营销是什么？3个案例带我们反思营销

营销是什么？在营销大师科特勒的定义中，市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这其中最重要的，就是如何把价值传达到顾客手中。
最近的一些营销趋势，为了“吸引”顾客无所不用其极，没有传达价值甚至伤害了顾客，背离了营销的本质。如今，我们并不缺好创意，缺的是在渐行渐远之后，我们还能否记得当初的起点。下面3个案例，就让我们来好好反思。

#1 实时营销：不求最好，但求最快

随着社会化营销需要企业快速地反应，越来越多企业抓住热点事件，植入自己的品牌进行实时营销。而此时，多伦多的广告代理商John St.，发布了一部视频来讽刺实时营销如今疯狂而危险的局面——每个品牌都要在几分钟内对时事进行反应。

在这个视频中，John St. 假装开发出一款全新的产品来服务实时营销，叫做Reactvertising。它能够保证24小时不间断跟踪时事，并能够在几秒内产生相应的营销反应。讽刺的是，他们不会思考营销的后果，只求以最快速度做出反应。例如，它能够做到根据人体代谢状况做出及时广告推送，“你需要更多纤维（来通便）”。

在这个讲求速度的时代，实时营销不仅要重视速度，也要重视质量。否则就会像视频中故意放入的一些实例一样，无脑可笑。在美国人质问受害者为什么留在虐待者身边的时候，DiGiorno Pizza 发了一条 Twitter:”因为拥有 pizza”。这样的推送广告，完全不着调，让人觉得你的品牌没有思考能力。

#2偷走婴儿和绑架家人，恶作剧广告只求更吓人

看过流星坠落和超能力女孩这两部恶作剧广告吗？最近，恶作剧广告逐渐成为社会化营销的趋势。它通过惊吓或恐吓不知情的顾客，并将整个过程制成视频放在社交媒体上，这能为企业带来巨大的关注度和口碑营销效果。相比其巨大的效果，John St. 则用滑稽的视频讽刺了一些恶作剧广告的不当行为。

在视频中，两个真实发生，毫无虚假成分的恶作剧广告让你永生难忘：试着凌晨在呼呼大睡的时候被真正的罪犯绑架；大白天你的小孩在公园里被偷走。这样的恶作剧广告本着最强大的情感是害怕而不是爱的精神，不计后果地想要让顾客对品牌产生深刻的印象。

恶作剧广告虽然能带来巨大的关注，但是玩得过火，可能会引火上身。偷走婴儿和绑架家人虽然能够让亲身经历者和观看者印象深刻。但是，这样的印象深刻，这样的口碑营销，很可能伤害顾客，并成为人们口中的笑柄。原因是顾客希望的不是惊吓，而是惊喜。例如 WestJet西捷航空的“圣诞节奇迹”，这样真实感受的惊喜同样也能带来巨大的关注，为企业创造价值。

这部视频也讽刺了那些不真实的恶作剧广告。正如视频中所说，“超能力女孩”虽然在 YouTube 上获得了大量的点击，但其实，剧中那些“不知情的顾客”都是演员扮演的。因此，请别把顾客当傻子。如果把一场由演员扮演的恶作剧当成是顾客的真实反应，并以此认为这就能够愚弄消费者的话，那就大错特错了。

#3营销案例视频：营销人能不能谦虚一点？

如果你看了很多营销案例视频，你是否会发现其中的规律？你是否发现它往往制作精良，有清晰的目标，与众不同的营销方法和令人震惊的效果？John St. 则为此专门虚构了一部营销案例视频“粉色小马”，作为广告人内部的自娱自乐。

在视频中，John St. 虚拟了一个“私人定制生日”的市场，而它的目标就是 “帮助Chelsea Bedano的8岁生日聚会取得巨大成功”。首先 John St. 进行了市场调查，以“粉色小马”为主题，通过直邮，海报，社交媒体进行了全方位的营销；到了真正的聚会， John St.做的与众不同，一匹小马的出现让整个营销达到高潮，所有的嘉宾都万分激动。最后，案例用数字展示了营销的结果：15份生日礼物，每份平均$23.45，13人参加（较2009增长40%），没人乱扔东西。

看到这里，你是不是已经忍不住大笑了呢？这个虚拟的营销案例视频是不是看起来真的有那么一回事？作为一个创意人的你，会不会因此感到自豪：我们能够通过创意把任何东西卖给任何人？但请你反思一下，这个视频其实告诉我们，好的创意到处都有，营销人不过是把各种的小创意集合起来，并用逻辑化的方法执行整个过程。其实你的优点有可能只是比别人做的更用心（渗入儿童生日市场），结果也可能只是收到15份礼物，13人参加（去年9个人，增加40%^_^），所以学会谦卑一点吧。

创意的魔法比我们想象中的要少，逻辑比我们想象中的要多。谦虚是一种美德。

消息源：SocialBeta
原作者：Santos