万达这份内部培训资料，帮滞销项目卖了4个亿

本文为一份培训报告，主角是万达南区资深营销人，他曾经用这份报告给一家上市公司所有营销副总培训，第二个月他们一个卖不动的商铺项目就卖了4个多亿。

住宅销售和商铺销售有很大不同，买住宅多半是为了自用，买商铺则是为了投资。商铺是非迫切需求的产品，客户对于该类产品要非常认同才出手投资，这也就更加考验营销人的功力了。结合万达商铺销售的一些经验，本文重点谈一下万达商铺在续销期的一些做法。

谈如何续销，首先看万达商铺首开动作！

万达商铺首次开盘前营销规定动作

无数的成功案例证明了商铺首开规定动作的正确性。首开为什么好卖？核心要点包括：3个推广阶段、6类推广诉求、9大关键活动。

万达这份内部培训资料，帮滞销项目卖了4个亿
通过这些规定的推广动作万达希望达到3个目标：

(1)通过高举高打，树立万达品牌的绝对领军地位，形成市场膜拜、高知名度，实现万达对投资产品的高溢价和快速去化的双重要求；

(2)迅速激发市场投资热情，海量蓄客；

(3)创造市场热捧氛围，形成“万达商铺太火爆了，要找关系才能买到，找了关系也不一定买的到”、“买万达商铺真的很不易”、“能买到就行，别挑了”的市场口碑，制造产品稀缺性的市场共识。

商铺续销难点及应对思考

但是，商铺首开后，进入了商铺续销期，没有那么多技术动作支撑，如何才能有市场的关注、火爆的氛围、客户的追捧和抢购？从经验上来看，商铺续销期主要存在5个难点，下面一起聊聊如何应对这些难点。

█ 传统广告逐渐失效、陷入价格战

很多项目续销期商铺广告，都是“最高折扣、优惠、最低价格、珍藏加推”，但是，同一个城市有几十个类似广告诉求的项目正在和你抢生意，几百个客户分布在城市的各个角落，他们一天接受几百个广告，都说：“便宜、难得、你买吧”，如果你是客户，什么感觉？肯定无视。如果这次是【珍藏】，那之前和之后推售的商铺是什么？

为什么首开推广规定动作中不用价格、折扣吸引市场？打开思维，我们来做一个小实验：我说一个产品、你脑海里第一反应想起的品牌是什么？

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这些品牌有个共性：都是各个领域里卖得好的，为什么卖得好？因为他们都在自己的领域，拥有很高知名度。

高知名度好处在于，你的产品信息容易被捕捉，会被市场和客户主动关注和传播，而不在于投了很多广告。狭路相逢，名气大的胜。所以，尽管项目进入了续销期，也应持续运用公关思维进行炒作，维持高知名度。

★ 持续制造事件；重点通过意见领袖传播；激发市场关注，重建首开时高关注度知名度，实现续销期在同质化、高噪音、高费效的竞争背景下实现突破。

同质化：比如王露露和干露露身材长相一样，唯一差异是知名度，王露露出场费八千，干露露八万；

高噪音：你的1个广告，市场100个广告在干扰。但娱乐版再多新闻，你也会关注干露露的新闻；

高费效：你的竞争对手越来越多，费效比越来越高，这是必然。以前一版广告解决问题、现在需要投两版，因为“狼多肉少”了。

★其实可以炒作的事件题材很多：

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★目前形势下如何传播：

传统/被动：产品→形象/定位/USP→诉求点→媒体→客户；

事件/主动：制造关注点(事件/媒体/活动)→吸引关注/眼睛→围观效应/嘴巴→客户→实现到访；

只为一件事：产品是否一直活在受众的嘴巴当中，是否一直在社会上有 “事迹”流传、提及率，从而影响更多的人。

目的、内容还和以前一样，只是表达方式、形式改变，用公关思维新瓶装老酒。

█ 难以激发客户投资需求

★先来弄清楚一个问题，什么是投资需求？

如果项目120万的商铺，卖你100万，买吗？因为当商品为满足基本需求或你没有需求时，你的心理通常视实际需求而发，心态理性且谨慎；如果打个5折、卖你60万，买吗？当你认为商品能成为投机或致富工具时，心态从理性转为贪婪、占有、急切。

★不动产投资需求有哪些特征？

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★如何激发客户的投资需求？

首开，通过集中、多频次的推广、大型活动、人气挤压，由外而内的营造抢购、稀缺氛围，解决客户信心，实现成交；

但续销期没有集中推广、大型活动、抢购氛围，难以激发客户投资需求。更需我们自上而下、由内而外的营造局部热销氛围，激发客户投资热情。

问题：一场饭局上，如何三句话向意见领袖传递热销氛围、激发客户？

(1)不好意思，有个大客户今天专门回来看铺，营销总在陪同，请假、来不了；
(2)刚才财务总来电请假，迟到一会，还在陪银行领导看工地，确定位置；
(3)工程副总向总经理抱怨，营销总不帮他解决关系户。

█ 难以消除客户价格抗性

“齐白石换虾的故事”相信大家都听过。齐白石在路上遇一卖虾小贩，问：“这一筐虾卖多少钱?”菜贩答50元，齐白石又问：“我用我这幅画的虾，换你一框虾，如何?”菜贩气愤地说：“你这老头脑子有病吧，要拿你的假虾换我的真虾1”

从这个故事可以得出：

★一个不了解产品价值的客户，任何报价都是高的；
★不是所有人都是你的客户，重视老客户维系。老客户认可万达商铺价格/价值、并能正向传播、影响身边人、树立口碑；

不了解价值，对价格缺乏判断就是为什么续销促进来电来访效果还不佳，客户到了现场给大折扣也激发不了购买意愿的原因。所以，如果能一直维系好老客户关系，那么万达商铺价格体系就能一直树立在圈层和市场里。阶段性促销政策才有效！

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█ 客户洗脑难

没办法改变市场变化和销售环境、只有改变我们自己。

★情绪的变化决定说辞的效果。

不同的情绪，一句“万达广场就是城市中心”有N种的理解：万达广场就是城市中心？怀疑、犹豫、迟疑、低迷...万达广场就是城市中心！自信、坚决、肯定、高亢...

★情绪决定技术动作的最终效果。

某项目与竞品同样在超市做展点，竞品项目安排1个销售员接待留电话，我们则是一个销售带着几个小蜜蜂激情吆喝、积极派单，将意向客户第一时间送到现场——同样做展点，效果大不同。

█ 续销期成交转化低

下面通过模拟某项目商铺客户接待过程，让大家一起来找茬，看看续销期成交难的原因在哪里。

虚拟客户聪哥，70后、土生土长的三线城市中小企业主。投资渠道不多、近期尝试分散资金风险进行新的投资。从朋友那里发现商铺也是不错的投资渠道、有初次购买商铺意愿。知道万达牛，但不了解万达。

某天...聪哥冲着万达品牌、带着一点崇敬、自发来到售楼部。

★首次来访

聪哥：售楼部没几个人、和想象的“高大上”万达差远了。

置业顾问（终于来了个商铺客户了，兴奋）：“你好，这边请，我为你介绍下万达品牌..我们规模全市最大的...商铺总体量共5万方...”

聪哥：“不用介绍品牌、我很了解万达，非常认可，你们卖哪？”

置业顾问（真直接，看来意向很强，看样子挺傻，争取拿下）：“目前这里、那里都有、单价约3万、2万”。

聪哥（旁边项目才卖8千、总价才70万、还是去旁边看看）：“钱不是问题、我回去和家人商量下”。

置业顾问：“其实万达的产品和其他项目的有很大不同的”;“那你下次什么时候有时间？”

1周后、国庆下发促销、回访

置业顾问：“聪哥，我是...，上次你看的那套商铺回去考虑的如何？我们最近可能有些促销政策出来，您抽个时间过来看，我看能不能到时帮您申请优惠？”

聪哥：“多少促销？”;“平时忙、你肯定知道多少促销”;“说了我就来，我还可以介绍朋友一起来”。

置业顾问：....

2周后、感恩季下发促销、回访

置业顾问：“聪哥，我是...，我们最近感恩回馈，您赶快过来，要不买不到的。”

聪哥（又有活动，肯定不好卖）：“我最近出差，有时间就来”。

4周后、指标及考核压力、回访

置业顾问：“聪哥，我是...，我们最近搞活动，来了都有礼品送，你来看看吧”。

聪哥（有东西拿，反正没事，去看看）：“好”。

★二次到访

置业顾问：“聪哥，我们推出几套珍藏商铺，很多人想买，我和领导关系很好，您过来我到时引荐我领导给您，迟了就买不到了。”

聪哥：珍藏？好的肯定早卖了，珍藏一定不好卖，想忽悠我？

（领导出场）领导：“聪哥，你好，到我办公室聊”。

领导在办公室安静的、专业的、详细的分析了：万达金街未来前景、商业规划、租金、产品优劣势、投资回报率.....

聪哥（商铺还有几百套没卖、开业时间也早、不急、200万预算可以很多选择）：“我只有50万投资、想买一环铺。”

领导：“我还有点事，我们下次再聊。”

置业顾问：“50万？要不你看看我们公寓？”

以上接待过程错在哪？客户意向度来时20%、离开仅剩1%!因为说错话，被我们自己干掉的客户有多少？

小结

♦必须建立第一品牌形象，通过事件话题、短期释放各类价值及利好不断刺激市场，保持高知名度，形成舆论追捧，引发市场主动关注和传播。

♦以前市场好，客户影响我们。现在市场下行，更需要我们自上而下，由内而外的影响客户，从公司内部到合作伙伴到政府关系，有意识的营造产品稀缺、热销氛围，可以一定程度上抵消其对市场信心不足的影响。

♦住宅可以卖价格，投资类物业只能卖价值，客户对于投资类物业价格很难有一个清晰的判断，如何使我们的价格成立，最直接的方法就是维系老业主，因为他们能帮助我们的产品在市场上确立价格体系。

♦激情是一切技术动作的催化剂，有激情，每天都是首开！每天都是卖房子的好日子。

♦投资类客户的接访没有重播键，坚持做正确的事，不然做多，错多。

整理自明源地产研究院(ID：mydcyjy)