十点建议让万达O2O走上正轨

要说万达O2O，真是仁者见仁，智者见智!笔者认为强大的资本实力和庞大的资源空间，更关键的是王健林先生的那坚定的决心和信心，万达是可以克服传统企业转型带来的一系列困难的。但对盈利的苛刻和对用户体验的忽略也将成为万达O2O最为致命的硬伤。不少团购网站即因为线上疯狂打折侵蚀商家利益，线下用户体验糟糕不升反降，纷纷死亡。万达O2O布局以来，人事的不断调整，盈利模式的模糊不清，营销体验的持续势微，也印证了笔者的担忧。

一、万达O2O的市场目标不能简单定位为广场导流

目前，万达除了在线上搭建万汇网和万汇APP外，在线下也布点免费Wi-Fi、室内导航、客流监测等。以此来看，当前的万达还是倾向于为广场导流多一点，运营的初衷似乎也与提高广场租金有关。但从万达对O2O未来的预期及对自身商业地产的长远忧虑来看，时下的导流模式并不能解决万达的发展战略问题，更不能满足王老板的“大万达”计划。为此，万达的O2O体系还是要从线下平台搭建资源整合出发，建立线下O2O平台才是万达的终极目标。

　二、万达O2O应是建立最佳的人与服务的连接平台

当下，平台有团购、预定、优惠券;垂直也有租房、旅游等。从万达的模式架构来看，应该是立足本地化服务的平台模式，只不过这个本地化是仅限于万达广场一隅而已。而搭建一个O2O平台，至少要包括积分、CRM、LBS、点评、预定及优惠等内容。万达要做的就是把这些功能融合到一起来连接好人与服务—-帮人找到服务，具体就是线上能为消费者提供消费决策、优惠信息、便利服务;线下则专注于商家与商家的连接(积分运营)，人与服务的连接(消费体验)，人与商家的连接(会员管理)，商家与服务的连接(支付交易)。

三、万达O2O应是Offline to Online to Offline(线下到线上再到线下 )

“知道、找到、用了、说好”，这是最简单的营销流程。对万达来讲，就是让消费者因为口碑及信用而做出决策，通过LBS找到，经消费、支付及获得积分而成为会员，最后由于极致的消费体验又成为回头客。所以，万达O2O要做的就是：筑巢(建立积分、预订、点评的一体化平台)、引凤(快捷的消费决策入口)、转化(人性化的商家展示、优惠及服务窗口)、交易(免费的、极致的消费体验)、互动(用户黏性)、反馈(品牌、口碑及信用)及存留(忠诚度计划)。也就是Offline to Online to Offline(线下积分、会员，到线上决策、营销及互动，再到线下消费、支付 )。

四、应借鉴英国Nectar的通用积分计划来打造异业积分联盟

万达设想消费者凭一张万达卡就可以在不同商户通积、通兑、通用积分，积极引导商家互动相互制造消费机会。但实际上，万达的积分只是抵现而且是部分抵现，这样不得不给消费者还是打折的概念。又仅在万达广场内使用，对会员的吸引力更大打折扣。此外，还会遇到商户积极性、用户活跃度、积分兑换率等诸多困惑。因为积分兑现价值高，用户超级认可，商家积极配合，英国Nectar成为最成功的通用积分计划。不妨以此为例，以万达广场现有商户为支点，以社区为区域，以五公里范围为商圈，在低频高价领域发行积分，在高频低价领域消费积分，通过线下整合，形成利益链，在消费中实现增值，在交易中实现储值，推行积分货币，保障商家利益，真正实现商户、用户利益共享的生态圈。

五、应打造有价值的会员体系

万达的“大会员”，就是自推的万汇APP，它既是一张虚拟的万达会员卡，同时又是用户随身携带的卡包，集成了用户的消费记录、积分以及优惠券。王健林先生期望会员能在全国万达广场、酒店、度假区消费、购房都能用会员卡，消费时积极参加折扣、积分、抽奖、增值服务。事实证明，这样的期待未免有点乐观了。我们应该看到，会员真正期待的会员卡不但要具有真正的实惠，更要使用方便，还是一定身份的象征。这些说起来容易，做起来很难，这就要求我们必须接地气，真正做到不管吃穿住用行还是玩乐娱游购都能无障碍使用，还要拥有消费信用保障。

六、大数据的预期要即时准确，更要贴近商家需求

万达通过线上、线下大量收集用户信息，从而帮助购物中心提升资产价值，减少错配。这样偏重于为购物中心服务的大数据，至少现阶段是不能为合作商家带来有价值的营销建议。大数据如果不能够对有效的商业行为进行预测和规避，也就失去了存在的意义。笔者从消费帮项目运营中发现，商家更希望拥有一款准确预测会员的消费意向，可以提供有价值的营销建议及经营策略的大数据系统。比如，可以即时预测56%的20岁–30岁男性会员对足疗店的价格较敏感或70%的会员对咖啡店的装修风格不满意等信息。同时，还可定期为商家自动生成如重新装修、口味更换、服务培训、价格调整在内的营销建议。

　七、平台要学会让利，不争利

万达O2O的利益方中，消费者希望在平台上获得消费建议、优惠信息、消费便利，并评价或分享消费体验;而商家则希望借助O2O平台提高销售收入、降低运营成本、形成品牌和口碑及了解市场趋势和消费者偏好。从最前端的服务员到最终端的会员，各级各层的利益如何划分、摆平!前面讲到，万达要做好人与服务的连接，帮助人找到服务。为此，能否拥有更多信任的人，能否拥有更多优质的服务资源，能否把信任的人找到优质的服务，将成为万达O2O能否胜出的关键所在。管理好用户资源才是深度营销的核心，需要平台站在用户的角度去理解商家和消费者，学会让利，不争利。

　　八、要引入商家信用机制来保障会员权益

据说，从Yelp的星级评定上来看，如果一家餐厅的Yelp评分从3星(5星制)上升至3.5星，那么在黄金就餐时段，这家餐厅客满的可能性就会从13%上升至34%;如果是从3.5星上升至4星，那么这一可能性就会上升19%。说明商家不断提高服务质量，加强与消费者的互动，快速响应消费者投诉、反馈和在消费者中维护良好的口碑，将变得比以往更加重要。所以，万达要想打造线上品牌效应，就要在线下保证商家品质，引入商家信用机制，让会员决定商家是否存留平台，从正反两个方向激励商家提高服务，极大的保障会员权益。

　九、万达应真正赢得消费者的心

目前，消费者可以通过万汇网预定或者获取促销信息，再领取点积分，除此之外，似乎还没有更多的玩法。现实中，忠诚度计划的积分获得的渠道越多，累积越快，兑换的种类越多，这个计划就越有吸引力。为此，万达O2O应加强线下资源的整合而不单单是万达广场，积分运营应讲究策略，用足用好积分这一虚拟货币。真正让会员使用时放心、省心和安心，使会员渴望去积分，愿意用积分去消费，使用时便捷，拥有会员身份而倍爽，消费体验达到极致。

　十、突破商业闭环限制，必须在盈利上另辟蹊径

目前，现有大部分平台的收入主要还是来自向商家收取的营销费用(如团购、优惠券、广告等)和服务费用(如预订服务、在线支付等)。这是因为大部分交易过程和最终的服务是在线下完成的，这就意味必须通过佣金来实现商业闭环。而万达在做好大会员和通用积分的基础上，统筹好资源整合后效益(即购、销服务的成本差额)即可实行商业闭环，所以引入社交、游戏后的增值服务收入是值得期待的盈利模式。

万达的终极目标有可能设想通过建立一套积分体系来构建新的“货币体系”，在消费者和商家习惯了万达的积分体系进行消费时，把积分发展为消费货币，建立起和人民币的通兑规则，做商业的主导者、商户的维护者及会员的代言人。也许未来，我们可以大胆设想：我想找一家餐馆，掏出手机，用“APP”搜索了一下周边，立即搜到了周围2公里内的10余家餐馆。我通过“APP”对比了餐馆类型、人均消费、位置、照片、推荐菜及优惠信息，以及过往消费者对该餐馆的评价，然后选择了一家被会员评为金牌的中式餐馆。随后，我在线预订了位置。晚餐时，我向餐馆展示了预订和会员信息，获得了相应的服务和优惠。用餐结束后，我用APP钱包支付了餐费，餐馆在线上向我赠送了此次消费的积分奖励。我也在“APP”上对此次消费体验进行了打分，用以评定餐馆的级别。最后，我还为此次提供周到服务的服务员线上小费了一把。随后，我在附近一家足浴店(联盟商家)用餐馆赠送的积分奖励进行了一次足浴消费。

文 / 汤冰