网易彩票世界杯微博推广案例赏析

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1、 案例背景和策略:
4月21日至5月21日,结合“巴西世界杯开战在即”的时间点,为提高彩票关注度,增强彩民粘性,为下一步世界杯营销积攒新用户,推广网易彩票。
以微博为平台,招聘“最美投注员”为噱头,打造了微博热门话题#中奖率和美貌成正比#,在世界杯前夕突出网易彩票品牌优势,提升品牌的大众关注度。

2、 创意:
概述:通过#中奖率和美貌成正比#微博话题,面向以“男性用户占比居多”的网易彩票潜在用户,开展受其欢迎的“招聘美女投注员”活动,自然吸引大批男性关注,同时吸引女性参与,达到人气与口碑双丰收,成为该期间微博最热活动。
详解:
亮点一:充分把握参与者心理:美女的天然爱好是“晒”,还要有充分的理由地去“晒”。“中奖率和美貌成正比”这个话题恰恰迎合了美女的心理,给了她们一个晒的理由——我不是要炫耀自己的美貌,我只是来检验自己的中奖率……当美女参与者不断累积,作为彩票目标用户的男性也越来越多地参与到活动中,看美女的同时收到网易彩票精准发放的彩票优惠券,成为新用户。
亮点二:充分把握合作方心理:此外,使用粉丝众多的微博大号乃至明星账号推广已经成为很多微博活动的不二法则,但毫无新意的一条微博或者转发一个广告,不仅粉丝反感,账号对合作也显得毫不积极。 
不同于以往的“发布广告”式的操作模式,在本次活动推广中,网易彩票并没有使用过多的微博账号,而是巧妙地利用各账号间的“竞争心理”开创了协办账号PK对战形式。即选择少量优质账号进行深度合作:一个账号不再被简单视为发布渠道,而是一个活生生的活动协办者。每天谁的美女参与量更多?每天谁的美女更优质?每天谁发放的彩票领取率更高?这些问题的关注者从网易彩票扩散到每一个协办账号。
总结:分别通过把握目标用户心理、外围用户心理、协作方心理,有节奏的创造趣味话题、提升话题热度、提升合作紧密度;达到了提升网易彩票市场知名度、传递网易彩票中奖率高的核心信息以及将网易彩票与世界杯结合,为下一步营销做铺垫的三大目的。

3、 执行:
1、 把握目标用户心理,创造趣味话题
按照创意打造话题,吸引用户参与。除了活动设置,不同于以往活动单调的页面,网易彩票特意设计出“九宫格”形式吸引眼球,不仅让活动规则一目了然,不同的配色搭配不同的美女剪影,让用户一眼就明白活动的主旨,再次精准把握用户心理,形成视觉冲击。

2、把握外围用户心理,提升话题热度
当活动持续高踞热门排行榜一周后,当目标用户已经“审美疲劳”时,我方再次拿捏准确用户心理,将话题从单纯地“炫美”转为“恶搞”。用娱乐化的手段将老用户的兴趣再次提升,更将原本对美女不感冒的外围用户囊获,新增用户数量二次激增。
在此阶段,网易彩票的“中奖率和美貌成正比”活动俨然发展成为一次全体网民的狂欢:除了美女们对此活动持续抱以热情外,更有男性用户不惜反串参与,辣妈们纷纷晒出萌娃,汪星人喵星人晒出爱宠,各种搞怪照层出不穷。随着每天数万人的话题参与度,大家对于最终到底是谁中选了“最美投注员”似乎已经不在关心,而是沉浸在这场娱乐至上的营销活动中。重要的是人人都参与了活动,人人都体验了网易彩票式的娱乐,感受到网易彩票的独特魅力,传播了网易彩票这个名字,并且实实在在成为了网易彩票的新增用户。

3、把握协作方心理,提升合作紧密度
账号间的PK对决,不仅将娱乐性进一步升级,更使得账号自身也真正投入到活动中来,挖掘自身更多的传播潜力,从而助推整个话题热度。如此玩儿透各方心理,利用心理学运作公关项目,可谓是近年来微博营销案例中的经典之作,达到名气人气双丰收的最佳效果!

4、效果:
<1>百度指数屡创新高:活动期间百度指数整体同比上涨172%,活动第二天突破历史极值,活动第二周创造最高数值。(*数据来源于百度指数)
<2>微博搜索开创记录:活动期间微博搜索记录环比上涨6602%,每月微博提及网易彩票数量上升数百倍。(*数据来源于新浪微博)
<3>厂商话题在榜时间创纪录:活动期间#中奖率和美貌成正比#话题保持连续18天热门话题在榜,并有两次排名至热门话题首页,根据监测,该话题为近期厂商话题最长热度保持者。(*数据来源于新浪微博)
<4>用户粘性
活动期间,共有2095位用户有效晒图参与应聘活动,更有不少用户获得红包后,晒出了使用网易彩票的截图,而日常运营中互动率明显提升,用户忠诚度极高。(*数据来源于新浪微博)
<5>产品使用 
活动期间,共向65,138位用户发放了满10减5红包,直接拉动了众多新用户注册网易彩票,并有不少新增支付用户,用单纯的公关手段拉动销售一直是公关界的难题,能够取得如此效果,非常难得。(*数据来源于网易彩票)
<6>首创“心理学公关营销方式” 
从把握参与者心理到把握合作方心理,这场营销活动精准把握各方心理,利用不同人群的心理达到为网易彩票宣传的目的。该案例作为“经典心理学营销案例”被多家媒体报道。(*数据来源于多家网络,题目:网易彩票用心理学玩转另类美女营销)

5、客户评价
网易电子商务部营销总监李颖表示:这次微博活动有着突出的营销属性,无论是品牌曝光还是新用户转化,都在活动要求中有极强的体现,可谓是一次声量与销售强关联的公关推广活动。尽管是一次“硬”营销,但凭借巧妙的微博推广思路,网易彩票不但新用户数明显增加,而且激发了大量的自发搜索行为。活动第二天,网易彩票的百度指数即突破历史极值,并在活动期间不断刷新最高值,接连创造多个高峰。我们对此活动非常认可,也希望可以携手龙茂弘熙公关公司打造有更多这样兼具“声量”与“销量”的优秀项目。

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