刚刚到香港报到的推特 打算怎么赚中国公司的广告费

1 据3月11日的官方消息称,Twitter已经在香港开设了一个销售部门,以求更广泛地覆盖和接近Twitter总部看不到的新兴市场。公司负责新兴市场的销售总监Peter Greenberger解释了Twitter之所以花费了如此长的时间才在香港设立销售部的原因,以及如何利用此平台帮助中国品牌和全球消费者达成交流。2

Campaign Asia:对中国广告商来说,Twitter的卖点是什么?

Greenberger:对于任何规模的生意来说,“参与度”都是一种新兴的社会货币。而从以往的历史记录来看,Twitter的实时营销平台所创造的参与度,比传统数字广告平均高出三到五倍。

推特上的核心广告形式是“推广信息(Promoted Tweets)”,“推广账号(Promoted Account)”和“推广趋势(Promoted Trends)”。

而新广告形式则包括“营销推广页(Lead Generation)”,“原生视频(Native Video)”,“移动应用推广(Mobile App Promotion)”和“网站卡(Website Cards)”。我们还有精确的用户定向技术,对用户从兴趣、关键词、所在地、所使用设备、性别和其他几个方面进行分析。

根据市场分析公司尼尔森一份研究“推广信息”如何影响受众的报告,主要有三个发现:

1.和未接触“推广信息”的用户相比,接触“推广信息”的用户会对产品更有印象,平均高出了22%。

2.参与了品牌“推广信息”的用户比未参与者在品牌喜好度上高出30%,在购买意图上高出53%。

3. 多次接触到“推广信息”活动的用户比只接触了一次的用户,在品牌喜好上,平均提高了10%。

Campaign Asia::您对香港销售部的展望是什么?

Greenberger:我们目前的情况仍然比较被动,所以我们会从一个相对小的销售团队开始做起——先调查这个市场存在的机会,之后我们将见机扩张业务。这个机会可能来自于中国内地,也可能是香港或者台湾的境内销售。

我们认为Twitter作为一种联系用户世界的最好途径 ,它与人们感兴趣的一切品牌、主题和个性息息相关,所以我们创造了这张兴趣图谱,通过继发效应来革新广告模式。

 

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我们制作的更像是一个兴趣图谱,而非一个社交图谱。我们能够在了解用户们兴趣的基础上和他们交流,而不是依赖于社会关系,因为社会关系和广告商可能并不那么相关。

Campaign Asia:但这一点还备受争议。

Greenberger:事实上,我们享受这种争议。我们对兴趣图谱所能发挥的作用很有信心,因为它可以让我们通过研究用户是谁的粉丝,来更好地理解他们,即使我们并不知道他们的名字是什么。我们想要说:“你粉的那个人和你发的那条Twitter塑造了你。”

Campaign Asia:我现在能够谈一点Facebook吗?把正在实现国际化的中国品牌发展成为自己的广告客户,这套做法Facebook一年多以前已经开始了。Twitter为什么这么晚?

Greenberger:我们已经和一些中国广告商们合作过了,比如华为和北京智明星通科技有限公司。通过建立香港办公室,我们相信能够和更多广告商加强像这样的合作关系。一些中国客户们可能还对我们不熟悉,因为我们还未完全进入他们的世界。

因此,我们现在会考虑在香港更好地培训广告商,但是正如你所说,这并不是一个新路子。我们知道广告商们在其他的平台也做得很好,但我们了解他们要多元化发展的想法。没有哪个广告商会把自己束缚在一个渠道上。

Campaign Asia:这真的是一个很好的观点,不在一个篮子里放鸡蛋。

Greenberger:我喜欢鸡蛋这个比喻。有点像我们的商标小鸟干的事儿。

如果中国品牌已经在微信平台上拥有了强大的用户基础,按理说微信会比Twitter拥有更多的用户和更有力的优势。那么您认为是什么在钳制中国品牌用微信平台聚合资源,而走向世界?

非常简单,我们在中国以外的用户群更大。而微信在中国和周边范围内是非常厉害的社交平台。如果中国广告商要在美国、巴西、印度尼西亚、英国、印度和欧洲发展顾客的话,我们认为Twitter将能通过最好的也是最有效的方式接触到那些消费者。

把我们和微信区分开来的,正是“实时”和“公共”的理念。我想我们的市场差异化是非常奏效的,其他的信息客户端或Facebook都不是真正实时传播的、公共性质的和对话形式的。

所以当我们和中国广告商谈的时候,这是我们可能会用的合作框架:形成一个每个人都能同时看到一切事物的平台,来实现全球对话的可能,以及发掘品牌在适当时候加入这些对话的机会。

在世界的这一边,一些人整天都在发Twitter。你会知道他们是否喜欢他们的手机,还会知道他们是否在当电池持续坏死的时候扔掉手机。并且,我们能够去跟华为、中兴,或是小米说:“每天人们都在谈论手机,你们可以开始发一些关于新产品的好Twitter,片刻后就可以实时地定位顾客了。”

Campaign Asia:然后,可能将会出现这些无法预测的时刻。比如#TheDress就是实时营销的完美案例。

Greenberger:另一个很棒的例子是在世界杯期间,士力架发推出了一个关于苏亚雷斯咬人的广告。人们几乎口口相传,很快Twitter和Facebook都有组织地发布了相同的内容。

Campaign Asia:Twitter会怎么和其他的社交平台合作?还是你们彼此是相互排斥的?

Greenberger:我认为我们都在一个大的浪潮中,不是吗?社交平台的崛起让我们所有人都受惠。Twitter,和Facebook,和微博、微信、Linkedin和俄罗斯的VK形成了一个社交生态系统。我们相信这些不同的渠道都会找准自己的位置。

Campaign Asia:回归到微信的话题上,微信能够告诉广告商们,在一个“闭环”系统里,哪些参与品牌互动的人同时还购买了它们的产品。您打算如何迎头赶上?

Greenberger:我们和Datalogic合作,来获取信用卡购买数据,并调查顾客的购买趋向。在汽车、电影和手机行业,在Twitter花1美元就能获得17美元的投资回报。

我们已经开展了我们称作“商业卡(即Commerce Card, Twitter与电商平台对接,搭建支付体系,允许用户直接在Twitter上付费购物。)”的实验,那里有一个“即刻下单”(Buy Now)的按钮可以点击和付费。这些实验和在美国和全球的支付平台合作,以帮助处理订单。使用“即刻下单”按钮的早期广告商们通常都是慈善机构,因为没有商品的话,运作起来更容易一些。

但是我们目前不向中国广告商们开放这项服务。主要是,我们想要专注在品牌互动广告和可下载的应用开发上。

 

消息源:Campaign Asia
翻译者:界面 周卓然

 

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