服装品牌微信营销需要且行且珍惜

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市场研究公司globalwebindex表示,2014年第一季度,在亚太地区乃至全球范围内,微信都是增长速度最快的新兴社交平台。根据相关数据显示,2013年,微信活跃用户数量增幅达到惊人的1104%,从2013年第一季度至2014年第一季度,微信用户的增长率稳定在1098.8%。在亚太地区主要国家,包括印度、印度尼西亚、马来西亚和菲律宾等,微信牢牢占据通信类应用用户增长率首位。

微信商机

“现在,许多人也许不会时时刻刻都盯着电脑,但大多数人却是无时无刻离不开手机。”在常胜看来,微信的推出,大大加强了许多人对手机的粘性。

的确,用微信分享生活状态、同朋友交流、获取资讯、甚至联络工作,已经成为越来越多人的习惯,微信显然已经深入到许多消费者的生活之中。因此,如果企业能借力微信平台将自己融入消费者的日常生活,将对品牌未来的发展将产生极大的推动作用。

而微信本身的特性,显然也非常适合品牌宣传及电商发展。

“现在许多人几乎一有时间就习惯性地刷新朋友圈,而在朋友圈里销售东西的小商家也越来越多,他们利用的就是微信熟人圈子的特性。”广东盛世商潮网络科技有限公司销售总监张海峥告诉记者,在电商平台上购买东西,大家往往会心有疑虑,但是对于身边朋友推荐的东西,消费者往往会有较高的信任和接受度。

在越来越多的小商家开始利用朋友圈投入到微信电商的阵营之时,不少品牌企业显然也不愿放弃这一商机。

“许多品牌企业都有自己的微信公共账户,除了日常产品信息及促销活动的更新之外,账户下方也设有产品购买的链接入口。”常胜告诉记者,目前直接在微信销售产品的企业还不是很多,“这主要是因为腾讯从一开始就有意识地弱化微信营销的功能,在对微信的发展策略上走得一直比较谨慎。”

但微信的谨慎并不代表其放弃电商市场。张海峥告诉记者,腾讯在入股京东之后,有意同京东一起打造微信商城,拓展移动客户端上的电商市场,因此,未来微信肯定会加强在电商部分的投入推广。

随着移动电商时代的来临,茵曼董事长助理徐显灵认为,这将给品牌企业提供一个新的发展机会。“手机等移动终端设备能有效的将用户的碎片时间利用起来, 很多人可能在等车、等人的间隙, 就可以用手机浏览资讯及上网购物等。”

对此, 常胜表示,能否把握住移动互联网的机会, 对品牌未来的发展有着重要的意义。在他看来, 利用微信平台进入移动互联网市场, 对企业来讲是一次性价比颇高的尝试。“目前, 品牌申请微信公共账户的费用相对较低, 这也得以使品牌花最小的成本进入移动互联网的发展阶段。通过微信平台,品牌方不仅能够有效进行客户管理,节省人员开支及沟通成本的费用,同时,品牌方能够通过微信消息的每日推送,同客户之间形成更紧密的互动机制。”

但品牌方的微信消息该如何推送, 品牌的宣传信息怎么能让消费者更好地接受而非引发反感情绪,如何平衡互动和营销之间的关系,显然也成为摆在品牌方面前的一个难题。

物极必反

前段时间,有人针对微信做过一份调查,调查显示, 47.3%的人认为微信模糊了工作和生活的界限, 32%的人觉得微信让人失去了个人空间,除了朋友圈的资讯鱼龙混杂外,其也逐渐有演变成淘宝网的趋势。逃离朋友圈,也成为越来越多微信用户的心声。

张海峥告诉记者,她在同很多品牌公司的接触中发现,不少品牌虽然每天坚持在微信推送消息,以及通过微信配合线下渠道做一些促销活动,但效果都不是非常理想。

的确,利用熟人关系进行营销的确容易取得消费者的信任,但如果对营销的尺度和方式把握不好,便极易引发消费者的负面情绪。因此, 品牌企业如何通过推送消息宣传企业的同时,又不引起粉丝的反感, 显然是一门技术活。

对此,靠线上平台起家的茵曼显然对此颇有心得。“其实,各个平台有自身不同的属性,品牌方应该根据其特性来进行利用,不能混为一谈。”徐显灵告诉记者,茵曼目前只在电商平台中做营销,在微博平台中做一些促销活动和宣传推广活动,对于微信平台,茵曼大多情况下都是在分享一些关于慢生活方式的东西,例如一些养生知识、生活技巧以及消费者穿着茵曼服装在各种生活状态下的一些心情感悟之类的东西。

徐显灵告诉记者, 在他看来, 企业在做微信营销时不能简单地用流量的购买转化率来计算,而应该将其拔高到品牌文化推广的层面上去做。

与此同时,徐显灵认为,微信平台除了能实现品牌推广之外,对于节省企业成本,提升用户体验也有很大的帮助。

有体验 有未来

“我很怕顾客一直问客服有没有货、这个尺寸他能不能穿、货发了没有之类的问题, 因为这些问题跟产品本身并没有太大关联, 对品牌方了解客户的审美喜好也没有太大的帮助。但即便一句‘亲,在吗?’这种没意义的问题,所要消耗的人员成本支出却非常大,因此,我更希望顾客同客服之间的交流能更加有内涵,能对彼此有所启发。”徐显灵说道。

对此,茵曼便在官方微信的下方加入功能性按钮之后,可以让顾客可以实时查询货品库存、订单进度、物流状况等信息,在提升客户购物体验的同时,也极大地节省了品牌方的人员开支。

方便品牌加强客户管理也是微信平台对企业意义重大的一项功能。“这也是很多品牌有意将消费流量引入微信客户端的一个重要原因。”常胜告诉记者, 微信能让品牌方通过对订阅粉丝的分析了解自己目标受众的喜好,从而及时对自己的产品进行修正。

而这一切的实现, 显然也离不开品牌方同粉丝之间的互动, 但徐显灵认为, 这种互动必须上升到对产品和品牌文化的交流层面才有意义。

对此,徐显灵告诉记者,茵曼就在微信上做过一系列活动。“我们有时会将茵曼下一季的设计草图直接上传到微信上,让粉丝针对每款设计进行投票,或者上传自己的设计方案,我们会根据投票的结果来生产新品, 一些粉丝在看到自己设计的产品被推出之后,对品牌的感情和粘性也会进一步增强,这就形成了品牌与消费者之间的有效互动。”

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