高不成低不就 餐饮O2O发展很尴尬

     近日，俏江南高级销售总监赵锡刚在微信朋友圈上如是说： “互联网思维笼络了一群傻国王，等待着一批互联网的大行家为我们编织互联网的新衣……”。在他看来，现在餐饮界的O2O更像是皇帝的新衣。

　　事实上，业内已经形成的共识是：餐饮界的O2O模式在所有行业中发展最为成熟，只是门槛也更高，不是谁都能“玩得转”。

　　小餐馆：O2O太“遥远”

　　“饿了吗”是移动端外卖平台，主打“最后一公里”概念，手上掌握的线下商铺资源以“个体餐馆”为主，很多店家连大众点评都不曾触及。不久以前，大众点评战略入股“饿了吗”，作为其O2O平台上的重要“外卖”入口。对于大众点评而言，从最先的线上点评—引流，线上团购—预购，再到线上购物—锁定现金流，其餐饮O2O闭环日渐成熟。

　　但正如大众点评CEO张涛所说，线下商铺，尤其是中小商铺，种类繁多，特性迥异，打造O2O平台，需要时间累积。

　　随机采访了十家已接入“饿了吗”平台的中小餐馆发现，互联网圈内一度被“神化”的O2O，在他们这里形同“鸡肋”。

　　“东北人家”是浦东新区杨南路小吃一条街上的热门小饭店，中等规模，日客流量平均200～300人次，店面一次容纳近50位客人。饭店由来自东北的一家四口独自经营，加上外请的厨师、服务员，总共8个人。和老板娘说起网络外卖，她摇摇头说，这个之前是女儿在做，现在女儿怀孕，没有人去送外卖，就停止了网上外卖的服务，现在主要的外卖客源都是来自店铺往外发的外卖单。

　　“‘饿了吗’过来的客人偏远，我们人手不够，接了单也没法送。”为了弥补“时间成本”，之前他们只能按距离远近来设定最低消费，“远一点的最低消费至少100元。”这样一来，来自“饿了吗”的客流明显减少，老板娘坦言，只占整个店1%业务量都不到。

　　来自网络的外卖订单距离远，成本随之上升，店铺积极性不高，是中小饭店普遍面临的窘境。“我们做饭店的，自然是以饭店为主，外卖为辅。我们会说清楚，可能要等。”一家特色炸酱面饭店的80后老板坦言，之前“饿了吗”与他们沟通时，的确是强调了线上线下互动的好处，但他感觉，O2O对于他们来说，不太接地气，“现在我们80%的客人来自附近社区的回头客。差不多与我们经营能力相匹配。挂到网上，其实就是‘混个脸熟’， 但如果外送时间太长，客人满意度会下降，所以有些两难。”

　　大餐馆：不具备互联网思维

　　“对于餐饮行业而言，发展到现在这个程度，O2O本来就是有门槛的。”在O2O专业网站亿欧网创始人黄渊普看来，尽管从2013年的统计数据看，O2O在餐饮业的渗透率不到2%，但依然是所有行业中发展最为成熟的。

　　从最初整个行业对O2O的狂热，到现在的趋于理性，接下来要面临的就是“洗牌”过程。

　　曾有业内人士分析，高端和低端消费市场都是O2O最难切入的领域。一位餐饮O2O从业人士曾这样描述其考察北京某超豪华饭店时的场景：“这家饭店的大堂极尽奢华，普通人看见都要绕着走；某包间摆着一把龙椅，据说是清朝皇帝坐过的，对于这样的餐厅，很难想象他们要做什么O2O，真的去了很多消费者，反而是麻烦。”

　　但现在，情况又发生了新的变化。据黄渊普透露，受政策面影响，一批过去看不上O2O的大牌餐饮企业正开始积极寻求线上的合作平台，以期通过互联网开拓新的市场。“比如俏江南，他们也在寻求和线上的平台合作以团购、节假促销等形式进行线上推广，但效果很不明显。关键他们不具备互联网思维，如果只希望通过一次的打折促销来引流，一定不是真正的O2O。”

　　相反，一批以皇太极烧饼为代表的80后经营的单店凭借线上的“故事营销”，把餐饮圈的O2O玩出了另一种“味道”。“O2O是导流是最基础的作用，首先是留住用户，然后是通过固定客流累积的数据来制定营销策略导向。”黄渊普说。

　　随着O2O对餐饮行业发展的深入，一定会有“新老交替”过程，在黄渊普看来，目前国内能做到的更高水准的大型餐饮企业很少，“O2O玩到最后，一定是需要技术和人力的投入。”