十点建议让万达O2O走上正轨

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要说万达O2O,真是仁者见仁,智者见智!笔者认为强大的资本实力和庞大的资源空间,更关键的是王健林先生的那坚定的决心和信心,万达是可以克服传统企业转型带来的一系列困难的。但对盈利的苛刻和对用户体验的忽略也将成为万达O2O最为致命的硬伤。不少团购网站即因为线上疯狂打折侵蚀商家利益,线下用户体验糟糕不升反降,纷纷死亡。万达O2O布局以来,人事的不断调整,盈利模式的模糊不清,营销体验的持续势微,也印证了笔者的担忧。

一、万达O2O的市场目标不能简单定位为广场导流

目前,万达除了在线上搭建万汇网和万汇APP外,在线下也布点免费Wi-Fi、室内导航、客流监测等。以此来看,当前的万达还是倾向于为广场导流多一点,运营的初衷似乎也与提高广场租金有关。但从万达对O2O未来的预期及对自身商业地产的长远忧虑来看,时下的导流模式并不能解决万达的发展战略问题,更不能满足王老板的“大万达”计划。为此,万达的O2O体系还是要从线下平台搭建资源整合出发,建立线下O2O平台才是万达的终极目标。

 二、万达O2O应是建立最佳的人与服务的连接平台

当下,平台有团购、预定、优惠券;垂直也有租房、旅游等。从万达的模式架构来看,应该是立足本地化服务的平台模式,只不过这个本地化是仅限于万达广场一隅而已。而搭建一个O2O平台,至少要包括积分、CRM、LBS、点评、预定及优惠等内容。万达要做的就是把这些功能融合到一起来连接好人与服务—-帮人找到服务,具体就是线上能为消费者提供消费决策、优惠信息、便利服务;线下则专注于商家与商家的连接(积分运营),人与服务的连接(消费体验),人与商家的连接(会员管理),商家与服务的连接(支付交易)。

三、万达O2O应是Offline to Online to Offline(线下到线上再到线下 )

“知道、找到、用了、说好”,这是最简单的营销流程。对万达来讲,就是让消费者因为口碑及信用而做出决策,通过LBS找到,经消费、支付及获得积分而成为会员,最后由于极致的消费体验又成为回头客。所以,万达O2O要做的就是:筑巢(建立积分、预订、点评的一体化平台)、引凤(快捷的消费决策入口)、转化(人性化的商家展示、优惠及服务窗口)、交易(免费的、极致的消费体验)、互动(用户黏性)、反馈(品牌、口碑及信用)及存留(忠诚度计划)。也就是Offline to Online to Offline(线下积分、会员,到线上决策、营销及互动,再到线下消费、支付 )。

四、应借鉴英国Nectar的通用积分计划来打造异业积分联盟

万达设想消费者凭一张万达卡就可以在不同商户通积、通兑、通用积分,积极引导商家互动相互制造消费机会。但实际上,万达的积分只是抵现而且是部分抵现,这样不得不给消费者还是打折的概念。又仅在万达广场内使用,对会员的吸引力更大打折扣。此外,还会遇到商户积极性、用户活跃度、积分兑换率等诸多困惑。因为积分兑现价值高,用户超级认可,商家积极配合,英国Nectar成为最成功的通用积分计划。不妨以此为例,以万达广场现有商户为支点,以社区为区域,以五公里范围为商圈,在低频高价领域发行积分,在高频低价领域消费积分,通过线下整合,形成利益链,在消费中实现增值,在交易中实现储值,推行积分货币,保障商家利益,真正实现商户、用户利益共享的生态圈。

五、应打造有价值的会员体系

万达的“大会员”,就是自推的万汇APP,它既是一张虚拟的万达会员卡,同时又是用户随身携带的卡包,集成了用户的消费记录、积分以及优惠券。王健林先生期望会员能在全国万达广场、酒店、度假区消费、购房都能用会员卡,消费时积极参加折扣、积分、抽奖、增值服务。事实证明,这样的期待未免有点乐观了。我们应该看到,会员真正期待的会员卡不但要具有真正的实惠,更要使用方便,还是一定身份的象征。这些说起来容易,做起来很难,这就要求我们必须接地气,真正做到不管吃穿住用行还是玩乐娱游购都能无障碍使用,还要拥有消费信用保障。

六、大数据的预期要即时准确,更要贴近商家需求

万达通过线上、线下大量收集用户信息,从而帮助购物中心提升资产价值,减少错配。这样偏重于为购物中心服务的大数据,至少现阶段是不能为合作商家带来有价值的营销建议。大数据如果不能够对有效的商业行为进行预测和规避,也就失去了存在的意义。笔者从消费帮项目运营中发现,商家更希望拥有一款准确预测会员的消费意向,可以提供有价值的营销建议及经营策略的大数据系统。比如,可以即时预测56%的20岁–30岁男性会员对足疗店的价格较敏感或70%的会员对咖啡店的装修风格不满意等信息。同时,还可定期为商家自动生成如重新装修、口味更换、服务培训、价格调整在内的营销建议。

 七、平台要学会让利,不争利

万达O2O的利益方中,消费者希望在平台上获得消费建议、优惠信息、消费便利,并评价或分享消费体验;而商家则希望借助O2O平台提高销售收入、降低运营成本、形成品牌和口碑及了解市场趋势和消费者偏好。从最前端的服务员到最终端的会员,各级各层的利益如何划分、摆平!前面讲到,万达要做好人与服务的连接,帮助人找到服务。为此,能否拥有更多信任的人,能否拥有更多优质的服务资源,能否把信任的人找到优质的服务,将成为万达O2O能否胜出的关键所在。管理好用户资源才是深度营销的核心,需要平台站在用户的角度去理解商家和消费者,学会让利,不争利。

  八、要引入商家信用机制来保障会员权益

据说,从Yelp的星级评定上来看,如果一家餐厅的Yelp评分从3星(5星制)上升至3.5星,那么在黄金就餐时段,这家餐厅客满的可能性就会从13%上升至34%;如果是从3.5星上升至4星,那么这一可能性就会上升19%。说明商家不断提高服务质量,加强与消费者的互动,快速响应消费者投诉、反馈和在消费者中维护良好的口碑,将变得比以往更加重要。所以,万达要想打造线上品牌效应,就要在线下保证商家品质,引入商家信用机制,让会员决定商家是否存留平台,从正反两个方向激励商家提高服务,极大的保障会员权益。

 九、万达应真正赢得消费者的心

目前,消费者可以通过万汇网预定或者获取促销信息,再领取点积分,除此之外,似乎还没有更多的玩法。现实中,忠诚度计划的积分获得的渠道越多,累积越快,兑换的种类越多,这个计划就越有吸引力。为此,万达O2O应加强线下资源的整合而不单单是万达广场,积分运营应讲究策略,用足用好积分这一虚拟货币。真正让会员使用时放心、省心和安心,使会员渴望去积分,愿意用积分去消费,使用时便捷,拥有会员身份而倍爽,消费体验达到极致。

 十、突破商业闭环限制,必须在盈利上另辟蹊径

目前,现有大部分平台的收入主要还是来自向商家收取的营销费用(如团购、优惠券、广告等)和服务费用(如预订服务、在线支付等)。这是因为大部分交易过程和最终的服务是在线下完成的,这就意味必须通过佣金来实现商业闭环。而万达在做好大会员和通用积分的基础上,统筹好资源整合后效益(即购、销服务的成本差额)即可实行商业闭环,所以引入社交、游戏后的增值服务收入是值得期待的盈利模式。

万达的终极目标有可能设想通过建立一套积分体系来构建新的“货币体系”,在消费者和商家习惯了万达的积分体系进行消费时,把积分发展为消费货币,建立起和人民币的通兑规则,做商业的主导者、商户的维护者及会员的代言人。也许未来,我们可以大胆设想:我想找一家餐馆,掏出手机,用“APP”搜索了一下周边,立即搜到了周围2公里内的10余家餐馆。我通过“APP”对比了餐馆类型、人均消费、位置、照片、推荐菜及优惠信息,以及过往消费者对该餐馆的评价,然后选择了一家被会员评为金牌的中式餐馆。随后,我在线预订了位置。晚餐时,我向餐馆展示了预订和会员信息,获得了相应的服务和优惠。用餐结束后,我用APP钱包支付了餐费,餐馆在线上向我赠送了此次消费的积分奖励。我也在“APP”上对此次消费体验进行了打分,用以评定餐馆的级别。最后,我还为此次提供周到服务的服务员线上小费了一把。随后,我在附近一家足浴店(联盟商家)用餐馆赠送的积分奖励进行了一次足浴消费。

文 / 汤冰

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