微信在下一盘很大的棋……

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文 / 朱智

大年三十的微信摇一摇俨然让春晚成了微信的狂欢主场,全球185个国家的微信用户都守在电视机、电脑前摇动手机, 110亿次摇动,每分钟8.1亿次的峰值,平均每秒就有1400万人在甩动膀子参与摇一摇。5亿现金的微信红包带来110亿次的品牌曝光已是非常可观的数字,但这一切只是刚刚开始,为了撬动线下高达26万亿的零售市场,微信正在下一盘很大的棋,摇一摇抢红包只是第一步。

大年初一,微信走出了第二步,联合消费品商家给6000万人发了3亿张卡券,相信不管你是不是会使用,卡包里都已经存满了各个品牌的消费券。据微信的后台统计,已经有数十万人开始走进店里核销了。节后,当铁蛋、二妮、三胖从村里回到城市,变成杰克、赛琳娜、迈克的时候,消费才真正开始。

这其实不是微信第一次尝试切线下这块大蛋糕,早在公众号推出的第一天起,微信就在试图让这个移动互联网入口的能力与线下连接,可是公众号的媒体属性并没有真正介入商业,微生活折戟并入点评。“摇一摇”意味着微信再出发,尝试将触角深入线下场景 。这一次微信似乎想明白了,做好入口的服务,做好一切的连接。

为什么是“摇一摇”?

摇一摇就是场景化的入口,超出社交边界的重要突破,未来的生活里,利用摇一摇与用户进行更多互动,卡券只是场景之一。摇一摇的入口上已经留下了TV窗,与春晚的互动将微信入口连接至电视屏幕;若你进入商场,可能还会发现周边窗,微信的入口连接至实体商业;BLE(低功耗蓝牙)技术甚至可以让微信融入智能家庭生活。

为何不是扫一扫了?这就像过年给孩子们发压岁钱都不能低于百元,而10块钱的微信拼手气红包却能让一堆成年人玩得不亦乐乎,这就是人性里深藏的对互动、趣味和未知的追逐。摇一摇的动作,和扫一扫是有区别的,同一时间段,全民一起摇,凑热闹一定是多数人的心态,人们参与其中,过程充满互动、趣味和惊喜。

微信接下来还有哪些招数?

我和你一样好奇,接下来,微信这盘棋还会有什么招数? 我猜想,除了“全民一起摇”的时间维度外,空间一定是另一个,而微信也早在摇一摇界面中埋下了“周边”窗。

让我们试想这样一个场景,当你在商圈逛街时路过一家服装店门口,摇一摇就能查看店内的实时热销排行榜,并立即收到一张100元的抵用券,那你走进店内购物的冲动会不会大很多?

或者这样,当你在商场和朋友用餐即将结束时,想看看周边有什么好玩的,摇一摇,出来一个甜品券,再摇,出来一张电影折扣券,嗯,吃完甜品再去看电影吧,就这么简单,逛街的姑娘才懒得思考。

再或者,圣诞节的疯狂购物折扣活动,改成会员和粉丝的准点摇福袋,前一百名到店顾客摇额外惊喜,至于惊喜是什么,惊喜有多少,零售商可以看着后台的数据起伏来随时调整策略。

团购发展到今天,无论是点评还是其他,充当的角色还只是新流量的引导员,而商家真正需要的是“会员”,可管理、可沟通的“会员”,有持续价值的新“会员”。在互联网世界里,用户的价值被精确的,有计划的掌控着,而传统的零售,生活服务商家都缺乏有效的手段与工具。这次,通过解放摇一摇和卡券,基于用户的商业模式更加清晰起来,

摇一摇——没那么简单

只是目前来看,用好微信卡券和摇一摇仍不容易,这几点需要关注:

通过摇一摇产生的微信礼券,要求对应的系统或设备来支撑,想要进行微信卡券发放的零售商需要有认证的公众号,开通门店管理,完成卡券申请等一系列流程;需要按照微信对卡券的要求完成制券过程,为了保障用户体验,微信设置了非常多的信息来准确和结构化地描述一张券;商家原有系统对券的管理很少有如此细致,为了发券后的正常核销,商家需要提前在POS系统生成券号再导入微信,当然微信也可以代为生成。但不管以哪种方式,商家都得保证支付的环节能走通,微信对核销有严格要求,商家如果不是直接通过微信提供的工具来完成核销过程,核销数据必须在一定时间内回传给微信。这些工作的实现与完成需要一定的人力投入,或者能舍弃自身的陈旧系统。

本次活动微信提供中心化流量推荐,对有实力的商家是一次营销推广的绝佳机会。但对于一般商家或日常运营来说,则需要通过商家自有流量入口来推广,进行精耕细作。而微信的摇一摇也在6.1以后支持通过iBeacon技术来复制周边的摇一摇场景,且导入的信息也会更准确,对消费者的识别更高效。

系统和工具之外更重要的是改变传统作战方式,实体零售的电商化营销已拉开序幕:一点策划和下发营销计划,就像微信红包,时间一到,全国同步开始,执行过程有保障。实体零售商也可以借助wifi客流分析和iBeacon等技术手段来实现。根据活动效果和竞争对手情况不断调整活动时间和策略,例如,当发放100代金券时,发现店铺客流猛增了三倍,考虑到店铺接待能力,暂停代金券发放,一个小时后,根据当前已完成销售额,判断是否继续开启营销活动。

微信后思考:看新工具助推线下商业发展

这次的春节红包大战微信抢足了风头,别忘了双12的时候支付宝也是。但无论哪种情况下,线下商业的真正颠覆都只会来自于自身。毕竟,线下商业的天然优势永远存在,电影票可以网购但看电影不能,外卖可以网购但吃东西不能,衣服可以网购但逛商场不能。随着移动互联网的普及,人们的行为再次自由,更多的时间回到了线下,给线下商业带来了更多的希望,能把握好机会利用新工具的玩家最后会在激烈的竞争中留下。

1、扁平化管理工具。这是效率的问题,线下由于缺乏有效的管理工具,不得不设置了复杂的层级,交错的部门来进行管理,可是这也限制了新决策的快速下达,新活动的快速部署,同时管理成本也很高。如果能更多的使用云端管理工具,使用数据化管理手段代理人治,才能跟上互联网时代的步伐。例如,靠巡店来监控服务员,靠调研来获取消费者反馈都完全可以使用数据分析来替代。

2、互联网工具。热议的互联网思维不同,用好互联网的工具才是实际的。比如微信,比如支付宝,比如App,比如Wi-Fi,比如摇一摇。任何工具的使用都要结合自身的特征,并且有目的的投入人力去进行长期的运营和管理,而不是跟风的弄一套。没有厨师,再好的厨房里能吃的也不过速冻饺子。

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