用户运营|“定位”理论失效？占领用户的心智总是没错的

来源|笔记侠  ID:Notesman

作者|花花

• 定位理论，真的失效了吗？
• 定位理论的最高目标是什么？
• 品类，正在发生什么变化？
• 影响消费者决策的因素有哪些？
• 什么是营销的第一原则？

小马宋老师用了一节课的时间，和我们分享了这几个月他对定位理论的反思。恰好在一个月前，我看到了雕爷的文章《湖畔之九：品牌的消失》：“定位理论正在失效”。

雕爷曾经是定位理论的超级拥趸，阿芙精油正是雕爷用定位理论一步一步做起来的。可是他在一个月前推翻了自己笃信的定位理论，而小马宋老师也在一个月后的今天，跟我们花了一整节课的时间反思定位理论。

定位理论真的失效了吗？那我们该坚信什么呢？以下是花花听完课的思考，可能都是错的，也可能有碰巧对的，大家姑且一听。

 NO.1

定位理论的最高目标是：产品即品类。正如阿芙精油的广告语：“阿芙就是精油。”

为什么定位理论这么强调，要把产品和品类等同起来呢？

说到底，营销研究的是如何影响消费者的决策。在对消费者的决策树研究中，营销专家发现，消费者总是先想好自己要购买什么品类，然后才会联想到他在这一品类熟悉的品牌。

比如，去超市买东西之前，我首先会想：“我要买卷筒卫生纸！”然后我会联想到，卷筒卫生纸的品牌有清风、洁尔雅、五月花等。再等我到了超市，我发现清风恰好在做特价，就决定购买清风的卷筒卫生纸了。

而且，营销专家还发现，一个消费者在一个品类能够记住的品牌个数，在3～5范围内——消费者记不住那么多品牌。

由此可见，如果一个品牌没有做到一个品类的top5，那么就无法让消费者自动联想到，也就无法占据用户的心智了。

 NO.2

由此可见，一个品牌占据一个品类的Top5，甚至做到"产品即品类"，确实是至关重要的。

然而，为什么定位理论在现在还是被认为失效了呢？

我认为，很大程度上是因为：随着新技术的发展和普及，越来越多新的细分品类、新的消费场景不断诞生；同时，新生代的消费者越来越追求个性化。

一般，我们会认为，“品类”是一个很大的概念，一个品类包含很多很多品牌。但是品类的概念其实无关乎大小。

品类（Category），是指目标顾客购买某种商品的单一利益点（Single Benefit Point，简称为SBP）。每个单一利益点都由物质利益（功能利益）和情感利益双面构成。

过去，消费者所有的SBP加起来，可能只有几十种；可是现在，单单过去的1个SBP，就分化出几百种新的更加细分的SBP。

比如说，曾经我们只需要洗发水洗头发，现在我们需要能够让染后的头发固色的洗发水、让烫染后的头发修复的洗发水、让头发蓬松的洗发水、清洁头皮的洗发水、不掉头发的洗发水……

吴声老师的《场景革命》，则将消费场景的关键性暴露在我们眼前，让我们不得不重视，新的消费场景带来的新的机会和挑战。

• 比如，在罗胖的60秒之前，我们根本没想到，早上蹲马桶竟然需要陪伴；
• 在直播红火之前，我们很多人也没意识到，广大的宅男需要高颜值妹子的陪伴；
• 在无人机普及之前，我们也没想象过自己有一天竟然可以玩航拍……

细分化的品类、新的消费场景，都在不断挑战看起来霸占某些品类的巨头，消费者的心智不断被细分、不断被填满……而每一个细分、每一个消费场景，都将人群划分成一个个小群体，每个小群体有他们自己的价值主张、情感链接。消费不仅仅是花钱，还成为了身份认同和归属感。

这大概也是为什么，雕爷在《湖畔之九：品牌的消失》的开头就写道：“未来一切品牌都将是生活方式品牌。”

 NO.3

不过，我还是认为，定位理论并未完全失效。每个品牌，还是必须牢牢占据用户心智的一个部分，只是这个部分不仅仅局限于品类，还可以是其他范畴。

或者说，我们可以根据品类的定义，把品类理解得更加广义一些。一个品类，代表一个SBP，这个SBP可以是功能性的，可以是情感性的。

比如，SBP可以是“解决上班族的焦虑”，那么这个品牌可以做所有解决上班族焦虑的产品和服务；SBP可以是“帮助追求简约的生活状态”，那么这个品牌可以把“简约”相关的产品和服务都囊括进来。

当然，一切的前提都是：这个品牌是否能够占据住那个SBP吗？

 NO.4

小马宋老师把影响消费者决策的因素，归类为3个：

• 个人因素（Personal）；
• 企业营销（Marketing）；
• 口碑（Others）。

随着移动互联网时代的到来，M（企业营销）的影响力在下降，O（口碑）的影响力在上升。

现在百度搜索“获客成本”，你会搜到许许多多抱怨获客成本高得离谱的文章、帖子，从侧面证明了M（企业营销）的式微。

P（个人因素）的部分不可控，每个消费者是怎样的背景、决策依据，都是很随机的。我们能做的，只有“选择”。选择我们的目标用户群，放弃其他用户群，就针对目标用户群开发适合他们的极致产品。

O（口碑）的部分，则与产品本身密切相关。这也是为什么，小马宋老师在这节课讲到，4P理论是营销的第一性原理，产品是最大的法器。

综上，我认为，身在这个时代，我们需要做的是：

❶ 选择我们的目标用户群；

❷ 研发目标用户需要且喜欢的产品；

❸ 根据目标用户的反馈持续迭代；

❹ 建立与目标用户保持密切、深入、频繁沟通的系统；

❺ 拥有自己的价值主张，使自己保持独特。