对微信传播的一次实践尝试

大家一定对于今年春节火爆的微信红包还记忆犹新，一夜之间在微信群和朋友圈里火爆得一塌糊涂，似乎身边的每个人都在讨论参与这个件事，每个人都在“发红包”和“抢红包”。据称单单在除夕夜就有482万人参与抢红包，微信凭借微信红包的华丽亮相正式进入移动支付领域，但更多人看到的是微信在社交传播上的巨大能量和价值。微信红包本身是一次精心策划的社交化营销，微信几乎不花一分一文，让千万人使用微信红包然后自发的传播扩散出去，迅速获得了近千万移动支付的新用户，成功推动移动支付的发展。

微信传播是这篇文章想要讨论的话题，搞运营的人一定都切身体会到了微信的崛起和新浪微博的衰弱，自然越来越多的产品将微信作为了最重要的社交运营手段。微信红包成为了最好的标杆和案例，激发起更多人的信心和创意。今年就出现了几个现象级的成功案例，例如“围住神经猫”和“看你有多色”这样的HTML5小游戏都在几天内达到了超过1亿的独立访问，人们一次一次的挑战然后分享自己的成绩到朋友圈，社交传播的链条就这么展开，每个人都自发成为了传播网中的一个节点。

再例如“强迫症头像”，有一天突然发现微信好友的头像全都加上了一条未读消息的标示，当时我还在惊讶这已经被玩坏的东西都能火？好吧，谁叫实践是检验真理的唯一标准呢，火了必有其合理之处，消除红点的强迫症大有人在，整蛊一下倒也挺好玩的，另一方面跟脸萌的火爆类似，从众心理也起到很重要的作用。后来还出现了“全民找房祖名”，游戏方式与“看你有多色”类似，但是与时下热点结合起来又火了一把。最近成功占领朋友圈的是“微笑挑战”，把“冰桶挑战”在广大人民群众中再玩儿了一遍，这种点名的玩法就跟几年前在人人网里的点名答题一样，点名者和被点名的人都有很微妙的心理。

社交分享向来都是运营活动的重要一环，以往的每一次运营活动中我们团队都很关注分享的数据和效果，但每一次的结果都不尽人意。在某次抽奖活动中，我们采用了“激励+强制”的手段来提升分享数据，用户只要分享活动就能额外获得3次抽奖机会，然后在领取奖品时必须将中奖结果分享到微博、人人网和QQ空间等，单单从分享次数上看分享率还是不错的，每天约有1500人分享活动，约有1000人分享中奖。在分享文案上我们企图以奖品吸引人，例如“我中了一张彩票...”“我中了一个iPhone...”之类的，最后从数据看，大多数用户都是分享到微博，但点击回流的效果极差，每天在微博能产生约2000条分享，但是链接的回流PV不足100次。从这次教训中我们意识到两个问题：

1，强扭的瓜不甜。分享的价值在于回流的流量，而不能单单追求分享次数。强制分享是一种野蛮懒惰的行为，运营人员要去思考如何让用户乐意去分享？分享的内容如何才能吸引人点击？

2，立即开发WAP活动分享到微信的产品能力。微博中充斥着类似“中奖”“促销”这样的营销微博，不论是因为用户活跃度，或是微博本身的传播特性都不再是社交传播的最佳选择。

自那以后，我们团队一直想在微信传播上做一些尝试，以小成本投入，期望能得到四两拨千斤的效果，没有奖品没有物质激励，没有参与门槛也没有强制分享，靠形式和内容让用户愿意参与，然后自发的传播。因为从前文那些成功的案例中我们得到了一些最显而易见的启示，帮助我们思考怎么的活动更容易在微信里传播，首先，操作简单，学习成本低。这样才能在用户的零碎的浏览时间中留住用户，用户可以不假思索的明白操作规则，参与流程也是一气呵成的。其次，要有一点乐趣和可玩性。用户参与其中之后，会觉得这东西蛮有趣的，才有可能将这个东西分享给好友。最后，分享内容要与个人相关。研究表明“自我表露”是会给人带来快感的，跟食物和性一样是人类的本能需求，不管是炫耀也好、攀比也好，甚至是自黑或自嘲，“自我表露”的满足能够给人带来正面影响。

基于这些想法，我们终于等到了一次机会，最近我们策划了“测试你的三国人物”活动，之所以选择“测试”这种形式，正是因为它满足了三个要素：①操作简单；②有趣可玩；③自我表露。

用户先选择性别，然后通过三次简单的点击，选择出自己最爱看的书籍。我们通过书籍与性格的关系模型得到最符合用户性格的三国人物，将测试结果生动有趣的展现给用户。最后，用户可以将测试结果分享到微信朋友圈。在简单的活动形式背后，我们做了很多精心设计的工作：

选择书单的时候，我们选择知名度高、封面辨识度高、内容定位鲜明的书籍

选择三国人物，我们也选择知名度高、话题性强、性格特征鲜明的人物

在测试流程中，我们特意为三次选书设定了场景，增强带入感和乐趣性，例如“去上马列主义课，带哪本去看？”“学妹要跟你借书，借哪本给她？”等等

为每个三国人物，配上萌萌的头像和性格描述文案，用轻松风趣的语言，接地气的内容使得测试结果更加有趣，让人产生“自我表露”的欲望

最后，微信朋友圈的分享文案和配图也极为重要，我们为每个三国人物选择了一个最鲜明的性格标签，例如诸葛亮是技术控、周瑜是小鲜肉、貂蝉是万人迷、孙尚香是女汉子，然后我们挑选了张视觉冲击力表现力极强的配图，期望能够通过配图和文案吸引更多的点击

从活动结果来看，我们得到了非常大的鼓励，每一次分享产生了12.8次点击，而早先的抽奖活动中一次分享大约只有0.05次点击，从这个角度来看，这次微信传播的运营尝试是成功的，让我们团队有更大的信心在微信传播上做更多尝试。这次活动也要特别感谢团队中的一位运营同事，他提供的很多创意和才华横溢的文案在活动中发挥了极大的作用。

这次“测试你的三国人物”只是我们在微信传播中的一次小尝试，从启动策划到开发上线只用了一周时间，接下来我们必会在微信传播的方向不断尝试，基于三个要素：①操作简单；②有趣可玩；③自我表露，设计更多的运营活动。也许某一天，我们也做出一个像围住神经猫、看你有多色这样的现象级案例，再来跟大家分享更多经验。

本文为作者错石（微信号）