展,未来商品必然趋于同质化且品牌过剩,消费者消费都是“凭任性、看心情”。娱乐将成为商品营销的重要因素之一。并不是所有的品牌都具有娱乐因素,那些冰冷的品牌都会失去新一代消费中坚的青睐。

5、 定制至上 。互联网时代下,随着互动技术逐渐发达,未来市场将会产销合一,消费者将参与商品的生产过程始终,工厂根据你的需求进行定制。这将造成两个重要结果——首先,所有的商品在生产之前已经完成销售;其次,工厂的效率大大提高,商品制造生产的流程和理念发生巨变,而这个变化是受营销所驱动的。

6、 粉丝经济 。传统年代下,商家将消费者视为上帝,因此必须提供给消费者标准件,并且具有十分高的性价比。但是在互联网年代下,商品被赋予了人格,因此商品的缺陷是可以被容忍的。沟通可以了解需求,根据需求重塑产品,弥补缺陷。在互动环节中,商品的性价比被模糊了,消费者与商家之间已经不是简单的买卖关系,更期冀的是能够彼此促进。

实际上,营销市场出现的六个特征无非是在说一件事情:品牌完全融入消费者,从消费者中来,到消费者中去。或者说,本身这个来和去的过程也是一体化的。营销市场从单向的传播变成了双向的互动过程。传统形式的广告完全被颠覆,而大部分传统的营销人员也无法在现有的环境生存。

传统营销人员的出路在哪里?

出路1 往前一步,到消费者中去,成为能给用户提供增值服务的行业达人或专家。

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传统营销的核心在于想出很多花招来让消费者注意、兴趣、欲望和尝试(AIDA- A为Attention,即引起注意;I为Interest,即诱发兴趣;D为Desire,即刺激欲望;最后一个字母A为Action,即促成购买)。这里面涉及传统营销理论里很多广告创意层面的技巧和手法,比如寻找品牌共鸣和挖掘生活中细碎但打动消费者的Moment of truth(关键时刻),至今在很多场合依然很实用。

而在以社交网络为核心的数字营销渠道上,重心开始转移:从品牌到消费者情感共鸣的挖掘,转向对主动参与传播习惯的洞察。换句话说,从“如何让他们知道我而且来”变成“如何让他们主动帮我传播出去并叫别人来”。一直到这个部分,对于玩转传统营销的人,依然不是特别难的部分:路数已经屡见不鲜,但只要运用得好,消费者还是会乐此不疲参与:比如病毒视频,各种恶搞大片,测试游戏、UGC内容(用户自己添加一部分内容后完成的最终作品,他会很愿意传播给朋友),求虐、仇富、众人推倒、总结和收藏癖、@ 别人的冲动、隐私坦白冲动、求虐耍贱冲动等……有人总结过社交网络诱导用户共鸣的“七宗罪”,都可以拿来设计和思考如何引发消费者主动参与传播。

然而更进一步,在所谓品牌返祖、渠道扁平化、硬广开始失效、营销娱乐化的大背景下,仅仅停留在引发消费者主动参与和传播这个层面,格局又远远不够。营销人要能依然在企业核心业务流程中占据重要位置,玩两个传播怎么够呢?往往在于在新的环境挑战下完成消费者(用户)洞察。

从这个层面上讲,也许传统广告吸引消费者的广告创意层面的技巧和手法,从出发点上就是错的:在信息无边界的情况下,消费者变得越来越聪明,谁也不愿意为一个过度营销的品牌持续买单和证言,也不愿意投入时间和精力参与没有意义的沟通和互动。在这种时候,营销人能否赢得消费者(用户)的关键点在于能否持续的提供有价值的内容和轻服务,能否成为能给用户提供增值服务的行业达人或专家。只有提供持续的价值,而不是浮于表面,才能真正与消费者站在一起。

出路2 往后一步,作为产品和市场的连接者,依靠数据和技术完成消费者的需求洞察并反馈到产品。

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在数字营销渠道上,环境变成了一个双向的互动环境,而最顶级的营销人的能力在于,能在这个双向互动的过程中完成对消费者(用户)的洞察。这是在中国制造严重产能过剩的大背景下,能否成为市场驱动型的企业成为一个公司有无竞争力的关键因素。很简单,任何一个企业,从它诞生的那一天起,是针对哪一个细分市场,为哪一类的用户满足哪一类的需求产生这个价值传递,一定是CEO天天在想,也必须想明白的问题。

而在“定制至上”和“粉丝经济”的年代,这些用户洞察和产品的需求调研从哪里来?哪些最能第一时间获取到来自用户的声音?毫无疑问,就是我们的数字营销渠道。所以有人说,CMO与CEO从来没有像今天一样站得如此近。

数字渠道能够获得比传统环境更丰富的消费者数据,也就是有更多可挖掘消费者洞察的机会。大数据的最大的应用之一便是挖掘出更多的消费者洞察。并且,互联网获得洞察的速度也更快。产品在每次更新都做AB测试,根据测试结果(用户反馈)决定采用何种更新方式。这在传统行业是不可想象的。红米为什么选择Qzone做发布?阿里买了微博想做什么?亚马逊的商品推荐为什么有效?从获得洞察来说,不止是网络营销,各行各业都在利用互联网挖掘人群的洞察。互联网能够给用户做到高度定制化的传播和互动。因此,互联网也需要粒度更细的洞察挖掘。

在互联网连接一切的时代,用户接触到产品的路径成本会低很多(社交媒体,导航站、SEM、SEO、Viral、iWOM),对消费者的洞察,从传播层面上打动吸引为第一要义转成了用户对产品体验的需求挖掘。那么这样看来,广告传播里设计的“如何打动消费者”,就远不如产品设计上“如何让消费者理解并爱用你的产品”更重要。

寻找典型用户,与之建立连接,沟通和互动,得到对产品的第一手反馈,再反馈到产品的迭代和改进,成为营销人最核心的职能,这一定是未来几年营销界的变革趋势。

当然,这部分职能和价值的实现还需要企业的一把手和意识和推进,在组织架构上也需要有大幅的调整和支撑。如果还在原有的供研产销体系下,这部分工作是很难完成的。

(部分素材和观点整理自知乎网友:胡琛,刘欣)

出路3 失业。不是输给对手,而是输给时代和自己。

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很显然,这部分是维持现状,不愿意自我更新的人。可能他们大部分在35-45岁之间,有一定的既有资源,在广告红利时代成长起来,在传统营销套路底下,他们的工作在于优化各种不同的媒体组合,获得最大的到达和曝光,所以这群人的核心竞争力在于维持各种媒体关系。

只可惜,到了移动互联网时代,并没有统一的流量入口,而各路传统媒体的生存也岌岌可危。在今天,企业做营销已经不再满足于拿到的PV,UV,更需要知道背后参与和互动的人是谁。很显然,传统媒体只负责曝光,甚至都未必能做到到达,远远没有帮助企业这样获取洞察的能力。可以想见,企业留着这样的人花钱还维持着江河日下的传统媒体关系的人做什么呢?对于一直守在这个象限原地不动的人,最终的结果只能是被企业抛弃,被时代淘汰!

对于第1和第2类人,我们建议下一步的发展方向可以考虑:

1、用户社群官

有个说法:传统时代看见面数,互联网时代看流量,移动互联网时代看触点。对于第1类与消费者站在一起的人,背靠无数连接消费者的触点,可以依靠用户社群完成企业与消费者的连接。这部分人可以依靠社群找到典型用户,完成消费者洞察。此为出路之一。

(为什么很多人学小米做社群并不成功?为什么说罗辑思维并不是企业可能复制的社群模式?对用户社群的观察将另起文章论述)

2、技术型营销官

如上所述,数字渠道能够获得比传统环境更丰富的消费者数据,也就是有更多可挖掘消费者洞察的机会。对于第2类人,可以成长为技术型营销官,以完成消费者连接的技术和懂得消费者数据能力作为核心竞争力支撑。

(技术型营销官的知识结构和能力模型是什么?技术营销官如何养成?对技术型营销官的阐述将在3月的专题中讨论)

未完待续:经常听到有人讲,技术类从业者的核心竞争力是他自己的技术水平,实力评估是可以被量化的。但对于营销类工作者,往往需要依靠公司的资源和支持,自身到底能创造多大的价值,则很“虚”。一个优秀的技术类工作者,其存在往往是不可替代的,似乎营销类工作者很容易被替代。

如果将营销仅仅理解为传播,那我们认为这个说法确实切中了大部分营销从业者的要害,在互联网消灭信息不对称的时代,这样的“传播者”事业格局一定会越来越小,最终被淘汰。而对于理解营销内核并且紧跟时代步伐的新型营销人才,一定会有广阔的市场和未来!

消息源: Social Talent

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