万科试水O2O 推出新模式

近日，万科宣布新推万科购房中心和线上经纪人平台“万享会”，两者结合，在房地产行业试水O2O(Online to Offline)模式。

万科有关负责人昨日向南都记者解释，万科年初起一直在强调互联网思维，此举是各地营销创新的一些动作，也是大势所趋。今年房地产大势之下要有一些新的动作，包括客户消费习惯和互联网思维都要加快步伐跟上。

销售端口两极变三极

昨日，万科负责购房中心运营的有关负责人向南都记者介绍，与传统的单项目销售大厅不同的是，万科购房中心通过整合的方式，集合了在成都的13个在售项目以及南充、海南等外地万科项目，以高科技设备向买家展示，并且可以在现场或线上进行交易。未来还将提供更多万科全国甚至全球项目的购买服务。

另一个新型营销模式———线上经纪人平台，又名“万享会”，是一款基于微信平台的全民互动营销工具，任何人均可注册成为万科线上经纪人，通过推荐客户购买万科项目从而获取佣金，不同类型的项目所能得到的佣金比例不同。万享会包括两个重要功能，一个是“全民经纪人”，即鼓励注册人推荐客户购买万科项目；一个是“分享达人”，即鼓励注册人对万科信息进行传播，并从中发现意见领袖和潜在的客户需求。

“这个模式有着显著的必要性、紧迫性。万科购房中心的设立，本质上就是尽可能地运用万科自有资源，充分满足客户需求，”上述万科人士向南都记者介绍，房地产行业正在逐渐从卖方市场向买方市场转变，从前地产企业主要是拥有项目资源，而通过这一模式，还将整合经纪人所代表的客户资源。他认为，通过对线上经纪人模式的管理，万科将与潜在客户接触的触点运用互联网变为无限多个，是顺应市场的行为。

万享会总工程师如是向南都记者介绍称，万享会实现的是运用互联网工具，解决如何寻找客户、发现生意机会的问题。而购房中心则是寻找客户、发现生意机会后，线下进行整合的接待、服务、转化的场所。

在万科看来，这一新模式出台，将应对楼市低迷，对行业产生一定的影响。举例而言，行业销售端口的利益分配有可能会发生变化，从原来的开发商、代理公司两极，转变为三部分：“项目资源拥有者”——— 开发商、“专业能力拥有者”———代理公司、“客户资源拥有者”———经纪人。加强资源整合，提高效率。

“但总体来说，影响是有限的。代理公司在销售上的专业能力始终存在，这是行业合作的基础，也将持续下去而不会发生改变，”万科有关负责人显得审慎乐观，称购房中心及万享会的工作模式，实质上还是为共同的业绩寻找增量，这是双赢的结果。同时，万享会并不仅是一个工具，而是一个平台，平台的意义就在于不是某一方的独自运作，而是开放端口、充分合作，寻找共赢。

　营销新时代来临

“万科在房产行业一直处于引领位置，推出这两种模式不在于量，而在于质，”中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁接受南都记者采访时表示，这是几年前就进行了探索，然后现在进行尝试。

同创咨询研究总监张宏伟接受南都记者采访时表示，房企普遍存在库存积压问题，急需寻找库存去化的渠道，同时，市场也存在部分短期内亟需购房的群体，但是这部分人分布较为零散。万科大刀阔斧整合营销团队，与全民经纪人“零”接触，可以快速争夺亟需购房人群的市场，最大限度地对差异化大的购房群体产生影响。

事实上，行业内亦有绿城、花样年等数家知名房产上市公司推出“全民经纪人”的营销策略。不少地产电商平台也推出了“全民经纪人”网络营销模式。目前营销手段较为“吸睛”的还有恒大典型的“民生策略”，以量取胜，快速销售，全年有楼可售，强调民生与薄利多销。万达启用移动商务营销模式等。绿地在一些商用物业的经营上采用委托经营模式，即签订统一经营协议，保证15年租金回报100%。

“大品牌房企会陆续大胆尝试各种新模式。也会花费一定成本去结合互联网铺设新渠道。”同策张宏伟告诉南都记者，新模式短期肯定会有销售带来一定的效应，产生积极成果。不过从企业发展层面看，花钱投资建设渠道，还是企业中长期战略的考虑。从长期看对推进库存消化、企业中长期布局都有益处。