揭开新品一个月吸引20000用户的神秘面纱!

大多新品在上线后,最难的就是如何进行产品的冷启动,产品的第一批种子用户获取是最艰难的,也是至关重要的。

倍康,一个传统的区域型母婴品牌,之前是准备推出一款“0油墨,主打极致安全、健康”的互联网纸尿裤——小白裤,作为一款传统纸尿裤品牌的第一次互联网转型之作,在互联网上几无知名度,可以说是从0开始,但仅用了1周时间,新品曝光量达到412万,一个月内吸引了2W名种子用户。接下来,就从用户洞察、营销策略、媒介投放等方面为你揭开倍康新品推广的神秘面纱!

文 | 4A广告提案网(微信号weiguanggao)

新世代妈妈洞察

中国每年的新生儿数量达到1700万,加之二胎政策的全面放开,母婴市场可以说是2015年最为火热的细分市场之一,随着新世代妈妈购物习惯的转变,母婴品牌的互联网转型不再是开个天猫店而已,而是针对新时代妈妈推出具有互联网精神的专属产品,从产品设计到营销模式全面的转型。

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倍康观察到新世代妈妈具有如下特点:

强烈的抱团属性,易形成圈层:

妈妈们本来就有强烈的抱团欲望,极易形成圈层,所以从最早的妈妈QQ群到现在各种火热母婴垂直类的论坛,母婴圈层可以说从伴随互联网诞生最古老的圈层之一。

所以,近年来火热的社群营销,非常适合母婴人群。

谨慎>冲动,注重产品体验:

由于使用者是娇嫩的宝宝,女人天性的购物冲动在选购母婴用品时明显减弱,妈妈在选择母婴用品的过程中非常慎重和理性,往往在社群和搜索工具仔细的咨询还不够,最好还要有免费的试用来打消选择过程中的疑虑,所以产品的试用在母婴营销中是最惯用也最有效的手段之一。

强烈的分享欲,口碑为王

母婴类人群的闲暇时间较为充沛,在精神需求和生活轨迹上都集中在育儿话题上,一旦抱团,分享和倾诉的欲望极为强烈,在选购婴儿用品过程中的分享就非常自然的形成了口碑,所以口碑营销在母婴人群的效果非常好。

一旦洞察到母婴人群的心理,那么梳理出新品营销的核心就水到渠成。

三个关键词:社群,口碑,试用。

创意核心:如何在母婴社群中开展一场能让妈妈们主动分享,形成口碑的试用活动?

这样,倍康小白裤全民公测活动应运而生!2

活动制造一个爆点

制造一个爆点:1毛钱领取500元公测礼盒。

用极具诱惑力的低成本礼品制造一个爆点,在各个用户聚集的社群进行深度传播,将目标引流至官方微信派发试用装,形成品牌可掌控的圈层,然后再将用户评测的声音在各个圈层再度发声,进而在获得种子用户的同时,形成产品口碑。

礼品是一种古老但是有效的吸引人气的手段,在满屏送iPhone的时代,如何设置你的礼品十分关键。为此,倍康精心准备了此次的公测礼盒,除了纸尿裤本身以小白特色的卡通形象作为产品包装,符合用户群偏好。

礼盒中还包含了小白骑行箱、小白玩偶、小白书包等围绕小白形象定制的萌趣实用的玩具,还有可用来直接测试纸尿裤透气性的水分测试仪,通过它,可测试宝宝使用纸尿裤后pp的湿度和宝宝其他皮肤湿度,对比后便可得知纸尿裤的透气性。更有名为“纸尿裤的秘密”,里面是小白纸尿裤面料、芯体、魔力吸水珠珠样本,从芯体材质到吸水珠,从表面材质到内里材质,各个细节细致入微的展示,更让妈妈们了解小白裤的内在,体验到小白裤体贴、安全的品牌调性。3

“有颜值,够实用,够理性”这三大特点合一的礼盒一经推出,让妈妈们冲动不已,还将产品的特点展现得淋漓尽致。

精细操作,打透圈层

制造话题引起共鸣,打透圈层。

各个母婴社群成为此次推广的主要目标,倍康做到了两点:

1、做社群,做互动:将资源集中在母婴垂直论坛和APP,朋友圈,妈妈群,母婴类双微大号等有社群特质和互动性强的渠道;

2、每个渠道都有自身的传播特点,贯彻一个主题“1毛钱领取500元公测礼盒”,但是开展符合各自社群特点的话题传播。

因此,每个社群的妈妈看到的活动形式都是不一样的,这种精细化的做法对团队的创意能力和对媒介的洞察能力是很大的考验,但是与以往一个主题一个形式通发全媒体相比,取得效果是1 1>2的。

例如:亲宝宝这个亲子分享类的APP用户分享照片非常活跃,而妈妈们在带娃过程中通常都是素面朝天,所以结合小白裤零油墨的特点开展了“晒素颜亲子照的活动”,近6000名妈妈素颜出镜。4

再例如:在育儿情感漫画类的微信号中,我们发现妈妈的情感倾诉欲望很强烈,而且很多妈妈在育儿过程中更是患上了“细节强迫症”,于是我们结合小白裤“洁净,安全”的特点开展了“一句话证明你是处女座妈妈”的话题互动,千余位妈妈在留言中花式吐糟自己的强迫症,欢乐无比!5

导入流量,形成闭环

当大量的流量涌入后官方微信后,我们通过免费的产品试用让妈妈们亲身体验到我们的产品,形成第一次产品印象,然后收集用户的声音,寻找其中的意见领袖,将她们趣味吐槽和生动的测试报告倒灌回微信,第二次加深所有种子用户的产品印象,第一批种子用户,搞定!6

短短一个月内,活动发出了2万份试用装,微信新用户达到3万人,产品上市当天就热销近万盒,取得良好的开局。

 总结就是一句话:

 物质的利诱 情感的共鸣理性的说教,你也能搞定种子用户,玩转母婴圈层!

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