某电商企业微信运营的真实状况

近日，七星会研究院对一批企业的微信公众号作了诊断。其中，浙江小也网络科技有限公司的账号引起了研究员的特别关注。

按通常的评判标准，小也的账号运营的并不好，交互功能的设计不够清晰，内容比较杂乱，对粉丝互动的引导做得不到位。而账号最大的问题是，多个账号之间的定位不清晰。一般来说，出现这种情况是由于企业对微信运营不够重视。

但是，仔细分析小也的账号，其内容推送虽然没有形成规律，但可以看出不断挣扎着调整思路的痕迹，中间有中断但很快又重振旗鼓。尤其是了解到小也在微信运营上投入了5个人之后，就更不能简单的说成是不重视。

为什么小也的微信运营呈现这么奇怪的特征?

小也对微信运营到底重不重视?

定位混乱的背后到底有什么原因?

带着这样的疑问，研究员对小也作了一次简单的访谈。

研究员：我看到有2个订阅号和2个服务号，其中2个服务号分别接入口袋通和微购物，弄这么好几个账号是否有必要?

小也：订阅号和服务号的角色是否可以重叠，我们内部也在讨论。我们现在的情况是：

订阅号引导到淘宝下单的效果我觉得不错。

我们尝试过把粉丝引导到服务号购买，遇到一个问题，有很大比例的顾客下单后不完成付款。

所以我们现在正在摸索的，并没有完全想清楚。但我们很重视，只是我们的步子会很慢，尝试一点之后看一下效果。

研究员：订阅号推送的消息打开率怎么样?

小也：打开率10%-20%，且是在上升的趋势，不知道这个打开率在行业里算怎样?

研究员：如果打开率到了20%，对美妆类目来说确实是很不错了。订阅号引导到淘宝的效果不错是怎么体现的?

小也：我们连续一个月，每周二推荐新品，效果很明显。比如，新品上架后，用店铺首页轮播主推，到下午，共有600多个访问，有8单成交，转化约1%。在此以后订阅号推上新消息，新增150个访问，新增成交40个，转化率从1%变为20%以上。

研究员：你这效果会让很多人羡慕的，可见微信运营不能脱离自身的产品和品牌来谈。你们店铺本来就有不错的积累，凭借这个积累微信一上来基础就不一样，别的微信运营本身做得比你们好一些的，效果还不如你，因为你本来的影响力。你前面说的服务号下单的问题，可以详细描述一下吗?

小也：例如，我们做一次活动，服务号增加100个粉丝，实际下单40多个，但是最后成交的只有10个人，下单后真正成交的不到1/3。我们分析原因，他需要重新填自己的收货地址，他没有开通微信支付，在这里购买没有平台担保，信任的问题。

研究员：我简单分析一下你说的3个原因：

第1个，收货地址，客户在整个口袋通平台上第1次购买是需要填，以后就不需要填，这个我觉得不是一个太大的问题。

第2个，从淘宝和微信商城来比较，确实有个信任的问题，客户信任的是淘宝，不需要信任商家，同时这也有个坏处，一定程度上来说客户是淘宝的客户，而不是咱们自己的客户，咱们弄微信，本质的目的就是要把客户变成是咱们自己的客户，所以这一点不应该是问题，而是目标，是让客户从信任淘宝变成信任我们，信任我们这个账号。

第3个，微信支付这个用户习惯，是大环境，有个过程。作为咱们商家，看是不是可以做个小活动引导他们开通微信支付，比如1分钱可以买一个什么小东西。

小也：我们做过两次0.1元秒杀，鼓励顾客进入服务号购买，但是效果还是大约1/3的人会到最后的确认付款环节。由于现在订阅号的效果还不错，我们一直没下决心把这个号升级为服务号。

研究员：这里还有一个问题，你的逻辑是从订阅号引导到服务号，这一步本身给顾客来说已经很麻烦。那些对你感情深的顾客不怕这个麻烦，跑到服务号来下单了，然后一看我靠还要填收货地址就不能忍了。填收货地址可能只是压垮他的最后一根稻草，前面从订阅号到服务号这一步已经让他失去耐心了。

小也：我们还在想办法怎么把服务号做活，以后可能会尝试做一次大活动，内部还在讨论方法，也希望你能给一些建议。

研究员：我现在理解你的思路了，服务号和淘宝是作为两个销售渠道，而订阅号是沉淀客户并且往销售渠道引流。从短期来看，在两个销售渠道中，引流到淘宝的成交效果更好。但这里面有一个问题，从订阅号引向淘宝和服务号这两个销售渠道中的任何一个，都不是对顾客最方便的方式。对顾客最方便的方式是，沉淀客户的那个账号，直接就可以购买。要实现这点，通常的做法是把服务号当成沉淀客户的地方。

但你的情况有点特殊，订阅号的效果很好，这是不太容易出现的现象，所以我也觉得你不能轻易的把沉淀客户的事情转移到服务号上去做。你看是不是可以尝试做一件事情，比如下次上新的时候，就在这个订阅号里完成购买。再对比一下效果，会不会比引导去淘宝更好，根据这个结果再考虑后面的事情。

小也：哦?订阅号也可以开店?我之前还真不清楚这个事情。我们要尝试一下。

研究员：订阅号开店是可以的，但是会比服务号缺少很多能力。而且口袋通也不提倡订阅号开店。这是有道理的，一个正经商家确实不需要用对订阅号。有事说事，没事别老发消息，你一个月有4次机会，说正事差不多够了，你要每天推一条消息是想干什么?这个道理的本质是避免无效信息骚扰到用户，咱们要注意这一点。

你尝试在订阅号里开店要注意两点：一是因为店铺装修还是挺花功夫的，所以建议只在订阅号上架这几个新品就好了。二是订阅号上开店并不是长久之计，由于订阅号的接口权限限制，订阅号用不了口袋通的CRM功能。

……

这是一个未完的故事。到目前为止，小也的微信运营没有结论，微信电商会何去何从也没有结论，其实我也没有结论。不过至少我们可以看出两点：

● 不能脱离企业业务来谈微信运营，企业的产品和品牌是否有客户积累依然至关重要，以前做得还不够的企业并没有捷径可走。

● 运营微信通常的思路，并不一定适合每一个企业，微信运营是一个动态的过程，比起正确的方法而言，更重要的是在面对特殊情况时能够灵活调整。

可是，企业有没有想过，微信公众号做得好的标准究竟是什么?

文/鬼脚七