某电商企业微信运营的真实状况

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近日,七星会研究院对一批企业的微信公众号作了诊断。其中,浙江小也网络科技有限公司的账号引起了研究员的特别关注。

按通常的评判标准,小也的账号运营的并不好,交互功能的设计不够清晰,内容比较杂乱,对粉丝互动的引导做得不到位。而账号最大的问题是,多个账号之间的定位不清晰。一般来说,出现这种情况是由于企业对微信运营不够重视。

但是,仔细分析小也的账号,其内容推送虽然没有形成规律,但可以看出不断挣扎着调整思路的痕迹,中间有中断但很快又重振旗鼓。尤其是了解到小也在微信运营上投入了5个人之后,就更不能简单的说成是不重视。

为什么小也的微信运营呈现这么奇怪的特征?

小也对微信运营到底重不重视?

定位混乱的背后到底有什么原因?

带着这样的疑问,研究员对小也作了一次简单的访谈。

研究员:我看到有2个订阅号和2个服务号,其中2个服务号分别接入口袋通和微购物,弄这么好几个账号是否有必要?

小也:订阅号和服务号的角色是否可以重叠,我们内部也在讨论。我们现在的情况是:

订阅号引导到淘宝下单的效果我觉得不错。

我们尝试过把粉丝引导到服务号购买,遇到一个问题,有很大比例的顾客下单后不完成付款。

所以我们现在正在摸索的,并没有完全想清楚。但我们很重视,只是我们的步子会很慢,尝试一点之后看一下效果。

研究员:订阅号推送的消息打开率怎么样?

小也:打开率10%-20%,且是在上升的趋势,不知道这个打开率在行业里算怎样?

研究员:如果打开率到了20%,对美妆类目来说确实是很不错了。订阅号引导到淘宝的效果不错是怎么体现的?

小也:我们连续一个月,每周二推荐新品,效果很明显。比如,新品上架后,用店铺首页轮播主推,到下午,共有600多个访问,有8单成交,转化约1%。在此以后订阅号推上新消息,新增150个访问,新增成交40个,转化率从1%变为20%以上。

研究员:你这效果会让很多人羡慕的,可见微信运营不能脱离自身的产品和品牌来谈。你们店铺本来就有不错的积累,凭借这个积累微信一上来基础就不一样,别的微信运营本身做得比你们好一些的,效果还不如你,因为你本来的影响力。你前面说的服务号下单的问题,可以详细描述一下吗?

小也:例如,我们做一次活动,服务号增加100个粉丝,实际下单40多个,但是最后成交的只有10个人,下单后真正成交的不到1/3。我们分析原因,他需要重新填自己的收货地址,他没有开通微信支付,在这里购买没有平台担保,信任的问题。

研究员:我简单分析一下你说的3个原因:

第1个,收货地址,客户在整个口袋通平台上第1次购买是需要填,以后就不需要填,这个我觉得不是一个太大的问题。

第2个,从淘宝和微信商城来比较,确实有个信任的问题,客户信任的是淘宝,不需要信任商家,同时这也有个坏处,一定程度上来说客户是淘宝的客户,而不是咱们自己的客户,咱们弄微信,本质的目的就是要把客户变成是咱们自己的客户,所以这一点不应该是问题,而是目标,是让客户从信任淘宝变成信任我们,信任我们这个账号。

第3个,微信支付这个用户习惯,是大环境,有个过程。作为咱们商家,看是不是可以做个小活动引导他们开通微信支付,比如1分钱可以买一个什么小东西。

小也:我们做过两次0.1元秒杀,鼓励顾客进入服务号购买,但是效果还是大约1/3的人会到最后的确认付款环节。由于现在订阅号的效果还不错,我们一直没下决心把这个号升级为服务号。

研究员:这里还有一个问题,你的逻辑是从订阅号引导到服务号,这一步本身给顾客来说已经很麻烦。那些对你感情深的顾客不怕这个麻烦,跑到服务号来下单了,然后一看我靠还要填收货地址就不能忍了。填收货地址可能只是压垮他的最后一根稻草,前面从订阅号到服务号这一步已经让他失去耐心了。

小也:我们还在想办法怎么把服务号做活,以后可能会尝试做一次大活动,内部还在讨论方法,也希望你能给一些建议。

研究员:我现在理解你的思路了,服务号和淘宝是作为两个销售渠道,而订阅号是沉淀客户并且往销售渠道引流。从短期来看,在两个销售渠道中,引流到淘宝的成交效果更好。但这里面有一个问题,从订阅号引向淘宝和服务号这两个销售渠道中的任何一个,都不是对顾客最方便的方式。对顾客最方便的方式是,沉淀客户的那个账号,直接就可以购买。要实现这点,通常的做法是把服务号当成沉淀客户的地方。

但你的情况有点特殊,订阅号的效果很好,这是不太容易出现的现象,所以我也觉得你不能轻易的把沉淀客户的事情转移到服务号上去做。你看是不是可以尝试做一件事情,比如下次上新的时候,就在这个订阅号里完成购买。再对比一下效果,会不会比引导去淘宝更好,根据这个结果再考虑后面的事情。

小也:哦?订阅号也可以开店?我之前还真不清楚这个事情。我们要尝试一下。

研究员:订阅号开店是可以的,但是会比服务号缺少很多能力。而且口袋通也不提倡订阅号开店。这是有道理的,一个正经商家确实不需要用对订阅号。有事说事,没事别老发消息,你一个月有4次机会,说正事差不多够了,你要每天推一条消息是想干什么?这个道理的本质是避免无效信息骚扰到用户,咱们要注意这一点。

你尝试在订阅号里开店要注意两点:一是因为店铺装修还是挺花功夫的,所以建议只在订阅号上架这几个新品就好了。二是订阅号上开店并不是长久之计,由于订阅号的接口权限限制,订阅号用不了口袋通的CRM功能。

……

这是一个未完的故事。到目前为止,小也的微信运营没有结论,微信电商会何去何从也没有结论,其实我也没有结论。不过至少我们可以看出两点:

● 不能脱离企业业务来谈微信运营,企业的产品和品牌是否有客户积累依然至关重要,以前做得还不够的企业并没有捷径可走。

● 运营微信通常的思路,并不一定适合每一个企业,微信运营是一个动态的过程,比起正确的方法而言,更重要的是在面对特殊情况时能够灵活调整。

可是,企业有没有想过,微信公众号做得好的标准究竟是什么?

文/鬼脚七

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