微信在下一盘很大的棋……

文 / 朱智

大年三十的微信摇一摇俨然让春晚成了微信的狂欢主场，全球185个国家的微信用户都守在电视机、电脑前摇动手机， 110亿次摇动，每分钟8.1亿次的峰值，平均每秒就有1400万人在甩动膀子参与摇一摇。5亿现金的微信红包带来110亿次的品牌曝光已是非常可观的数字，但这一切只是刚刚开始，为了撬动线下高达26万亿的零售市场，微信正在下一盘很大的棋，摇一摇抢红包只是第一步。

大年初一，微信走出了第二步，联合消费品商家给6000万人发了3亿张卡券，相信不管你是不是会使用，卡包里都已经存满了各个品牌的消费券。据微信的后台统计，已经有数十万人开始走进店里核销了。节后，当铁蛋、二妮、三胖从村里回到城市，变成杰克、赛琳娜、迈克的时候，消费才真正开始。

这其实不是微信第一次尝试切线下这块大蛋糕，早在公众号推出的第一天起，微信就在试图让这个移动互联网入口的能力与线下连接，可是公众号的媒体属性并没有真正介入商业，微生活折戟并入点评。“摇一摇”意味着微信再出发，尝试将触角深入线下场景 。这一次微信似乎想明白了，做好入口的服务，做好一切的连接。

为什么是“摇一摇”？

摇一摇就是场景化的入口，超出社交边界的重要突破，未来的生活里，利用摇一摇与用户进行更多互动，卡券只是场景之一。摇一摇的入口上已经留下了TV窗，与春晚的互动将微信入口连接至电视屏幕；若你进入商场，可能还会发现周边窗，微信的入口连接至实体商业；BLE（低功耗蓝牙）技术甚至可以让微信融入智能家庭生活。

为何不是扫一扫了？这就像过年给孩子们发压岁钱都不能低于百元，而10块钱的微信拼手气红包却能让一堆成年人玩得不亦乐乎，这就是人性里深藏的对互动、趣味和未知的追逐。摇一摇的动作，和扫一扫是有区别的，同一时间段，全民一起摇，凑热闹一定是多数人的心态，人们参与其中，过程充满互动、趣味和惊喜。

微信接下来还有哪些招数？

我和你一样好奇，接下来，微信这盘棋还会有什么招数？ 我猜想，除了“全民一起摇”的时间维度外，空间一定是另一个，而微信也早在摇一摇界面中埋下了“周边”窗。

让我们试想这样一个场景，当你在商圈逛街时路过一家服装店门口，摇一摇就能查看店内的实时热销排行榜，并立即收到一张100元的抵用券，那你走进店内购物的冲动会不会大很多？

或者这样，当你在商场和朋友用餐即将结束时，想看看周边有什么好玩的，摇一摇，出来一个甜品券，再摇，出来一张电影折扣券，嗯，吃完甜品再去看电影吧，就这么简单，逛街的姑娘才懒得思考。

再或者，圣诞节的疯狂购物折扣活动，改成会员和粉丝的准点摇福袋，前一百名到店顾客摇额外惊喜，至于惊喜是什么，惊喜有多少，零售商可以看着后台的数据起伏来随时调整策略。

团购发展到今天，无论是点评还是其他，充当的角色还只是新流量的引导员，而商家真正需要的是“会员”，可管理、可沟通的“会员”，有持续价值的新“会员”。在互联网世界里，用户的价值被精确的，有计划的掌控着，而传统的零售，生活服务商家都缺乏有效的手段与工具。这次，通过解放摇一摇和卡券，基于用户的商业模式更加清晰起来，

摇一摇——没那么简单

只是目前来看，用好微信卡券和摇一摇仍不容易，这几点需要关注：

通过摇一摇产生的微信礼券，要求对应的系统或设备来支撑，想要进行微信卡券发放的零售商需要有认证的公众号，开通门店管理，完成卡券申请等一系列流程；需要按照微信对卡券的要求完成制券过程，为了保障用户体验，微信设置了非常多的信息来准确和结构化地描述一张券；商家原有系统对券的管理很少有如此细致，为了发券后的正常核销，商家需要提前在POS系统生成券号再导入微信，当然微信也可以代为生成。但不管以哪种方式，商家都得保证支付的环节能走通，微信对核销有严格要求，商家如果不是直接通过微信提供的工具来完成核销过程，核销数据必须在一定时间内回传给微信。这些工作的实现与完成需要一定的人力投入，或者能舍弃自身的陈旧系统。

本次活动微信提供中心化流量推荐，对有实力的商家是一次营销推广的绝佳机会。但对于一般商家或日常运营来说，则需要通过商家自有流量入口来推广，进行精耕细作。而微信的摇一摇也在6.1以后支持通过iBeacon技术来复制周边的摇一摇场景，且导入的信息也会更准确，对消费者的识别更高效。

系统和工具之外更重要的是改变传统作战方式，实体零售的电商化营销已拉开序幕：一点策划和下发营销计划，就像微信红包，时间一到，全国同步开始，执行过程有保障。实体零售商也可以借助wifi客流分析和iBeacon等技术手段来实现。根据活动效果和竞争对手情况不断调整活动时间和策略，例如，当发放100代金券时，发现店铺客流猛增了三倍，考虑到店铺接待能力，暂停代金券发放，一个小时后，根据当前已完成销售额，判断是否继续开启营销活动。

微信后思考：看新工具助推线下商业发展

这次的春节红包大战微信抢足了风头，别忘了双12的时候支付宝也是。但无论哪种情况下，线下商业的真正颠覆都只会来自于自身。毕竟，线下商业的天然优势永远存在，电影票可以网购但看电影不能，外卖可以网购但吃东西不能，衣服可以网购但逛商场不能。随着移动互联网的普及，人们的行为再次自由，更多的时间回到了线下，给线下商业带来了更多的希望，能把握好机会利用新工具的玩家最后会在激烈的竞争中留下。

1、扁平化管理工具。这是效率的问题，线下由于缺乏有效的管理工具，不得不设置了复杂的层级，交错的部门来进行管理，可是这也限制了新决策的快速下达，新活动的快速部署，同时管理成本也很高。如果能更多的使用云端管理工具，使用数据化管理手段代理人治，才能跟上互联网时代的步伐。例如，靠巡店来监控服务员，靠调研来获取消费者反馈都完全可以使用数据分析来替代。

2、互联网工具。热议的互联网思维不同，用好互联网的工具才是实际的。比如微信，比如支付宝，比如App，比如Wi-Fi，比如摇一摇。任何工具的使用都要结合自身的特征，并且有目的的投入人力去进行长期的运营和管理，而不是跟风的弄一套。没有厨师，再好的厨房里能吃的也不过速冻饺子。