刚刚到香港报到的推特 打算怎么赚中国公司的广告费

据3月11日的官方消息称，Twitter已经在香港开设了一个销售部门，以求更广泛地覆盖和接近Twitter总部看不到的新兴市场。公司负责新兴市场的销售总监Peter Greenberger解释了Twitter之所以花费了如此长的时间才在香港设立销售部的原因，以及如何利用此平台帮助中国品牌和全球消费者达成交流。

Campaign Asia：对中国广告商来说，Twitter的卖点是什么？

Greenberger：对于任何规模的生意来说，“参与度”都是一种新兴的社会货币。而从以往的历史记录来看，Twitter的实时营销平台所创造的参与度，比传统数字广告平均高出三到五倍。

推特上的核心广告形式是“推广信息（Promoted Tweets）”，“推广账号（Promoted Account）”和“推广趋势（Promoted Trends）”。

而新广告形式则包括“营销推广页（Lead Generation）”，“原生视频（Native Video）”，“移动应用推广（Mobile App Promotion）”和“网站卡（Website Cards）”。我们还有精确的用户定向技术，对用户从兴趣、关键词、所在地、所使用设备、性别和其他几个方面进行分析。

根据市场分析公司尼尔森一份研究“推广信息”如何影响受众的报告，主要有三个发现：

1.和未接触“推广信息”的用户相比，接触“推广信息”的用户会对产品更有印象，平均高出了22%。

2.参与了品牌“推广信息”的用户比未参与者在品牌喜好度上高出30%，在购买意图上高出53%。

3. 多次接触到“推广信息”活动的用户比只接触了一次的用户，在品牌喜好上，平均提高了10%。

Campaign Asia：：您对香港销售部的展望是什么？

Greenberger：我们目前的情况仍然比较被动，所以我们会从一个相对小的销售团队开始做起——先调查这个市场存在的机会，之后我们将见机扩张业务。这个机会可能来自于中国内地，也可能是香港或者台湾的境内销售。

我们认为Twitter作为一种联系用户世界的最好途径 ，它与人们感兴趣的一切品牌、主题和个性息息相关，所以我们创造了这张兴趣图谱，通过继发效应来革新广告模式。

我们制作的更像是一个兴趣图谱，而非一个社交图谱。我们能够在了解用户们兴趣的基础上和他们交流，而不是依赖于社会关系，因为社会关系和广告商可能并不那么相关。

Campaign Asia：但这一点还备受争议。

Greenberger：事实上，我们享受这种争议。我们对兴趣图谱所能发挥的作用很有信心，因为它可以让我们通过研究用户是谁的粉丝，来更好地理解他们，即使我们并不知道他们的名字是什么。我们想要说：“你粉的那个人和你发的那条Twitter塑造了你。”

Campaign Asia：我现在能够谈一点Facebook吗？把正在实现国际化的中国品牌发展成为自己的广告客户，这套做法Facebook一年多以前已经开始了。Twitter为什么这么晚？

Greenberger：我们已经和一些中国广告商们合作过了，比如华为和北京智明星通科技有限公司。通过建立香港办公室，我们相信能够和更多广告商加强像这样的合作关系。一些中国客户们可能还对我们不熟悉，因为我们还未完全进入他们的世界。

因此，我们现在会考虑在香港更好地培训广告商，但是正如你所说，这并不是一个新路子。我们知道广告商们在其他的平台也做得很好，但我们了解他们要多元化发展的想法。没有哪个广告商会把自己束缚在一个渠道上。

Campaign Asia：这真的是一个很好的观点，不在一个篮子里放鸡蛋。

Greenberger：我喜欢鸡蛋这个比喻。有点像我们的商标小鸟干的事儿。

如果中国品牌已经在微信平台上拥有了强大的用户基础，按理说微信会比Twitter拥有更多的用户和更有力的优势。那么您认为是什么在钳制中国品牌用微信平台聚合资源，而走向世界？

非常简单，我们在中国以外的用户群更大。而微信在中国和周边范围内是非常厉害的社交平台。如果中国广告商要在美国、巴西、印度尼西亚、英国、印度和欧洲发展顾客的话，我们认为Twitter将能通过最好的也是最有效的方式接触到那些消费者。

把我们和微信区分开来的，正是“实时”和“公共”的理念。我想我们的市场差异化是非常奏效的，其他的信息客户端或Facebook都不是真正实时传播的、公共性质的和对话形式的。

所以当我们和中国广告商谈的时候，这是我们可能会用的合作框架：形成一个每个人都能同时看到一切事物的平台，来实现全球对话的可能，以及发掘品牌在适当时候加入这些对话的机会。

在世界的这一边，一些人整天都在发Twitter。你会知道他们是否喜欢他们的手机，还会知道他们是否在当电池持续坏死的时候扔掉手机。并且，我们能够去跟华为、中兴，或是小米说：“每天人们都在谈论手机，你们可以开始发一些关于新产品的好Twitter，片刻后就可以实时地定位顾客了。”

Campaign Asia：然后，可能将会出现这些无法预测的时刻。比如#TheDress就是实时营销的完美案例。

Greenberger：另一个很棒的例子是在世界杯期间，士力架发推出了一个关于苏亚雷斯咬人的广告。人们几乎口口相传，很快Twitter和Facebook都有组织地发布了相同的内容。

Campaign Asia：Twitter会怎么和其他的社交平台合作？还是你们彼此是相互排斥的？

Greenberger：我认为我们都在一个大的浪潮中，不是吗？社交平台的崛起让我们所有人都受惠。Twitter，和Facebook，和微博、微信、Linkedin和俄罗斯的VK形成了一个社交生态系统。我们相信这些不同的渠道都会找准自己的位置。

Campaign Asia：回归到微信的话题上，微信能够告诉广告商们，在一个“闭环”系统里，哪些参与品牌互动的人同时还购买了它们的产品。您打算如何迎头赶上？

Greenberger：我们和Datalogic合作，来获取信用卡购买数据，并调查顾客的购买趋向。在汽车、电影和手机行业，在Twitter花1美元就能获得17美元的投资回报。

我们已经开展了我们称作“商业卡（即Commerce Card， Twitter与电商平台对接，搭建支付体系，允许用户直接在Twitter上付费购物。）”的实验，那里有一个“即刻下单”（Buy Now）的按钮可以点击和付费。这些实验和在美国和全球的支付平台合作，以帮助处理订单。使用“即刻下单”按钮的早期广告商们通常都是慈善机构，因为没有商品的话，运作起来更容易一些。

但是我们目前不向中国广告商们开放这项服务。主要是，我们想要专注在品牌互动广告和可下载的应用开发上。

消息源：Campaign Asia
翻译者：界面 周卓然