微信朋友圈谣言传播特点及规律分析

《2014年中国社交类应用用户行为》报告显示，2014年上半年超过89%的网络用户使用即时通信工具，其中微信用户比例高达65%，用户使用朋友圈的比例为77%。

然而，在朋友圈海量的信息中，夹杂着不少对读者造成严重误导的“谣言”文章。这些文章往往危言耸听，语不惊人死不休，主题多涉及与民众息息相关的生命安全、身体健康及衣食住行等。

在互联网新媒体这一新的传播语境下，“谣言”的主题、规律相比以往有着怎样的差异？微信朋友圈流传的这些“谣言”为什么会如此有生命力，其内在规律是什么？为何涉及食品安全及健康养生类的谣言会被大家疯转，造谣者利用读者何种心态？本文借助大数据挖掘及分析方式，通过对微信朋友圈提供的“谣言”文章的分析，梳理盛行“谣言”的主题趋势，探究微信朋友圈“谣言”的规律和特征。

谣言定义

古今中外的学者较为一致地把“谣言”定义为一种“未经确定”的信息，谣言研究的奠基人Allport与Postman认为，谣言是一个与时事相关的命题，是为了使人相信，一般以口传媒介的方式在人们之间流传，但缺乏证据以证实其确切性的一种说法，并给出了一个决定谣言传播的公式：谣言=（事件主题）重要性×（事件主题）模糊性。（Allport&Postman,1947）

在研究中，他们指出：谣言的产生和事件主题的重要性和模糊性成正比关系，事件主题越重要但越模糊，产生的谣言数量及其传播效果就会越大。学者Kapferer也在《谣言》一书中这样定义“谣言”：我们称之为“谣言”的，是在社会中出现并流传的未经官方公开证实或自己被官方所辟谣的信息。（Kapferer J.N，1991）学者巢乃鹏等人认为“网络谣言”作为谣言的一种，是指在网络这一特定环境下，网络使用实体以特定方式传播的，对网民感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释。（巢乃鹏、黄娴，2004 ）赵娜等人从群体动力学的角度探究谣言传播的心理机制及在突发社会事件中传播的特征。认为影响谣言传播的因素有个体因素、群体因素及情境因素，而谣言传播的社会动机在于事实寻求、关系提升及自我提升。（赵娜、李永鑫、张建新，2013）

目前关于新媒体平台的“谣言”传播研究仍然处于起步阶段。互联网信息的传播呈现碎片化、易传播、强社交性等特点。作为“网络谣言”的一种，微信朋友圈的“谣言”具有与以往“网络谣言”相似的特征，同时又因为朋友圈这个基于强关系的高封闭传播平台而具有主题多样、传播快速、难以阻断等特点。

研究方法

本研究主要通过对微信用户从2014年11月3日到12月17日举报为“诈骗和虚假信息”的488篇公众号文章（疑似谣言）进行文本编码和对比分析，发现“谣言”主要在主题、特征、消息源三个方面存在与一般消息的不同特征，具体指标包括：

1.疑似谣言的主题：性、金钱、人身安全、食品安全、健康养生、疾病相关、政治／政策、医疗体系、社会秩序、亲子、奇闻逸事、名人相关、呼吁求救、防骗等；

2.疑似谣言的特征：对死亡和恐惧的唤起、是否出现数字性描述、消息源与主题的匹配性、专业性、图片数量、视频数量、是否为广告贴等；

3.谣言的消息源：发布“谣言”文章的公众号，该公众号受众定位与“谣言”文章的匹配性。

“谣言”主题分布情况：越有危险越容易传谣

从第一批被微信用户举报的微信公众号文章来看，“谣言”涉及的范围非常广泛，具体包括性、金钱、人身安全、食品安全、健康养生、疾病相关等13个细分的主题。其中，关于人身安全主题的文章最多，占了全部被举报文章的22.66%；其次是食品安全类文章，占了20.48%；排名第三的是疾病相关类文章，占16.80%；此外，健康养生类文章比例达10.04%，名列第四位。通过对比分析可以发现，这些类型文章的共同特点是：在一定程度上都会激活人们对危险的感知。

“谣言”主题分布图

“谣言”主题变化趋势：主题集中、主题重复

我们对五周排名前5的“谣言主题”进行了梳理：

资料图

第一周排名前5的“谣言”主题：人身安全、食品安全、疾病、防骗、金钱

第二周排名前5的“谣言”主题：人身安全、食品安全、健康养生、疾病、防骗

第三周排名前5的“谣言”主题：食品安全、疾病、人身安全、健康养生、防骗

第四周排名前5的“谣言”主题：疾病、健康养生、人身安全、食品安全、防骗

第五周排名前5的“谣言”主题：疾病、人身安全、食品安全、健康养生、防骗

前五周“微信”主题变化趋势

五周以来，人身安全（228篇）、食品安全（228篇）、疾病（169篇）、防骗（85篇）、健康养生（100篇）五类主题的“谣言”数量最多，整体排名基本波动不大，但疾病、健康养生主题的“谣言”数量比重呈较明显的上升趋势。

“谣言”的五大基本特征

通过对这些“谣言”的特征进行编码分析，我们发现其主要有五大特征：

“谣言”特征呈现情况

第一，善于唤起死亡威胁，并容易引起受众恐慌。这批“谣言”中有40.16%包含死亡唤起，而有64.55%会在一定程度上引起读者心理上的恐慌。无论是文字还是图片，往往会引起微信用户心惊胆战的不安全感。比如说，在《不要再买这个菜了！因为它100%致癌！》一文中，“致癌”一词很容易让人感受到对生命的威胁；而在《注意！东莞童鞋最近少吃猪肉！有14万斤病死猪肉在莞出售》这篇文章中，用图片展现死猪堆积的画面，给读者造成强烈的视觉冲击。

第二，常以夸张性描述突出事物的重要性和严重性。

“谣言”通常具有夸张的描述或者断言。有接近三分之一（30.12%）的“谣言”都有使用数字，比如“之最”“第一”等，以此强化问题的严重程度、吸引读者的注意力。像《太可怕了！未来80%的家庭将面临洗牌，有图有真相！》《不要再买这个菜了！因为它100%致癌！》《这些普通的东东，却能让你增加30年寿命！》等文章都很好地表现出了这种夸张性特征。

第三，消息源与主题相关性弱，事实依据模糊。被举报的“谣言”，主要因为其缺乏专业依据和事实支撑，而且往往发布文章的公众号名称、定位与“谣言”主题的相关性非常微弱，即：账号的定位和“谣言”主题没啥关系。此外，数据分析发现，消息源与主题相关的文

章不多，仅占了全部文章的10.66%。具有专业性依据的文章则仅占所有文章的3.28%。

第四，文章擅长利用大量图片引发公众的好奇及关注。在被举报的“谣言”中，有一个明显特征是文章里面图片的数量很多。统计发现，这些“谣言”平均每篇文章附带有5.17张图片，而最多的一篇文章（《震·惊全世界照片！三天后或将删除…一个赤裸裸的真实世界！！！》）图片竟有71张。

第五，传播频率较高，具有重复性传播的特点。

相比一般的消息，谣言的传播频率往往比较高，有部分文章会在相同的或不同的公众号上被重复传播。在这批被举报的“谣言”中，传播频次最多的是《近期的猪肉还是不要吃了》，其出现频次达17次，而《赶快把这个扔掉，好多人都在用，但是很致命！》《太可怕了！未来80%的家庭将面临洗牌，有图有真相！》以及《不要再买这个菜了！因为它100%致癌！》这三篇文章都重复出现了14次。此外，由于重复性传播的问题严重，往往导致了地域性矛盾的出现，同一个事件可能会被更换地点后又在不同的地方传播，比如：《惠阳家长注意啊！千万别给孩子玩这个，一沾上身狂脱皮！》和《家人们注意啊！ 这事就发生在山东！千万别给孩子玩这个，一沾上身狂脱皮！》，文章的内容是一样的，只是地点从“惠阳”变成了“山东”。

资料图

谣言传播的主要消息源

有没有准确的信息源往往是判断谣言的重要标准。如上文所述，“谣言”的特征之一是文章中的消息源与文章主题相关性很弱。例如有部分公众号发布的文章经常被举报，如被举报最多的微信公众号“每日精彩”，其在10天内发布的文章被举报过12次；其次是微信公众号“高品质生活知识”，被举报频次为7；紧接着的是“成功智慧”，发布文章被举报的频次为6。因此，对这些“谣言”出现频次较高的微信公众号，微信用户们在阅读其发布文章时要格外小心、避免误导。

资料图

小结

在微信朋友圈这一强关系、高封闭的信息传播平台中，“谣言”借助社交的力量迅速影响着人际圈，未经证实的信息给读者带来的误导作用不容小觑。而大数据挖掘和分析的工具逐渐成熟，打破了以往“谣言”信息传播分析难以监控、难以追踪的局限。我们在研究中发现了微信朋友圈“谣言”文章唤起读者恐惧心理的惯用手段及其利用公众心理弱点进行传播等特点。发现与总结规律，是我们识破微信朋友圈“谣言”的第一步。在今后的研究中，我们会更加关注微信朋友圈“谣言”的传播路径，公众传谣的动因及有效的辟谣方法，为公众提供识别“谣言”的利器，加强其识别谣言、拆解谣言、预防谣言的能力。（何凌南 张志安 蔡晓纯 黄敏婷）