南方周末：“自媒体”的兴起及未来的商业前景

上世纪60年代初，法国深陷阿尔及利亚战争泥潭，总统戴高乐打算通过和谈结束战争，但驻阿殖民地军官却在密谋兵变、阻止和平计划。收到消息后，戴高乐以“慰问”之名给驻阿部队发去数千台在当时还很时髦的晶体管收音机。后来，通过这些收音机，驻阿士兵们收听到了戴高乐的演说——号召他们忠于法兰西。就这样，兵变被化解于无形。

这是《21世纪经济报道》的科技记者曾航小时候看过的一个故事，广播的神奇力量给他留下深刻印象。

2012年10月，曾航开通了自己的微信（一款即时通讯的手机应用，由腾讯公司开发运营）公众账号。当时腾讯公司刚刚推出公众账号功能，开通这类账号，意味着曾航不仅能在微信里向“订阅”用户推送文章、图片等内容，还可以和订阅用户直接沟通。

起初，这个科技记者不过是想试试业界的新产品。不过，玩了一段时间后曾航意识到：订阅用户手机上装载的微信就是一台台收音机，而他自己，就像掌控着广播台的戴高乐，“只要你的演说足够蛊惑，别人就‘跟你走’”。

意识到这点之后，曾航开始用心经营自己的公众账号“移动观察”，尽可能地坚持每晚发布一篇文章，分享自己对移动互联网的行业观察与思考。比广播更妙的是，他还可以在后台一对一回答订阅者的各种提问。

不到半年，以移动互联网业界人士为主体的订阅者，增至近万人，这个小而精准的用户群，已赢得了广告主的青睐。

“发布内容-获得订阅用户-实现广告收入”，这正是典型的媒体运作模式。对于报纸、广播、电视乃至网站等传统意义上的媒体，这需要一个少则十来人、多则上千上万人的团队才能运作，但曾航只是一个人、下班之后在战斗。

这种模式，被称为“自媒体”（We Media），时下中国移动互联网上流行的新模式。

“自媒体”又一春

早在2003年，“自媒体”的概念由美国新闻学研究者提出，简单说就是普通大众借助数字科技手段，像媒体一样生产并传播内容。

当时，博客作为最新潮的互联网应用正风靡全球——任何人都可以轻松地在网上开通一个博客，并上传文字、图片、视频等内容。这意味着，博客这个“媒体”发布的内容，可以实时发行到全世界有互联网的地方。而在此之前，这显然不是个人能轻易做到的事情。

“自媒体”的概念，在博客风潮下诞生并在全球被热捧，被很多人看做是一种可能颠覆传媒业生态的新兴力量。

中国鼎盛时期有过上亿博客，一批博客作者因此走红。

但热闹不过两三年，博客渐渐归于沉寂。此后，数字科技的每一次革新——从Facebook、Twitter为代表的互联网社交应用的风行，到移动互联网应用的勃兴等，都会引发出新一波在各种新平台上对“自媒体”的积极实践和美好憧憬。

在中国，眼前这股热潮的背景是，随着智能手机的快速普及，过去两三年来微博和微信两个互联网社交应用风生水起——这三个“指标”，均是以亿计数。

研究网络传播的复旦大学新闻学院教师邓建国说，过去大众媒体始终无法满足一些分散的小众需求，如今，自媒体可以借助互联网上的社交工具，低成本地聚集起这些需求。

除了基于微信公众账号的自媒体形式，常见的还有微博、App（手机和平板电脑上的应用程序）乃至网络视频等类型。也有自媒体同时运行以上多种形式。通过用户简单的关注和下载等操作，“自媒体”就能与其订阅者紧密相连，快捷地把内容推送到他们眼前的电脑或手机屏幕上，完全不需要中间环节。

和读者“面对面”

最新的这一波基于各种互联网社交平台的“自媒体”，与既有的媒体形态相比，最显著的进步，在于能直接“见到”读者。

曾航就是这一进步的受益者。他每天发布了新内容之后，可以即时地在后台获得各种读者点评，平均每天收到的几十条反馈里，除了咨询问题的，亦不乏有人向他推荐值得注意的业界前沿动态、有人“爆料”行业内幕、有人帮助他纠正对某些行业问题的理解偏差。

曾航把这些陌生ID称为是“民间高手”，在后台与他们的交流，也成了其职业积累的一部分。

在外资门诊沃德医疗中心工作的47岁血管外科医生张强，也有着相似的感受。

在二十几年前读大学的时候，张强曾幻想未来世界能有一种“奇特的科技”，可以把医生和患者连起来。现在，从微博再到微信公众账号，他越来越强烈地感觉到这个“未来世界”正在成真。

张强的新浪微博上，已经累积了近七万粉丝。使用中他留意到，越来越多的病人成了他的微博“粉丝”，他们在微博上了解张强的“理念和专业”，再去医院找他看病。

微信公众账号出现后，张强也是积极使用者之一，并且发现沟通更方便了——病人可以方便地把资料和患处拍照发送过来，他也可以在后台一对一回复指导。在微博上，他每天可能收到几百条求医提醒，却很难一一跟进。

最近，张强索性建立了一个以病人为主要目标订阅者的微信公众账号，主打“血管疾病的科普、咨询以及远程会诊”。

“过去人们都是在看医院，而不是看医生，大家投奔好医院，对医生往往是随机选择。”在张强看来，自媒体开始改变这种现状。2013年之前，他是上海一家公立三甲医院的血管外科主任，“下海”之前身边友人曾惋惜地提醒，他的医术会因缺少病人而失去用武之地。但实际情况是，病人比原来多了一倍，很多病人也跟了过来。

情感咨询师“但丁Law”的微信公众账号拥有5000订阅者，过去在“把妹”BBS上起家的他，现在把这里看做是自己“事业里挺重要”的平台，因为自己“没有独立网站，博客又无法和用户建立长久联系”。

在这里，但丁Law除了发布自己撰写的情感咨询文章、一对一回复订阅者的提问，还正构思着和拍档利用这个账号给订阅者提供“小型社交课程”。

大大小小的领域里，像曾航、张强和但丁Law这样，用自媒体来实现个人品牌提升、职业资源维系等价值的人，正在涌现。

谁来审核“自媒体”

传统的媒体形式，几乎都有一套“写作者-编辑-审查者”的内容生产流程，来确保媒体生产内容的公信力和安全性，但对“自媒体”而言，这些角色都由一个人来完成。

一方面“自媒体”因此拥有了更宽松的尺度和写作自由，但另一方面，自媒体作者必须自己拿捏分寸。

闻佳是上海《申江服务导报》的一名时尚领域的记者，她的另一个身份是网络上小有名气的美食达人“艾格吃饱了”，六年前开始撰写美食博客。等到了微博时代，她发现博客内容往往淹没在“微博的时间洪流”里。

最后，在从事技术、美工等职业的朋友们的友情支援下，闻佳在2013年初发布了一款名为“艾格吃饱了”的智能手机App，她在这个App里会不断更新餐馆点评榜单、菜谱，推荐食材类淘宝店，上线后迄今已被下载了近两万次。

过去“点两个菜凭经验判断随便说几句也无所谓”的闻佳，不由得越发注重“公信力”来，她甚至参考了《纽约时报》食评版的标准，要求自己“尽量减少主观性评价”，对点评的餐厅“必须不同时段吃几次，点菜范围也要宽泛”，以“提供更多论据为我的结论负责”。

对于商业力量，闻佳保持着警惕，“从来不想和推荐店有任何交流”。有一次推荐了一家淘宝店的奶酪条，她还不得不找到店主询问后续货源是否一致。尽管店主作了保证，她后来还是又买了一些来自己验证过才放心。

沈亚川是一位暂时赋闲的时政编辑，他的网名“石扉客”在新浪微博上人气颇高，有近九万粉丝。2013年2月辞职后，他注册了一个微信公众账号“石扉客-法政观察”，几个星期已积攒了8000名订阅者。

这是目前尚不多见的时政类自媒体之一，主打内容是每日五条时政观察、每周一篇时政分析文章。为了调和内容的“软硬”，考虑到“喜欢时政的读者，一般也喜欢美女”，他还每天推出一位“扉女郎”并张贴照片，沈希望以上述几点来做出“个人特色”。

“最大障碍，就是随时可能玩完”，沈亚川参照自己写微博的经验来“自我审查”，提醒自己发言“不要轻狂”，先尽可能地让“小白鼠能够养下去”。

不过，由于自媒体都是附属在微博、微信、视频网站等各种平台上，某种意义上，平台运营商担任了“判官”的角色——比如，如果内容涉黄，就很可能不能发送给用户。

在中国，平台商通常是通过关键词过滤等技术手段加人工的方式来审核内容，但通常不会与发布者沟通，发布者只能自行揣摩。

有时候，这种方式也会有一些误伤。广州一位工程师开通了一个“深夜谈吃”的微信公众账号，每晚发布一条“原创饮食经验”。有一天，他的一篇关于土豆烹饪方式的文章，被审了一夜，让他哭笑不得。他事后反思，是不是因为标题用了“大洋芋帝国”这样的字眼？

钱景并不明朗

在绝大多数人还是把自媒体作为一种个人价值提升或个人兴趣发展的方式时，这条路上走在最前列的少数人，已经彻底将其当成谋生之道。

曾在杂志、网站工作的科技媒体人程苓峰，在2012年8月末辞职迁居南方小镇，“不打工、不创业，专心做一个关注互联网的个人媒体”。微博、微信公众账号和博客网站都是他的自媒体“云科技”的发布平台，主要内容是他所撰写的行业评论，自称在各平台有总计百万订户。除此以外，他也会组织一些线下的行业沙龙。

现在，程苓峰已经获得了13个广告，全都来自他浸淫多年的互联网或相关行业，他说每个价格“1万-3万”，而这些广告会同时在他的各个平台上推广。

这个成绩，也让程岑峰成了当下言“自媒体”必提及的红人。

为了自由创作而离开组织，是程苓峰的愿望。这样的人，现在已越来越多，而“自媒体”，提供了独立生活的可能性。

声称“绝不加入、自建任何组织”的罗振宇，也是其中之一。罗是原央视《对话》节目制片人，离开组织之后，通过做企业顾问、讲学等方式“挣钱”——他戏称是“跑江湖”。2012年10月，他宣布着手打造他的自媒体“罗辑思维”——这是目前知名度最高的自媒体之一。

几个月运转下来，他的这档直触时下热点、用轻松的话语探讨严肃话题的网络视频脱口秀节目，颇得年轻人的追捧，在优酷上今年已经获得累计超过700万次的点击。微信公众账号以及微博上，也积聚了大批粉丝。

不过，罗振宇并不是一个人。他背后还站着一位经纪人、NTA创新传播机构创始人申音。他们的分工是：罗振宇负责内容，申音负责商业开发，收入两人分成，罗形容说“是泰森和唐金的关系”。

在商业模式上，他们暂不希望直接插播广告，申音解释说是“不想伤害用户体验”。“罗辑思维”现在采取的是品牌合作的方式，已产生的第一个合作对象是网易新推出的一款云笔记软件，使用者可以与罗振宇团队分享知识积累，通过量身定制的这种合作，这款软件无缝接入“罗辑思维”的追随者中。

在之前从事社会化营销业务过程中，申音的判断是，基于社会化媒体平台的自媒体，将会对传统媒体造成冲击，并改变生态，期望抓住其中的机会。

申音正在寻找更多的合作者。除了“罗辑思维”，他已和知名投资人薛蛮子推出一款自媒体App“蛮子文摘”。

这种作者加经纪人的自媒体商业运作方式，曾航就非常认可。他认为自己这样的自媒体作者“没有能力也不应该去拉广告”，经纪人的角色，恰当地承担了传统媒体经营部门的职能。

曾航和其他七八个科技自媒体，加起来有近20万订阅者，他们组成了一个名为“WeChoice”的“广告联盟”，由专人负责广告业务，所获广告，将同时投放在联盟内的所有自媒体上，最后大家再根据各自订阅者数量等指标分成收入。

至于自媒体的商业潜力，市面上充满了乐观估量。但上海交通大学的新媒体专家魏武挥（过去曾是博客大巴的副总裁兼首席运营官）并不这么看。

在魏看来，程苓峰的13个广告，更多是基于其个人在行业多年积累的“变现”和先发效应，并没有普适性。像博客时代一样，也许会有一批人在这波潮流中脱颖而出，但就整体的商业模式而言，本质上“微信公众账号就是当年的博客、App就是当年的电子杂志”——曾被外界寄予很高的商业价值期待，后都趋于没落。

不过，探索并不会因此而停止。