微博自媒体最新结算规则&广告投放机制

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近期有不少细心的自媒体用户发现,登陆管理中心后,看到一个全新的数据统计后台,其中变化最大的是广告投放机制和结算规则。统计目标已由微博阅读数转为更精准的广告曝光量,并在长微博页面新增了3个广告位,热门长微博等文章推荐位也向自媒体用户倾斜。

这次调整我们听取了部分核心用户及广告主的多方建议,是为了让微博自媒体商业变现机制可以健康循环。一方面确保广告投放效果,吸引更多品牌针对自媒体用户个人微博投放广告。另一方面使激励能向微博自媒体的核心用户—-具备优质文章输出能力的专业用户倾斜。

 

指标:阅读数变搭载量

为了便于用户理解,微博自媒体上线之初,将阅读数,即信息流中的曝光量作为收益统计指标。但对于广告主来说,信息流内并无广告投放和曝光,阅读数不能作为广告销售的直接指标,中间需要经过一次转化。而由于用户个体差异,转化比例不稳定,广告主无法评估投放之后的曝光效果。

微博自媒体激励机制上线运转两月以来,我们发现,累计阅读数的目标改变了部分用户的发博行为。严肃、专业型作者为了获得更高阅读量,往往通过转载段子、热门新闻来达到目的。这与微博自媒体希望激励的专业优质内容相去甚远,而且非专业、优质的内容,不能满足广告主对精准投放和曝光的预期,打击其投放积极性。

更重要的一个原因是,在获取阅读数上,长微博并不比140字微博更具优势,让我们本想重点激励的文章用户,得不到更合理的回报。

基于上述原因,微博自媒体自8月起调整了统计数据指标,并按照实际广告曝光量来结算。具体规则如下:

1. 广告主按自愿额度一次投放曝光总量,在全部用户中分配,由于用户发布的内容量、产生的阅读和互动不同,每个用户为广告带来的曝光量不同,这将在新的结算机制中得到体现。

2. 每个用户的曝光量并非被满额投放,将根据广告总额及所有自媒体用户的内容贡献总量来分配,最终每个用户通过实际的广告搭载量获取收益。

3. 8月起,微博自媒体用户所发布的长微博(微博官方工具)内新增3个广告位,文章的每一次点击都是一次有效曝光,纳入计费范围。同时,我们将在热门长微博、手机新浪网、UC、360等自媒体合作频道,优先推荐微博自媒体用户的文章,为其引入更多曝光量。

 

投放组合:全量+行业广告

微博自媒体广告投放规则在设计之初,就确定了垂直用户对接相应行业广告主的思路。由于世界杯的举行,6、7月成为用户上网高峰期。因为,首个广告主联想云服务集团选择在所有行业自媒体用户的微博中投放广告。9月起,在联想针对所有用户投放的全量广告基础之上,部分行业还将获得仅针对该行业投放的垂直广告。

其中,垂直广告的投放取决于各行业的品牌客户销售情况,如某个行业当月没有垂直品牌投放,则该行业所有作者只有全量广告带来的收益。根据广告客户市场的需求,全量投放+垂直广告组合曝光,将成为微博自媒体的常态投放方式。

接下来,我们会重点开拓垂直客户市场,年内争取自媒体用户所覆盖的23个行业都实现垂直品牌投放。

自媒体的成长离不开每位作者的支持与鼓励,我们也会用最大的努力与诚意,让规则更清晰,让你的每一份努力,都可以得到相应的回报!

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