浅谈微信红包的得与失

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春节期间,“红包雨”浇灌五湖大地:微信红包、支付宝红包、QQ红包异彩纷呈。据数据显示,微信红包在除夕这天收发总量达10.1亿次,春晚全程中微信“摇一摇”互动次数达110亿次。另一面,支付宝红包除夕当天6.83亿人次使用了支付宝红包,支付宝红包收发总量达到2.4亿个,总金额达到40亿元。

微信红包有这样数据成绩,与微信巨量的用户数量和强烈的社交粘性是分不开的,微信的用户量早已经突破8亿之多,4.6亿的月活跃数,无可替代的强社交属性让微信无所不火,微信红包自然也不在话下。那微信红包在这场战争中又有哪些得与失呢?

在“得”方面,笔者认为有以下几点:

微信红包拓宽了新的红包用户群体。此前,红包热点大多集中在一二三线城市,还未涉及四线城市和乡村农村。微信红包借助春晚这个平台,成功的获得了四、五线城镇和乡村群体,微信聚集了最多的移动互联网用户,央视一推广“摇一摇”红包这种群众喜闻乐见的形式,获得了海量的新增红包用户,好处就是直接将这部分用户变成微信支付的用户,有利于促进微信O2O的闭环。

构建互联网时代精准营销。微信红包在2015年春节,融进了很多的品牌厂商,形成了集“社交支付 娱乐 营销 传播”为一体的新型集成社交商业模式。而且联姻央视春晚,可谓达到腾讯推广微信支付和商家微营销的顶峰。

就拿微信春节红包第二场红包实况举例,一分钟,1200万个红包就一抢而光,但是在所有人摆好姿势抢之前,像京东、康泰人寿等品牌提前曝光,关注极高。显然,在众多企业的广泛参与和关注下,微信红包已经从一个祝福的工具变成了企业集体狂欢的美妙平台。

由此看出,微信红包别于支付宝红包最核心的方面在于,微信红包是互联网金融领域的一种互联网社交金融模式,其功能不仅仅是第三方支付。其最大的看点是新媒体时代各大厂商以微信红包为手段实施的移动互联网社交营销,也是以互联网手段实现收受礼金的有效途径。

抢夺移动支付市场,“连接”再进一步。春节微信红包,除了2天内就绑定个人银行卡2亿张,干了支付宝8年的事之外,更在于连接了电视,带动了用户与电视之间的互动。而且,微信通过“摇一摇”入口和央视春晚的互动,又连接了用户的支付场景,以及连接了以往没有使用微信的新用户。这与张小龙此前在微信公开课提出的“微信希望建造一个森林,而不是建造一座宫殿”解读是一致的,微信红包与春晚合作就恰恰验证微信要“连接一切”的愿景。

微信通过外部广告和营销,借以微信红包,打了一个漂亮仗,而且这样的借势营销,一向是阿里擅长的,腾讯能后起而上,走出这种本不擅长的妙招,的确很棒。

得如此般,失又从何而讲?

无独有偶,除了微信红包,腾讯还推出另一兄弟产品—QQ红包,面对移动支付这种具有规模效应的应用面前,这是不妥当的,应该是一款产品集中打,但是补刀的是腾讯还有个QQ支付,这让腾讯的资源和力量分散,本来可以通过微信红包获取微信支付的资源被QQ支付分去部分,想追赶支付宝钱包又慢了一拍。

微信红包让浅社交反变深了。微信红包十分方便的与祖国各地的朋友、亲人发红包,但也淡去了红包在金钱外的更丰富质感。以前言语和眼神的交流在微信红包中基本抹去,变成以情感为辅的金钱游戏,频繁的抢派行为又使得残存的这层稀薄的情感更加稀薄。

微信红包的商业味直接伤害了用户利益。微信红包与支付宝红包一直在暗战,企业之间为了发红包也相互封杀,比如在一些红包产品,社交APP中为利益而封杀,很似之前的“3Q”大战。为争夺移动支付市场,微信红包将直接损害到用户的利益也是在所难免的。但另一方面,也催生了微客红包此类强势红包产品,帮助商家扫出销量。

那支付宝红包输了吗?

支付宝红包其实也是成功的。

首先,微信红包是极具社交底蕴和深刻了解人性的产品,想要阻止它迅速传播是不可能的,既然阻止不了,那就搅局!支付宝红包做到了。支付宝红包在春晚极力红包整点抢不含糊,还不断扩大使用场景,给对手造成困扰的时候又增加用户和使用频次,达到扰乱微信红包的目的,就是成功。

其次,在没有强大社交关系链下,支付宝红包这种工具类的应用,依靠了微博这个仅次于微信的社交应用,然后用图片口令的方式,绕过了微信的接口封杀,在微信圈和朋友圈出现,支付宝红包照样能借微信玩得很嗨。

再次,支付宝红包展现了阿里系灵活的变通能力和应对能力,只投入了6亿元现金 购物红包(微信投入5亿现金 60亿卡券),成本更低,却也创造了除夕当天6.83亿人次的使用数据,是相当不错的成绩。

其实无论微信红包有怎么的得与失,也无论微信红包与支付宝红包等会有怎样的鏖战,有一个事实是可以确定的,那就是:移动支付的春天已经到来。微信一直旨在“连接一切”,连接移动支付自然成为微信战略的重要一步,微信红包则肩负了这一步的重要使命,微信红包是成功的,它的成功,是在于连接。

微信红包满足了用户需求,同时又可以看做是在全民普及微信支付,微信的“连接”也将散得更远,可以预测的是,接下来,与人建立连接的企业、服务、产品将会有更多。

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