为什么微信上创作内容如此如火如荼?

文 | 微信公众号:新榜,魏武挥

公号“P2P观察”的运营公司拿到了上市公司汉鼎股份1000万的投资,2成股份出让,倒推可得估值5000万。

关爱八卦成长协会——完成了A轮,估值号称过亿。

大象公会——完成了A轮融资。

当然,包括“一条”、“罗辑思维”这些更鼎鼎大名的内容创业项目,还包括吴晓波的狮享家投资矩阵。这些都是内容创业有关。1

为什么在这个时点,资本对内容创业,产生了如此旺盛的兴趣?

要知道,以前,这个现象,从未发生过。

史前时代的个人主页基地就不说了。那个时候,网民都没多少人。

我们来说说博客。博客是大众化的产品,至少是大众层面上普遍认知的东西。但我真的从来没听说过大规模的对博客进行风险投资的现象——可能江湖里偶尔个别投资案有。

再到微博。微博出现了一些投资案。但微博的投资案大致是两种:一种是对利用微博进行营销的所谓Agency的投资,一种是类似段子手联盟对段子手的孵化,或者叫经纪。有些粉丝百万数量级的大V,转发一条东西收费不菲,但江湖里也很少听说专门针对某个大V进行投资的风险投资。

然后就到了微信公号。去年年头我就写过类似的文章,称自媒体开始成规模地进行机构化。机构化很重要的一点是设立公司后有人愿意投资。2

同样是开个号,做内容,为什么要到了微信公号这个阶段,才引起了大量投资人兴趣?这个问题的另外一个问法是:

 

同样是开个号,做内容,为什么要到了微信公号这个阶段,才会让很多人认为:这件事,有利可图?

 

第一个理由,公号有粉丝概念,或者叫“订户”。这个概念其实博客是没有的。博客有访问量,但博客很难统计到底有多少人是它的持续阅读者。借助类似Google Reader这样的第三方工具(RSS阅读器),可能可以建立起订户概念。但RSS阅读器一般崇尚博客进行全文输出,于是订户回到博客上进行与博主的互动,变得困难很多。

 

第二个理由,博客不具备社交链属性,很难引起“链式传播”的效果。虽然我在做运营官的时候成天和甲方鼓吹这种链式传播,但其实我心知肚明,这根链条,很容易断。

 

第三个理由,博客不是为移动而生的。但其实这个理由并不能成立。因为博客兴盛的时候,压根没有什么移动互联网,不为移动而生,好像也没啥关系。

 

有订户、有基于社交链条的链式传播,成为内容创业的重要前提。没有这两项,内容创业并不成立。

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那微博也有啊。为什么微博没有出现今天这种现象?

 

我们来看看大V的商业运作。通常,支付大V的费用是因为希望他们进行某条微博的转发,转发时能写点评论那就更好了。即便是大V愿意发一条微博,到底也是140个字。140个字,委实难以做出太好的文章,要么就是营销迹象极其明显,要么就是不符商业意图。

 

微博的短小体裁,使得这个螺蛳壳实在太小,能做的道场极其有限。虽然微博具有长微博功能,但一来这个功能(非图片长微博)推出的比较晚,二来,老实讲一句,长微博的阅读量其实并不高。

 

不过,在我看来,原因远远不止这点。

 

一个重要的原因就是:微信公号本身,是不做流量分配的。

 

让我们站在甲方的立场来考虑一下问题,假设你现在是一枚市场总监之类的中层干部,你现在手上有1000万的年预算要花销掉。

 

桌面时代,一开始是投门户,然后是投搜索(百度)。百度是中国广告收入最高的公司,而且远超任何一个单一门户。可见市场总监有很大一块要去买搜索关键字。

 

对于搜索来说,它的一个秘密是:不讲内容价值。比如说你写一篇关于平板电脑的博客,写得妙笔生花又如何?只要不在搜索结果页里出现在前三屏,用户点不到,等于白写。对于搜索营销来说,重要的其实不是内容的价值,而是SEO的价值。是页面代码或者超链接地址很规整的价值,并不是页面里图文的价值。

 

甲方之所以还很愿意在门户或者地方新闻网站投放的原因在于,这些网站的权重比较高,容易被搜索到然后产生reach。或者索性干脆点,直接自己买关键词,导向自己的网站。

 

默多克曾经抱怨过谷歌是个小偷。虽然这话听着是默多克实在不愿意拥抱新时代,但他的话本身有几分道理。在搜索当道的时候,内容,其实是没多少价值的。

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几乎所有的人都承认微信公号的搜索烂透了。即便用搜狗进行微信公号内容搜索,如果关键词不出现在标题里,你压根搜不到。这样的搜索,和没有搜索差别也不大了。至于移动端微信里自己的搜索,从技术角度来说,那就更烂了。

 

这使得你这位手握1000万预算的市场总监很郁闷。缺少一个流量分配的大节点,就好像缺少了一个支点,别说撬动地球了,连一台车你都撬不动。我总是以小人之心去推测张小龙:他是故意的。

 

一个缺少搜索的庞大的内容体系,才能让内容凸现出价值来。

 

软文一脉,过去的价格并不高。但现在的价格越来越高,去年我认为它有点虚高,会回落。后来我意识到我犯了一个错误。这个价格并不会回落。

 

它的要点在于:由于搜索对内容价值要求不高,一篇好的软文和一篇坏的软文,价格可以相差无几,但在微信公号里不是这样的。缺少了搜索,内容价值得以凸现:因为获取稳定流量的唯一方法就是把内容做好然后获取订户(粉丝)。

 

其实这某种程度上回到了传统媒体的时代。精致的媒体的价格,总归比粗制滥造的贵一些。

 

一个始于内容的创业者告诉我,从今年年头开始创业,现在大致一个月的营销收入已经过了十万,能养活整个本来就不算太大的团队了。这个数字不高,但我得说一句的是,在博客时代,你想都不敢想。

 

被搜索截流掉的营销收入,再次回到了内容创造手中。

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当微信公号的内容价值得以凸现,那边传统媒体终于hold不住,多米诺骨牌似地接踵倒下。大量浸淫内容多年的人才不得不另寻出路。这也给做好内容带来了可操作性。

 

 

 

一条的徐沪生就是做传媒出身的,主攻视频的罗振宇是央视跑出来的,吴晓波本人,也是内容出身的著名财经作家。一边需要内容价值,一边能够提供内容价值,两者一汇流,内容创业,如火如荼。

 

 

 

整篇文章最后有一个很奇特的结论:一旦微信出手打造搜索(以腾讯做过搜搜的历史,技术不是障碍),以微信公号为代表的内容创业,将大难临头。不过,看上去貌似不会。腾讯系的搜索力量,现在瞄上的是:知乎。

 

 

 

最后还是要多一句嘴:如果完全依靠营销收入,公号的商业价值有,但有限。但有了营销收入,以内容切入进行创业,会易走很多。

 

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