如何充分发挥微信、社群在运营中的价值

文章内容由在线教育平台沪江的运营苏星奇,在『SmallTalk 2.0』第二期 【运营的正确打开姿势】中的分享整理而成。 SmallTalk(公众号:SmallTalkCN)

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微信跟社群,一个是信息发布的便捷渠道,一个是触达用户的最佳方式。

在今天的分享中我会用到很多跟沪江产品相关的案例,为了让大家能够更好地理解,我先来给大家介绍一下沪江的产品体系。

大家都知道沪江是全国领先的互联网教育平台,我们的口号是“学习,成为更好的自己”。今天大家来到smalltalk做交流、听分享,也是想在互联网运营的领域中成为更好的自己。

沪江有四大主要的业务体系:沪江网,为用户提供学习资讯; 沪江社团,用户的学习社区;多样的学习工具,如CCTalk、开心词场、小D词典、听力酷等;两个学习平台:录播平台 “沪江网校”和直播平台“CC课堂”。

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今天的分享主要分三个部分:

第一个是微信公众号的运营

第二个部分是社群的运营

第三个部分是如何把微信、社群和产品的运营联动起来结合在一起。

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说到微信公众号的运营,我想请大家打开自己的手机,去你的微信订阅号里查看一下你关注了多少公众号。十个?五十个?一百个?根本数不过来?

昨天我特意数了一下我微信关注的公众号,大概花了十分钟,关注了三百六十多个公众号!张小龙发布过一个数据:微信用户每天看的微信文章数量是5.86篇,你用5.86除以你关注的公众号数量,就可以看到现在微信公众号的打开率有多低!

那么在如此严峻的背景下,我们如何把我们的微信运营得更好呢?

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首先讲的第一个就是定位和调性的问题。

这一部分有三句话跟大家分享:

第一句话:没有定位的公众号就如同没有魂魄的人。

这里给大家举了几个案例,我们从后往前看:英国那些事儿,相信很多人有关注这个公众号,它发布的是发生在英国奇奇怪怪的大小事;中国日报双语新闻,全国最火的双语新闻帐号,为你的英语保鲜。这句话的重点是双语新闻,是做双语新闻的;沪江英语,也是我在负责运营的,我们的口号是“你和英语牛人之间只差了一个沪江英语”,它的着眼点是在英语学习,为你提供最干货的英语学习方法。

这三类虽然都是英语类的微信公众号,但是由于有不同但清晰的定位和差异化的运营,所以在英语类的公众号行业中都是数一数二的。

再给大家举一个反例,我在做竞品观察的时候,观察到有一个公众号叫做“英语”。这个公众号的特点是经常拿一些娱乐八卦来吸引大家的眼球。比如说黄晓明的第一任女友是谁,杨颖的整容黑历史等等。开始可能会博得大家的眼球关注,但是我作为一个微信用户来说,如果我要看娱乐八卦的内容我可以找专注做娱乐的公众号,比如严肃八卦、娱乐圈扒姐等,他们都能够第一时间把娱乐八卦的信息告知到我,为什么我要到英语的公众号去看这些消息?定位不清晰的公众号是难有长足的发展的,所以定位是运营公众号的灵魂。

 

第二句:一切内容生产以定位为核心。

说到这句话的时候我就想要讲一个话题,追热点这件事情。

大家都知道热点能够帮我们带来流量,但是同样的热点,你去追热点的方式是不一样的。比如说最近大家都比较关注习近平访英,像英国那些事儿,它的特点是经常会在凌晨把习大大访英的一些细节曝光出来。

如果你是作为一个经济类的微信公众号的运营,你就不能这样做,你就要结合自己的定位做和经济相关的内容,比如“习大大访英对中国老百姓的日常生活可以带来哪些福利”这种立意,这样既结合了你自己的定位又非常接地气、受欢迎。

再举个我们自身的例子,还是习大大访英的热点,我们是专注做英语学习的号,习大大访英,他身边的英语翻译肯定是非常受英语学习用户关注的。所以,我们就探究他的贴身翻译是怎么学习英语的,这样的文章的打开率、转发效果都是非常好的。因为它符合我们自己的公众号的定位。

 

第三句话:调性和人格化是黏住用户的神器。

调性这个词是品牌运营的用语,说通俗一点,调性就等于一个人的性格,等同于这个品牌有什么样的性格特征。

人格化是什么意思?比如说英国那些事儿,自称为事儿君,我们沪江英语则是英大、英语大大,并且特别喜欢和大家分享英语学习的干货。

大家做微信运营的人可能都非常羡慕那些10万+的文章,但是10W+并不一定能让用户记住你。同样的资讯,别家号也在发,同样的热点别家号也在追,你如果没有个性化、人格化的东西,没有让用户记住你、习惯你、并且黏住你每天来看你的东西,这对于我们长远发展还是不利的。

其实张小龙在说5.86篇文章这句话的同时还说了一句话:微信阅读量的20%是来自于订阅号的折叠文件夹打开。

这句话的意思是说,有20%的微信用户看微信文章的习惯是去订阅号的文件夹中打开进而看到文章。其实这也是我们的一个机会,就是说我们要尽可能地用自己个性化的内容,让用户记住你、喜欢你、并且每天特意找你的号里面的内容去看。

 

那么20%的后半句还有一句话,80%——微信用户看的微信文章有80%都来自于朋友圈的分享。相信大家很多人都听说过这句话。

 

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那么问大家一个问题,你平时在微信中看到什么样的文章会愿意分享?

容易触发人情绪的文章,更容易促使人的转发。为了提升我们微信公众号的打开率和阅读量,我们要努力做一些有传播性的内容。

在所有的情绪中,哪几种或者哪一种情绪更容易促使人们转发?

排在第一位的是敬畏,其次是娱乐消遣、大笑、高兴、共鸣,像愤怒、惊奇、悲伤这样负面情绪的转发效果是不太好的。

拿敬畏这个情绪来举例,在上海的伙伴们应该知道微松江这个公众号,它是一个区域性的公众号。它曾经发的一篇文章《从上海开车去德国》超震撼,这篇文章很快就引起了大批量的转发甚至转载和抄袭。从上海开车去德国是一件非常让人很敬畏很佩服的事情,一般人做不出来。这篇文章很快就达到了10W+的阅读量。

 

我们从人性的角度来分析一下,人们为什么要分享转发?

首先一个就是分享有价值或者娱乐性的内容给他人看。

第二是维护关系,比如我转发了一篇评论性的文章,其他人给我留言或者点赞,我们之间就形成了互动的关系。可能我们已经有一年没有联系了,但是因为我们都对某一个话题比较关注、我们之间就又会形成联系。

第三是定位和展示自我形象。其实我有这样的一种感受,就是刚刚加了一个朋友为微信好友的时候,为了了解他会去翻他的历史记录,这样的行为会比较直接比较简单地了解到这个人的喜好、性格特征大概是什么样的。同样,你发朋友圈也向好友展示了自我形象。

第四个是通过转发文章,借他人之口表达自己所关注的议题。

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接下来就来聊一聊微信公众号的增粉这件事。

最近经常有朋友会问我:微信公众号怎么样做增粉?我们做了好多活动,送牛奶、送多肉植物、送各种各样福利的都有,但是粉丝一大批进来之后,很快取关的也是很多。

我这里分享几条我实践过并且认为很有效的方式给大家。

第一个就是个性化的用户福利,这个可以达到短期突击性的增粉效果。

这里要强调个性化的福利,这和刚刚我讲的微信定位也是密切相关的。比如我们做英语学习的公众号,会发一些干货的文章、或者是英美剧种子资源,符合学习型用户的需求。这样用户会非常喜欢你的资源,然后会转发给自己的朋友之类的也来领取这个福利。

第二个方法是互推,找一些行业的大号进行资源置换。

大号互推,可以互利共赢。但是这一点需要注意的就是你所找的互推的合作伙伴一定是要和自身定位一致,并且调性相符的。只有满足了这两点你们的粉丝群特征才会比较一致,新粉丝过来关注了之后取关率也会比较低。

第三点是符合自身定位的优质内容,这是根本。

通过前两个方式可以短期刺激大批粉丝过来关注你,但是如果没有优质的内容吸引他留住他,他的流失率也是会很高的。同时还有一点,符合自身定位的优质内容本身就能够带来比较稳定持续的增粉。

 

提到增粉,大家会关注到一个问题,用户取关。

我们的后台每天都可以看到有用户取关,那用户取消关注的原因有哪些呢?你的广告或者垃圾信息太多了、你提供的信息不实用、和其他帐号同质化严重、没有个性化、你的信息不准确或者内容过于拖沓冗长,还有一点就是用户的存在感不足。

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接下来和大家聊一聊用户的存在感来源于哪。

点赞、评论和投票

在微信公众号的运营平台中,最简单的一个就是文章末尾这个点赞、评论和投票,用户无论是大家加入了点赞大军的队伍、还是评论被入选了、或是自己投票那一项占到了最高,对他来说都是自我价值的实现,虽然这个非常细微、但是他会感觉到自己存在感的体现。

自动回复

其实做公众号的人很多都会安排一些关键词的自动回复,比如会匹配历史的精华文章、或者是你做的专题你的产品,来满足用户的需求。

在此基础之上,我们还可以做一些定期的后台的互动。因为用户会经常给我们留言,有些人会找我来问一些英语方面的问题,或者说反馈我们一些产品的建议之类的。那我会给到他一定的回复。

用户发现你这么一个几十万量级、甚至几百万量级的公众号的博主给了他回复,他会非常开心,而他开心了就有助于提高你用户的黏性。

话题互动

这和UGC一起讲,user generated content 就是用户产生的优质内容。

公众号运营除了运营者本人辛辛苦苦地原创或者约稿之外,还可以借助用户的强大力量。我们要做的事情就是想一些符合你粉丝群喜好、需求的话题,然后让他们来对你这个话题做讨论,然后把他们的讨论整理成精华内容,产生一篇UGC文章。

举个例子来说,前段时间我做过一个话题,“你们日常生活中遇到或者听到过哪些雷倒外国人的英文菜谱?”他们就给到我很多的回复。比如说广东名菜佛跳墙,God use VPN!这太有才了!甚至还有用户给我提供了文章标题的建议,最后我们就产出了一篇文章《吓死外国人的一百个英文菜谱》。网友都是非常有才的。

当我把这篇文章发布出来之后,阅读量非常高,因为这个话题是用户感兴趣的,而且他们自身参与其中,并且他们的内容被选入了,他们的价值得到了体现。所以他会觉得特别骄傲。他们感兴趣,对这个话题感兴趣就会点进来,他们入选了就会更乐于去分享。

粉丝群

最后一个用户存在感的来源就是粉丝群,有很多业界的微信公众号博主已经开始做粉丝群了。这里我就不详说了,在后面社群的部分再展开。

 

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最后微信的部分给大家分享一些实用的工具。

首先一个是搜狗微信搜索,可以第一时间观察到与你想要写的主题相关的文章,看看其他人是怎么写的,然后自己再去做新的立意。

第二个是媒体集结号,它会发布微信巅峰排行榜,这个需要公众号运营者自己去申报的,还要投票做排名。

最后一个是新媒体排行榜,现在它的品牌升级为新榜了,号称中国新媒体的第一站。很多号资源在寻求互推伙伴的时候都会参考新榜指数、排名、活跃度、阅读率怎么样,同时你还可以追踪自家公众号或者竞品公众号的活跃度情况。

 

很多业界人士都说,微信公众号进入了红海阶段,想脱颖而出是非常不容易的。我的建议是:一方面大家坚持自己有特色的微信公众号运营,另外一方面可以寻求一些新的平台,比如说企点、QQ公众号、头条号等等。

 

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接下来我们就进入第二部分,社群的运营。

微信公众平台的口号是再小的个体都有自己的品牌,我觉得再小的品牌也应该有自己的社群。微信公众号最大的优势就是它是一个便捷的信息发布平台,那么我觉得社群就是触达用户的最便利的渠道。

 

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首先讲一下什么是社群。

用一个非常通俗的说法就是,一群有共同利益的人互动、以促进这一利益的时候,就产生了社群。

比如今天主办方给我们建立了一个微信群,我们共同的利益就是想要提高自己的运营的技能。

社群的分类其实有很多维度,比如从年龄结构分,从性别结构分,从兴趣、生活方式和地理位置分,还有其他的分类方式,比如产品型社群、自媒体型社群、学习型社群等等。我们沪江因为是专注做学习的,所以我会就我们在学习型社群中的实践和经验给大家做分享。

 

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结合我们今年夏天的案例来做社群运营模型的分析。

首先是接触用户,我们在我们的门户网站、社区和外部的平台发掘那些有日语能力考需求的人,然后把他们圈到社群里面来,之后与他们互动与他们交流。

在互动的过程中我们发现这批用户的三大痛点分别是:真题、资料和答疑。

我们针对用户的三大痛点做了一些学习型的运营活动,比如说我们会有每日一真题讲解、安排每天固定时间的答疑、还有针对能力考的资料分享。整个互动的过程中,用户逐渐的对我们产生了信任。

由于我们在推荐给用户的学习资料、学习活动、课程,都是本着非常真诚地为他们服务、帮助他们通过日语能力考这样的态度,所以转化的效果也是很好的:无论是从用户的例子数还是社区的日均帖量、收费课报班人数还是项目带来的新注册人数,都是有很大的提升。

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在社群运营的过程中非常重要的一点就是社群等级体系的建立。

以沪江英语零基础的社群来做分析,这个零基础的社群里面有普通群和核心群。

普通群是很大量级的两千人左右的群。用户在普通群里能得到什么?首先他能够得到英语入门方面的普适性的资料,其次还能参与学习型的活动,比如组队学习的活动、比如坚持21天背单词、坚持21天去练口语或者做口语角这种。

普通群中,在学习任务、学习组队中表现突出的人是有资格进入核心群的。

我们的核心群的规模基本上是两百人以下的,核心群的用户有什么福利呢?一方面能够得到更精华的学习资料;另外一方面可以得到一个服务,就是沪江的专业老师提供免费的学习辅导,每天有固定的时间给大家进行教学的活动。

整个运营的过程中,普通群中表现活跃突出的用户,就成为核心用户。这些核心用户一部分可以进入核心群,另外一部分又可以反哺普通群。比如担任普通群的管理员或者是学习组队的队长,督促整个大群学习进度的推进。

说到核心用户,我们有三种类型:

一种是管理型的,刚刚提到过。

一种是传播型的,传播型KOL对我们的学习服务或者我们的学习产品非常喜欢、非常满意,他就会跟自己的朋友说,“我在上一个什么课,我在进行一个什么样的学习组队活动”,或者他可能分享到朋友圈,或者到其他社群里面做传播。

另外还有一种就是UGC类型的,用户自产的优质内容。我们在组队学习的过程中是需要有学习资料的,把一个系列的学习资料整理在一起,就形成了一本优秀的社刊。这本社刊是谁产出的?就是核心用户,他会提前把资料给大家整理出来,发布在社刊里。

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接下来给大家分享一下我们最近尝试的个人微信号。

个人微信号可能有一些人还不是熟悉,它其实就是你微信的一个好友,一个联系人。微信最多可以加的好友数是五千人。我们有英语系列的、日语系列的,还有日韩小语种等等个人微信号,他们每个人都有鲜明的人格化特征。

像这样的个人微信号,他们每天在做的是什么事情?

首先在早中晚,大家刷朋友圈比较高峰的时间段会发一些好玩的朋友圈状态,比如英语这边会发一些美文句子的翻译,日语那边会发一些干货型的学习文章。

另外一点是对产品的引导,比如我们有一堂非常优质的公开课,我们会在垂直类目的微信号里发布消息、包括听课的链接,还有一些营销的活动促销的活动,也会通过个人的微信号用非常人性化的方式推荐给大家。

还有一点非常重要的作用就是在微信群的圈群中起到重要的作用。我在案例部分详谈。

 

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最后是推荐两本书给大家,如果大家对于社群运营感兴趣,有时间可以看一下。 14.webp

接下来进入我们的第三部分:

微信公众号、社群以及产品的运营,如何能够联动起来。

在这里我给大家做两个案例分析。

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首先第一个是我们前一段时间做的零基础英语加油站活动。

我们首先有一个微信图文消息的推送,这条图文消息的核心是“英语扔了好多年,不如现在从头开始捡起来。”它戳中了很多进入职场多年的一些把英语扔了的人的痛点,他会戳进来。

在这个文末我们推荐了H5专题,介绍了零基础英语加油站的课程体系、师资以及课程时间安排、课外学习福利等。如果用户想要从头把自己的英语捡起来,他会点这个H5页面的最后一页“我要报名参加”。

报名参加的过程中,首先会引导用户来加我们的“英语渣”为好友,英语渣会把你拉入到零基础英语加油站的群里,在这个群里面:课前英语渣会提醒大家去上课,并且把上课的链接公布给大家;课后会把课程回顾的链接和作业帖发出来,督促大家完成作业上传。

上课的平台是在CCTalk,上课时间在周末的晚上7:30-9:00。周末本来是CCTalk的低谷时期(因为大家都出去玩了),但是通过以上的包装,通过在社群里督促用户、提高他上课的黏性,使得整个系列课程的周末到场率得到了很大的提升。

老师课前会在社团里把课程的预习帖发出来,用户会在上课之前对今天所讲的内容做一个简单的预习,然后听直播课。听完了直播课老师会把课程的回顾视频放出来,并公布作业。

很多用户是比较懒惰的,或者听完了课程就走掉了。这时候班委班干部就起到非常重要的作用,他们是英语渣在群里挑选出来的,一方面协助老师进行上课的准备,另一方面会督促用户上传课堂笔记和完成课后作业。

我们通过微信社群和CC课堂,还有沪江社团,就把整个的内外部的产品运营结合在了一起。

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第二个案例是一门具体的课程。这个老师讲的是词汇课。

首先我们有一篇微信公众号的图文消息,这篇文章的题目叫做《英语词汇量低下是一种怎样的体验?》这篇文章的内容来源也是用户的UGC。用户把他们非常有意思的体验回复给我,我再把它整合编辑到这个微信图文消息里面来。而图文消息的后半部分就是针对词汇量低下这个痛点的,推荐了一门优质的单词课程。

有这个需求和痛点的用户,会非常想学习这门课程。我们同样也会引导他加我们的微信个人号,微信个人号会把用户拉入到老师的微信群里面。

这个课的上课模式就是,课前十分钟会在群里面公布上课的直播地址,上课的过程中群里是非常安静的,因为大家都在听直播。课堂结束之后老师会进入到我们的社群里面,和学习者进行答疑和互动。

整个社群中出现了非常可喜的现象,好几个活跃用户主动说,“老师讲得这么好,我要把讲课的笔记整理出来!”甚至还有用户把答疑的文字稿整理出来发给我们了。

当然他们的文字稿是非常粗糙的,我们做二次包装,就出现了非常优质的UGC的干货文。

像这样的公开课是免费的,老师开了好几节,这个时候同学对老师的印象越来越好,就会问老师“有没有更个性化的课程、更适合我的课程?”老师会反过来问大家你们需要什么样的课程,希望我讲哪具体方面的英语知识?接下来老师就会结合大家的需求和自己所擅长的点,推出了一些收费课。

因为这些是从用户的需求引发出来的收费课,所以转化效果自然也很赞!


从整个案例的分析来看,有三个小的经验和大家分享:

第一:免费的才是最贵的,但是必须是令人难忘的。首先第一节课就非常的火爆,甚至有很多人进不来群都非常着急的。

第二:重复体验美好回忆,这样才能让粉丝记住你喜欢你,并且帮助你。

第三:把粉丝变成参与者,以众筹的方式,大家需要什么样的课程或者产品,我们就根据你们的需求提供这样的课程给到你们。

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第三部分,做一个总结。

我们的微信、社群和产品的运营可以形成一个生态矩阵。

微信公众号上面我们通过个性化的内容来吸引用户来到我们的平台,然后把他引导到我们的社群中进行圈层互动。在互动的过程中,通过有情怀的优质产品或服务,去满足用户的需求,帮助他不断的成为更好的自己。在整个互动过程中,用户实现了共享互利。而对我们的社群运营来说,也实现了产品、服务、营销、众筹等等的转化。

 

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